（理論課堂類(lèi)）

   最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類(lèi)型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新興的連鎖店和平價(jià)超市已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的主要銷(xiāo)售場(chǎng)所；而且新興商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，也使市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷(xiāo)售渠道的多樣化，廠商市場(chǎng)銷(xiāo)售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢(shì)變化，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分類(lèi)管理，使分銷(xiāo)體系更加科學(xué)，有針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)化。
　　作為快速消費(fèi)品銷(xiāo)售的一種重要終端形式的KA店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有相對(duì)大的銷(xiāo)量及相對(duì)齊全的分銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)日?？焖傧M(fèi)用品的商店，相對(duì)于小店而言，KA店?duì)I業(yè)地點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群，無(wú)論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競(jìng)爭(zhēng)能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢(shì)；營(yíng)業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。KA店在當(dāng)?shù)?、地區(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費(fèi)者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開(kāi)，商品比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用快速消費(fèi)品，能夠有機(jī)會(huì)達(dá)到或超過(guò)中等店零售標(biāo)準(zhǔn)。

　　零售市場(chǎng)擁有巨大的生意潛力，而KA店是最重要的分銷(xiāo)渠道，而且就發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，分銷(xiāo)渠道在逐步宿短，比如越來(lái)越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，批發(fā)有萎縮趨勢(shì)，而零售業(yè)則孕育著更大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)。

　　KA店是企業(yè)的重要客戶(hù)利潤(rùn)來(lái)源?，F(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn)，因此隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，二級(jí)批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤(rùn)提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車(chē)輛等費(fèi)用，盈利較少。KA店因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者，生意相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤(rùn)，通常占到客戶(hù)總體利潤(rùn)50%以上。

　　因?yàn)?span lang="EN-US">KA店的客流量、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用，而且由于越來(lái)越多的消費(fèi)者（超過(guò)70%）購(gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，所以?xún)?yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷(xiāo)手段，對(duì)于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī)會(huì)，有很大的益處。對(duì)于日用消費(fèi)品，這方面作用更為突出，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)象買(mǎi)房子一樣千挑萬(wàn)選。這也是為什么越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來(lái)爭(zhēng)奪有限的貨架空間了。對(duì)企業(yè)來(lái)講，良好的店內(nèi)形象是強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷(xiāo)售工具，是企業(yè)建立企業(yè)形象、品牌形象的有利場(chǎng)所。　

KA店管理運(yùn)作系統(tǒng)
　　KA店管理是快速消費(fèi)品的通路精耕的重要部分，所謂KA店管理就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括分銷(xiāo)、貨架、價(jià)格、助銷(xiāo)。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。KA店管理的主要策略是通過(guò)建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售KA店的有效覆蓋和銷(xiāo)售，通過(guò)先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。

　　KA店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的，因?yàn)樯痰觐?lèi)型不同，條件不同，處理方法也各有差別，但是從普遍意義來(lái)講，KA店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面：

　　1、區(qū)域商店劃分

　　當(dāng)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)城市，或一個(gè)區(qū)域KA店時(shí)，同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷(xiāo)商客戶(hù)在進(jìn)行商店覆蓋。對(duì)于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ)單一分銷(xiāo)商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷(xiāo)商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，弊大于利。弊處主要有以下幾點(diǎn)：一，分銷(xiāo)商對(duì)KA店控制力減弱。由于客戶(hù)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使分銷(xiāo)商在零售管理上更加追求短期利益，而對(duì)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo)、價(jià)格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的進(jìn)入。長(zhǎng)此下來(lái)，對(duì)企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪費(fèi)了寶貴的人力資源。在重要商場(chǎng)的重復(fù)覆蓋，使分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表工作效率降低，銷(xiāo)售費(fèi)用增加。三，損害了企業(yè)和客戶(hù)間良好的合作關(guān)系。由于分銷(xiāo)商客戶(hù)渠道的不穩(wěn)定，也會(huì)影響客戶(hù)在生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶(hù)發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力，從而最終影響了企業(yè)利益。

　　鑒于以上幾點(diǎn)，企業(yè)盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷(xiāo)商供貨政策。根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個(gè)具體分銷(xiāo)商，同時(shí)其他分銷(xiāo)商不得介入。明確分銷(xiāo)商KA店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個(gè)月KA店形象很差，企業(yè)鼓勵(lì)其他分銷(xiāo)商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無(wú)理要求，對(duì)安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。

　　2、貿(mào)易政策

　　一般來(lái)講，貿(mào)易政策主要包含供價(jià)、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷(xiāo)支持等，其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來(lái)制定，也要參照企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商的政策來(lái)確定整體供價(jià)體系。目前來(lái)講，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商店普遍存在資金緊張，庫(kù)存周轉(zhuǎn)變慢問(wèn)題。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對(duì)產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷(xiāo)商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤(rùn)。
　　3、銷(xiāo)售人員管理

　　銷(xiāo)售人員是執(zhí)行分銷(xiāo)商對(duì)商店政策，幫助商店達(dá)到企業(yè)零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理好銷(xiāo)售代表，具有非常重要的意義。KA店銷(xiāo)售人員素質(zhì)相對(duì)要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的銷(xiāo)售人員組成KA店隊(duì)伍。由于KA店店內(nèi)形象、庫(kù)存、收款等問(wèn)題都比較突出，而且需要不斷跟進(jìn)，加之促銷(xiāo)活動(dòng)日益增多，很易使銷(xiāo)售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí)要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶(hù)滲透能力。KA店的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于小店、批發(fā)商要激烈得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。這些都會(huì)對(duì)商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，KA店的經(jīng)理往往層次相對(duì)較高，有自己的主見(jiàn)，改變其觀念不容易、。因此若我們的銷(xiāo)售代表對(duì)KA店情況一無(wú)所知，或知之甚少。比如（產(chǎn)品知識(shí)都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹(shù)立“專(zhuān)家“形象，銷(xiāo)售難度會(huì)加大很多。不管是銷(xiāo)售觀念還是銷(xiāo)售技巧，都不會(huì)是一成不變的。作為工作在第一線的銷(xiāo)售代表，能否出色地完成企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃和日常的銷(xiāo)售目標(biāo)，很大程度上取決于他如何將企業(yè)的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需要銷(xiāo)售代表對(duì)自己客戶(hù)不斷研究，深入討論，才會(huì)有針對(duì)性地銷(xiāo)售，就象時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣，同一種理念能設(shè)計(jì)出適合不同客戶(hù)的不同式樣時(shí)裝，而不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，千篇一律?！?span lang="EN-US">

　　所以對(duì)KA店銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是必不可少的，KA店銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的。他通過(guò)強(qiáng)有力的綜合知識(shí)和技巧可以說(shuō)服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動(dòng)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)已付出了比企業(yè)高幾百元甚至上千元的費(fèi)用。企業(yè)擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的銷(xiāo)售人才，就意味著在KA店的生意發(fā)展中，企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

　　但同時(shí)，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個(gè)合格的KA店銷(xiāo)售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi)容相當(dāng)多，而且要確保他們真正能夠自如運(yùn)用：這并不是幾個(gè)月就可以完成的，需要投入更多的時(shí)間和精力去傳授他給他們知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來(lái)講，除了基本的內(nèi)容：“銷(xiāo)售的四項(xiàng)基礎(chǔ)，基本訪問(wèn)步驟，貨架管理”之外，庫(kù)存管理和客戶(hù)滲透能力的提高也是極為重要的。

　　隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，企業(yè)的貨架空間比例可能在不知不覺(jué)中在縮小，而銷(xiāo)售代表可能會(huì)視而不見(jiàn)，熟視無(wú)睹。對(duì)于一些有挑戰(zhàn)性的分銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員可能會(huì)知難而退，或很滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)要有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促。只有這樣，才能有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們零售覆蓋工作。

　　4、建立拜訪制度

　　拜訪制度的必要性是顯而易見(jiàn)的。它確是KA店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樯痰晟唐逢惲屑s有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的水平的限制，商店經(jīng)理絕大多數(shù)不能十分清楚地了解企業(yè)品牌的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況、分銷(xiāo)、貨架狀況，而企業(yè)的銷(xiāo)售人員應(yīng)是這方面的專(zhuān)家，只有堅(jiān)持定期拜訪，銷(xiāo)售員才能及時(shí)了解品牌各方面信息，從而減少生意損失機(jī)會(huì)。另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不斷調(diào)整，如果企業(yè)不能及時(shí)跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期的拜訪，企業(yè)就不可能在商場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。定期拜訪制度也是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重，對(duì)客戶(hù)提供良好服務(wù)有力措施之一。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，更重要的是可以和客戶(hù)建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意程度和信任程度?！?span lang="EN-US">

　　實(shí)踐證明拜訪頻率越高，生意量就會(huì)越大，和商店的合作關(guān)系就會(huì)越好。那么多大的拜訪頻率是合適的呢？我們所說(shuō)高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪。關(guān)鍵是要有目的去拜訪；否則，就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。通常來(lái)講，拜訪頻率應(yīng)根據(jù)它的庫(kù)存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷(xiāo)活動(dòng)頻率等綜合考慮的。合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著保持全分銷(xiāo)，沒(méi)有脫銷(xiāo)情況；貨架空間達(dá)到并保持與時(shí)常占有率一樣；能夠及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶(hù)滿(mǎn)意我們的服務(wù)水平。

　　在拜訪中要確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)。合理的拜訪路線是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶(hù)負(fù)責(zé)人身上。有資料顯示，銷(xiāo)售人員有70%以上的時(shí)間是用于類(lèi)似以上方面的。這需要KA店銷(xiāo)售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷(xiāo)售人員有更多時(shí)間在銷(xiāo)售上，而不是浪費(fèi)在途中和等候或見(jiàn)不著客戶(hù)負(fù)責(zé)人身上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類(lèi)型來(lái)確定，一般來(lái)講，在交通堵塞、區(qū)域相對(duì)較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8-10家，這樣才能較好指導(dǎo)KA店銷(xiāo)售代表更好地分配時(shí)間。　

　　“羅馬非一日建成”，生意的不斷發(fā)展，店內(nèi)形象的不斷提高都是在一次次有效拜訪計(jì)劃出上獲得的。期望“一勞永逸”、“一次而搞定”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不現(xiàn)實(shí)的。不要輕易去說(shuō)什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。因而要讓KA店銷(xiāo)售代表意識(shí)到，只有有目的明確地拜訪，才能提高拜訪效率，提高成功率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。

　　有效拜訪是見(jiàn)到商店負(fù)責(zé)人或找到生意機(jī)會(huì)。打個(gè)電話、報(bào)個(gè)到并不是有效拜訪。由于銷(xiāo)售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的，而且這也無(wú)異于主張銷(xiāo)售人員的惰性。因而一定要“走出去，把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。”同時(shí)要避免拜訪流于形式。銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)熟悉之后，往往自認(rèn)為了解客戶(hù)很多方面。因此監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶(hù)，但往往沒(méi)有什么目的，僅僅是例行公事而已。這需要經(jīng)理人要認(rèn)真監(jiān)督和指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度。

　　根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對(duì)于不斷增加防范能力和數(shù)量是很有意義的?！?span lang="EN-US">

　　5、客戶(hù)滲透

　　客戶(hù)滲透的重要性，主要了解內(nèi)容以及如何衡量客戶(hù)滲透結(jié)果。要讓銷(xiāo)售代表充分理解客戶(hù)滲透的重要性。很多有一定KA店經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表往往自認(rèn)為與柜長(zhǎng)或經(jīng)理很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)客戶(hù)滲透得很好了，客戶(hù)無(wú)非就是想提高銷(xiāo)量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，KA店更深層次的管理就很難進(jìn)行。　

　　一般來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)個(gè)人風(fēng)格、客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)上，銷(xiāo)售代表會(huì)比較注意，但在獲取是生意數(shù)據(jù)，比如月銷(xiāo)量、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金信貸等方面卻存在較大問(wèn)題，其中一個(gè)主要原因是不能夠分析這些數(shù)據(jù)，更不會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的主意。比如：針對(duì)某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明企業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。

　　此外，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)有助于KA店更深的了解呢？下面幾點(diǎn)供大家參考。

　　1.商店年度/季度/月份銷(xiāo)量利潤(rùn)指標(biāo)。

　　2.銷(xiāo)量：商店總銷(xiāo)量/日化組總銷(xiāo)量/P&G銷(xiāo)量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量。

　　3.利潤(rùn)及毛利率：商店總利潤(rùn)/日化組/報(bào)界/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/及毛利率（加價(jià)率）

　　4.庫(kù)存情況：庫(kù)存周期；庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存和理性；庫(kù)房面積。

　　5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)狀況。

　　1）促銷(xiāo)品種，方案，投放量、投放時(shí)間、投放周期。

　　2）同期我們相關(guān)品牌銷(xiāo)量活動(dòng)情況。

　　3）促銷(xiāo)費(fèi)，陳列費(fèi)情況。

　　4）商店態(tài)度及配合情況。

　　6.資金狀況：

　　1) 商場(chǎng)貸款情況，投資情況。

　　2) 商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則　

　　以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析企業(yè)品牌在商店業(yè)績(jī)地位、作用，企業(yè)品牌分銷(xiāo)維持及減少斷貨情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)企業(yè)影響通過(guò)不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷(xiāo)覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。

　　6、庫(kù)存管理

　　KA店管理中，庫(kù)存管理是直接影響銷(xiāo)量的基本原因之一，即使在管理技術(shù)先進(jìn)的零售店，也存在著由于庫(kù)存原因造成的脫銷(xiāo)情況：這是由于零售商店自身特點(diǎn)造成的。同批發(fā)相比，零售店每筆銷(xiāo)售額較低，消費(fèi)者平均一次購(gòu)買(mǎi)僅幾十元錢(qián)，而批發(fā)商客戶(hù)至少是一箱或幾箱，價(jià)值幾百元錢(qián)；此外由于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（缺乏計(jì)劃性），因此這就給零售店訂貨、庫(kù)存管理帶來(lái)較大困難，這意味著零售店必須降低成本，花色品種齊全（也就是分銷(xiāo)規(guī)格要多、要全），周轉(zhuǎn)率必須提高。這也說(shuō)明目前在KA店庫(kù)存管理中存在著巨大的生意潛力和機(jī)會(huì)?！?span lang="EN-US">

　　過(guò)低或過(guò)高庫(kù)存都會(huì)對(duì)生意造成不良影響。庫(kù)存太低導(dǎo)致商店因脫銷(xiāo)損失銷(xiāo)量和利潤(rùn)，直接會(huì)影響良好的店內(nèi)形象，造成貨架空間減少。脫銷(xiāo)也會(huì)給消費(fèi)者不良印象，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。導(dǎo)致商店和分銷(xiāo)商的合作，因?yàn)檫@意味著服務(wù)水平的欠缺。庫(kù)存太高則帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響銷(xiāo)售，甚至?xí)p壞，更重要的是會(huì)導(dǎo)致商店對(duì)分銷(xiāo)商的步信任，影響分銷(xiāo)商及產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作。　

　　通過(guò)一系列與庫(kù)存相關(guān)的因素，如進(jìn)倉(cāng)數(shù)，出倉(cāng)數(shù)及銷(xiāo)售量等，，合理的控制庫(kù)存水平，從而達(dá)到一種理想狀態(tài)，以最合理的庫(kù)存投入，達(dá)到最大產(chǎn)出。通過(guò)庫(kù)存管理所達(dá)到的合理庫(kù)存，商店應(yīng)達(dá)到100%滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，減少庫(kù)存投資，擴(kuò)大庫(kù)存利用率。因此為準(zhǔn)確把握庫(kù)存水平，定期要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整庫(kù)存管理（控制）目標(biāo)（ICO）水平。　

　　ICO是訂貨的基本依據(jù)，可保證較高庫(kù)存利用水平。實(shí)際訂貨中還要考慮其他因素適當(dāng)調(diào)整ICO水平，比如考慮商場(chǎng)實(shí)際情況，選擇合適訂單量。商場(chǎng)回款較差，要降低訂單量，并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆相對(duì)較大訂單。有貨架外堆頭陳列時(shí)，要單獨(dú)計(jì)算促銷(xiāo)產(chǎn)品庫(kù)存量。商店月末盤(pán)點(diǎn)期間，一般都不訂貨，所以之前最后一次訂單量要充足。有些商店月末指標(biāo)考核實(shí)際庫(kù)存數(shù)，因而應(yīng)月初，或月中訂單量加大，而月末時(shí)幾乎不訂貨。暢銷(xiāo)品種ICO（箱數(shù)）可酌情考慮加大，因?yàn)檫@些主要脫銷(xiāo)機(jī)率最大，脫銷(xiāo)損失也最大，在系統(tǒng)管理不完善時(shí)，尤其要注意這一點(diǎn)。每天查看分銷(xiāo)商庫(kù)存表，了解是否有貨，以及分銷(xiāo)商在途訂單情況。這些可以幫助銷(xiāo)售代表在與商場(chǎng)訂貨時(shí)不會(huì)出現(xiàn)訂而無(wú)貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會(huì)造成銷(xiāo)售損失和客戶(hù)抱怨。
　　7、回款管理

　　作為一個(gè)完善的銷(xiāo)售過(guò)程，沒(méi)有回款的銷(xiāo)售不能成為真正意義上的銷(xiāo)售。這是每個(gè)銷(xiāo)售員應(yīng)該牢記的。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，無(wú)論是分銷(xiāo)商，還是零售商，都不可避免地存在著資金周轉(zhuǎn)變慢，回款信譽(yù)下降，零售風(fēng)險(xiǎn)增大的問(wèn)題，這也將成為今后零售商店管理的極其重要課題之一，因?yàn)榛乜顔?wèn)題不能很好解決將牽涉到訂貨，店內(nèi)形象，銷(xiāo)售等一系列問(wèn)題，所以對(duì)零售業(yè)回款問(wèn)題的深入研究將是十分迫切和必要的。

　　在大中型城市，由于零售商店越來(lái)越多，營(yíng)業(yè)分流現(xiàn)象非常突出。從大城市近兩年變化，尤其在日用消費(fèi)品領(lǐng)域可以明顯看出商店已有很大變化。生意急劇下降（特別是那些中型商場(chǎng)），但相應(yīng)的管理水平依然停留在低水平上，庫(kù)存積壓明顯增大，人員費(fèi)用也在增加，導(dǎo)致利潤(rùn)減少，資金流動(dòng)減慢。因而商店整體來(lái)講資金明顯不足，付款期限加長(zhǎng)，有些甚至瀕于倒閉。

　　近兩年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)原因，新商場(chǎng)投資回收期明顯加長(zhǎng)，一般都要三年以上才能開(kāi)始盈利，但投入?yún)s有增無(wú)減。所以相當(dāng)一部分新商店不得不把有限的資金用于廣告宣傳，償還貨款利息，開(kāi)更多新店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)等等。因而應(yīng)該用來(lái)付給供應(yīng)商的貨款被挪用了。商店付款方式和結(jié)構(gòu)存在不合理現(xiàn)象。常見(jiàn)的是商店錯(cuò)誤認(rèn)為大企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可以承擔(dān)遲付貨款的壓力。先給小廠家結(jié)帳或是每一個(gè)廠家都結(jié)帳一部分，以求得和每個(gè)廠家保持合作關(guān)系，平衡不同廠家，卻沒(méi)有考慮這些廠家實(shí)際銷(xiāo)量，所以會(huì)出現(xiàn)有很多積壓貨品沒(méi)有賣(mài)出，卻已先付款，有些貨早已賣(mài)完，卻沒(méi)有錢(qián)結(jié)帳現(xiàn)象。

　　另一方面，由于銷(xiāo)售員片面最求銷(xiāo)售額，追求分銷(xiāo)或促銷(xiāo)結(jié)果，在沒(méi)有了解商店實(shí)際銷(xiāo)售情況下，訂貨很不合理，造成商店庫(kù)存偏高和有些規(guī)格積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這也是導(dǎo)致商店結(jié)帳困難的原因。此外，銷(xiāo)售人員的懈怠和不負(fù)責(zé)任，比如自己對(duì)商店結(jié)款票據(jù)不清楚，結(jié)帳期間內(nèi)沒(méi)去拜訪，都會(huì)造成回款問(wèn)題。還有多種影響因素，這里不一一贅述。

　　回款的主要解決手段有信用額制度和提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度。前者好處是：對(duì)于分銷(xiāo)商整體應(yīng)收款有較好控制，可以幫助分銷(xiāo)商合理安排資金，同時(shí)，對(duì)于減少商場(chǎng)欠款額，降低壞帳風(fēng)險(xiǎn)很有幫助。不足之處是：對(duì)商店銷(xiāo)量以及店內(nèi)形象會(huì)有較大影響，特別是對(duì)于那些暫時(shí)性資金短缺的商店，比如一般商店，年底還貨款，新商店資金暫時(shí)不足等，如處理不當(dāng)，還會(huì)影響雙方合作關(guān)系。這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶(hù)，以不直接告訴客戶(hù)實(shí)際信用額，內(nèi)部控制較好。后者方法優(yōu)點(diǎn)非常突出，可以充分鼓勵(lì)客戶(hù)積極付款，以獲得優(yōu)惠，而且客戶(hù)可以根據(jù)不同條件，選擇不同優(yōu)惠政策，超期部分滯納金也可以是很好督促。缺點(diǎn)：操作上相對(duì)復(fù)雜，而且需要預(yù)先談好合適的基本扣率，才有足夠的折扣優(yōu)惠給客戶(hù)。

　　有些時(shí)候回款問(wèn)題是由于當(dāng)初貿(mào)易條件不明確，或不切實(shí)際造成的。目前在中國(guó)，商店的普遍信譽(yù)或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。因此需要銷(xiāo)售員事先要做深入調(diào)查。有些商店經(jīng)理為了急于進(jìn)貨或獲得到最低的供貨價(jià)格，明知無(wú)法實(shí)現(xiàn)卻滿(mǎn)口承諾，之后百般拖延。所以，事先做些側(cè)面了解，會(huì)對(duì)提高履約能力有幫助。同時(shí)要加強(qiáng)銷(xiāo)售人員回款的管理和監(jiān)督，要給予銷(xiāo)售員適當(dāng)?shù)膲毫Γ屼N(xiāo)售人員高度重視這一項(xiàng)工作。實(shí)踐證明，如果銷(xiāo)售員能夠合理訂貨，認(rèn)真及時(shí)對(duì)帳、收款，并且始終堅(jiān)持原則，有足夠耐心和韌性的話，回款情況會(huì)好很多。有些銷(xiāo)售員有時(shí)與客戶(hù)合作時(shí)間很長(zhǎng)，礙于情面，甚至完全站在客戶(hù)利益而忘掉了基本原則，也會(huì)導(dǎo)致回款不暢情況。

　　對(duì)于客戶(hù)要逐步灌輸客戶(hù)“集中資金做品牌“的觀念。從長(zhǎng)期來(lái)講，只要經(jīng)營(yíng)狀況基本正常的商店，總會(huì)有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。因此不斷教育商店：“優(yōu)先付款給銷(xiāo)量大周轉(zhuǎn)快的品牌是提高生意的根本途徑之一”的概念，也會(huì)逐步改善回款狀況。　

　　在實(shí)際操作中，銷(xiāo)售人員在開(kāi)新店時(shí)，必須明確付款條件，找到商店最適當(dāng)?shù)氖湛顣r(shí)間，事先聯(lián)系，養(yǎng)成定期收款的原則，必須讓商店習(xí)慣于每月定期一來(lái)，就可以結(jié)清貨款。收款時(shí)，要態(tài)度堅(jiān)決，不可低姿態(tài)，否則，容易讓商店找到借口拖延。銷(xiāo)售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會(huì)比較順利。對(duì)于回款較差的店，銷(xiāo)售員必須要增加拜訪頻率，重點(diǎn)拜訪。銷(xiāo)售員必須要幫助商店做好產(chǎn)品銷(xiāo)售，確保庫(kù)存是比較合理的。該付給商店的陳列費(fèi)，換殘等一定要及時(shí)處理。各種票據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤，以減少商店的借口，節(jié)省時(shí)間。銷(xiāo)售員必須準(zhǔn)時(shí)收款，不能拖延。

　　總而言之，逐步增加對(duì)回款的重視，不斷摸索，總會(huì)找到一些行之有效的辦法，以減少分銷(xiāo)商不應(yīng)有的資金占?jí)汉蛪膸わL(fēng)險(xiǎn)。