n 客戶政策

l 郵差商政策

n 促銷政策

l 客戶促銷政策

l 消費(fèi)者促銷政策

p 渠道要求

n 渠道服務(wù)

l 鋪貨率

第二章 餐飲渠道策略

目  錄

p 餐飲渠道策略方向

p 渠道定位

p 渠道政策

n 價(jià)格政策

l 服務(wù)重點(diǎn)

l 人均網(wǎng)點(diǎn)

n 渠道專業(yè)化

l 客戶管理

l 投入產(chǎn)出

l 消費(fèi)者

l 客戶系統(tǒng)

p 渠道人員

n 人員專屬性

n 人員資格要求

n 管理模式

l KPI考核

p 細(xì)則附件

一、渠道策略方向

p 餐飲渠道是至關(guān)重要的終端銷售渠道之一，餐飲渠道的開發(fā)與維護(hù)關(guān)系到整體市場(chǎng)的發(fā)展與提升，希望各大區(qū)/區(qū)域/辦事處負(fù)責(zé)人重視餐飲渠道的開發(fā)、維護(hù)、管理。

p 保持餐飲渠道隊(duì)伍的專業(yè)性、穩(wěn)定性、規(guī)范性、統(tǒng)一性。

p 加強(qiáng)渠道專業(yè)隊(duì)伍的培訓(xùn)，不斷提升餐飲團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

p 重視餐飲渠道各級(jí)業(yè)務(wù)人員的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。

p 重視費(fèi)用規(guī)劃與投入的專業(yè)性和合理性。

p 不斷提升餐飲團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

二、渠道定位

p 消費(fèi)者溝通的主要平臺(tái)；

p 產(chǎn)品形象展示的窗口；

p 銷售量的主要貢獻(xiàn)；

p 渠道定位說明

1、自05年以來，在華南、華東等重點(diǎn)城市的餐飲渠道執(zhí)行了以麻辣

上火為主題的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，取得可喜成績(jī)。

2、07、08年以借奧運(yùn)之勢(shì)，開展了以“祝福北京”為主題的消費(fèi)者

推廣活動(dòng)，餐飲渠道是此次活動(dòng)的主要平臺(tái)。

3、07、08年以來，餐飲渠道相繼執(zhí)行了以餐飲形象街和SA客戶為

代表的形象建設(shè)項(xiàng)目。

4、08年市場(chǎng)部全國主題推廣活動(dòng)中，餐飲消費(fèi)者費(fèi)用投入占比21%

（不含區(qū)域消費(fèi)者推廣費(fèi)用）。

5、07年全國餐飲銷量達(dá)成占比9%。如果以定單可控率為30-50%，則

餐飲渠道銷量占比將達(dá)到18-27%。

6、09年年全國餐飲渠道銷量占比目標(biāo)計(jì)劃為≥20%。 

三、渠道政策

09年餐飲渠道政策主要包括以下兩個(gè)方面：

（一）、價(jià)格政策

1、 餐飲郵差商是指獨(dú)立的餐飲郵差商。

2、 關(guān)于“餐飲郵差商供貨價(jià)≥73元/箱”的解釋：目前大部分市場(chǎng)的餐 

飲供貨價(jià)基本在72元/箱，但為了未來搭建一個(gè)良好的餐飲終端供貨平臺(tái)、提高餐飲郵差商/部分批發(fā)會(huì)員服務(wù)餐飲終端的積極性，各區(qū)域應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況盡可能（分階段）將餐飲終端的供貨價(jià)提升到≥73元/箱。

3、 引導(dǎo)餐飲終端制定合理的零售價(jià)，是提高消費(fèi)者購買力的基礎(chǔ)，各相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)指導(dǎo)餐飲渠道業(yè)務(wù)人員（根據(jù)實(shí)際情況）向餐飲終端宣導(dǎo)。

（二）、客戶政策

1、餐飲郵差商的定義

是指為搭建良好的餐飲供貨平臺(tái)，提高部分供應(yīng)餐飲客戶的批發(fā)會(huì)員的配送積極性，保證餐飲終端客戶的正常銷售，在批發(fā)會(huì)員中選擇部分有管理和維護(hù)餐飲終端客戶能力，且經(jīng)營范圍80%以上都是以配送餐飲終端客戶為主，由經(jīng)銷商/特約經(jīng)銷商與其簽定合作協(xié)議，讓其供應(yīng)JDB餐飲業(yè)務(wù)人員指定的餐飲客戶群。此類供貨商客戶就叫（獨(dú)立）餐飲郵差商。

各銷售公司可根據(jù)各重點(diǎn)餐飲城市的實(shí)際市場(chǎng)需求，設(shè)置獨(dú)立的餐飲郵差商。

2、餐飲郵差商政策

3、餐飲郵差商利潤組成

月/季度會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)——JDB公司提供

公司的批發(fā)促銷獎(jiǎng)勵(lì)——JDB公司提供

經(jīng)銷客戶的額外獎(jiǎng)勵(lì)——經(jīng)銷客戶提供

4、 餐飲郵差商的利潤

享受經(jīng)銷客戶季度（月度）≤1元/箱的額外獎(jiǎng)勵(lì)（各大區(qū)可在此政策上，

根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)）。

獎(jiǎng)勵(lì)分為兩種方式：A:業(yè)務(wù)訂單部分為準(zhǔn)； B:郵差商全部的進(jìn)貨量。

具體何種方式由各大區(qū)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況確認(rèn)。

餐飲郵差商的考核參照傳統(tǒng)郵差商的考核方法。

（三）、促銷政策

1、客戶促銷

2、消費(fèi)者促銷

（1）在重點(diǎn)餐飲城市執(zhí)行餐飲消費(fèi)者促銷。

執(zhí)行全國性主題活動(dòng)的餐飲消費(fèi)者促銷。

執(zhí)行地方性主題活動(dòng)的餐飲消費(fèi)者促銷。

（2）在非重點(diǎn)餐飲城市執(zhí)行餐飲消費(fèi)者促銷。

執(zhí)行地方性主題活動(dòng)的餐飲消費(fèi)者促銷。

注：餐飲消費(fèi)者促銷應(yīng)結(jié)合地方特點(diǎn)，以區(qū)域性消費(fèi)者促銷為主。

注：各區(qū)域根據(jù)不同時(shí)期的工作重點(diǎn)制定相應(yīng)的餐飲消費(fèi)者促銷方案。

消費(fèi)者促銷方式—說明

p 買贈(zèng)方式主要以贈(zèng)送最具使用性、最具與活動(dòng)主題結(jié)合、最具時(shí)尚美觀的物品為主，部分區(qū)域也可以直接贈(zèng)送實(shí)物，具體根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求而定。

p 節(jié)慶宴席主要以各種傳統(tǒng)節(jié)日、假期的聚會(huì)、各類吉慶宴席為主，結(jié)合買贈(zèng)、贈(zèng)飲、贊助等方式進(jìn)行。

p 贈(zèng)飲方式主要以品嘗、答卷贈(zèng)送、有獎(jiǎng)竟猜等方式進(jìn)行。

p 冬季上火推廣主要針對(duì)北方部分市場(chǎng)。

四、渠道要求

（一）渠道服務(wù)

1、鋪貨率

注：各大區(qū)根據(jù)各自區(qū)域的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的餐飲鋪貨率指標(biāo)。

2、服務(wù)重點(diǎn)

09年餐飲渠道的維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)以A、B類客戶為主，若部分C類網(wǎng)點(diǎn)符合以上服務(wù)原則要求，則可以納入餐飲渠道業(yè)務(wù)人員的維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，但C類網(wǎng)點(diǎn)的占比控制在≤30%，（剩余的Ｃ類網(wǎng)點(diǎn)由小店、特通業(yè)務(wù)人員維護(hù)）各區(qū)域根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況規(guī)劃。

（1）客戶類型的定義

A類客戶：餐桌數(shù)量在50桌以上、上座率非常高、飲料銷量（潛力）非常大的餐飲客戶。

B類客戶：餐桌數(shù)量在20-50桌之間、上座率較高、飲料銷量（潛力）較大的餐飲客戶。

C類客戶：餐桌數(shù)量在20桌以下、上座率高、飲料銷量（潛力）大的餐飲客戶。

注：各區(qū)域應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際市場(chǎng)情況明確上座率和飲料銷量潛力的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）服務(wù)重點(diǎn)——TC平臺(tái)

09年餐飲渠道服務(wù)重點(diǎn)的內(nèi)容是TC平臺(tái)。

TC平臺(tái)的定義：

TC平臺(tái)是SA客戶平臺(tái)的延伸，是指將川菜、湘菜、火鍋類及地方最具代表性的餐飲客戶作為消費(fèi)者溝通的主要客戶平臺(tái),是執(zhí)行餐飲消費(fèi)者推廣活動(dòng)的目標(biāo)客戶體系，即TC平臺(tái)。

l “T”表示“目標(biāo)”的英文單詞“Target”的第 一個(gè)字母。

l “C”表示“客戶”的英文單詞“Customer”的第一個(gè)字母。

TC平臺(tái)是餐飲渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通的主要客戶平臺(tái)！

（3）TC平臺(tái)—SA客戶

SA客戶的定義：

n SA客戶：即指在餐飲渠道目標(biāo)客戶體系中具有戰(zhàn)略性意義的部分A類客戶。

l “S”  是中文詞語“戰(zhàn)略”的英文STRATEGY縮寫。

l “A”  是指餐飲渠道的重點(diǎn)客戶、A類客戶。

SA客戶的條件：

n 在當(dāng)?shù)夭惋嬊乐凶罹哂绊懥Α⑹茄缯?qǐng)、吃飯的首選餐飲之一，是目標(biāo)消費(fèi)群體最集中的場(chǎng)所。

n 飲料銷量的潛力較大。

n 上座率達(dá)到100%以上。

n 可以進(jìn)行形象布置和開展各類消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

（4）SA客戶—說明

p 09各銷售公司需規(guī)劃08年已建成的SA客戶維護(hù)費(fèi)用。

p 09年SA客戶的形象制作費(fèi)用歸屬集團(tuán)市場(chǎng)部。

p 09年全國計(jì)劃完成450家SA客戶(不含08年已建成的)

p 09年SA客戶的單點(diǎn)維護(hù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為≤6000元/年，各銷售公司根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況規(guī)劃此費(fèi)用（維護(hù)費(fèi)用包括各類陳列費(fèi)、包裝維護(hù)費(fèi)、促銷員管理費(fèi)）

（5）SA客戶—09年計(jì)劃

注：各銷售公司可根據(jù)各自區(qū)域市場(chǎng)資源情況調(diào)整（增加）SA客戶執(zhí)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)!

（6）SA客戶—要求

p 對(duì)每家SA客戶進(jìn)行個(gè)性化形象建設(shè)及生動(dòng)化布置，讓產(chǎn)品形象充分展現(xiàn)。

p SA客戶的形象制作進(jìn)度須在4月30日前基本完成。

p 結(jié)合餐飲客戶特色和消費(fèi)者需求，不定期執(zhí)行個(gè)性消費(fèi)者推廣方案。

p 所有SA客戶可參與全國性/大區(qū)性餐飲消費(fèi)者活動(dòng)方案。

p 每一家SA客戶執(zhí)行每一次消費(fèi)者活動(dòng)后都須建立數(shù)據(jù)分析報(bào)表，然后以大區(qū)為單位，建立SA客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

（7）TC平臺(tái)—餐飲形象街

p 09年在二、三級(jí)市場(chǎng)（09策略中的定位）建立餐飲形象街。

p 09年餐飲形象街的維護(hù)費(fèi)用由各大區(qū)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求規(guī)劃。

p 09年餐飲形象街形象制作費(fèi)用歸屬集團(tuán)市場(chǎng)部。

p 09年計(jì)劃完成185條餐飲形象街。

（8）餐飲形象街—09年計(jì)劃

注：各銷售公司可根據(jù)各自區(qū)域的實(shí)際市場(chǎng)情況調(diào)整（增加）餐飲形象街的執(zhí)行條數(shù)!

（9）餐飲形象街—標(biāo)準(zhǔn)

3、人均網(wǎng)點(diǎn)

注：各區(qū)域可根據(jù)拜訪時(shí)效、拜訪周期、服務(wù)能力和實(shí)際市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整維護(hù)網(wǎng)  點(diǎn)數(shù)量！做到量力而行！行而有效！

（二）、渠道專業(yè)化

1、客戶管理。客戶管理的主要內(nèi)容：

（1）、陳列標(biāo)準(zhǔn)化/生動(dòng)化

注：① 餐飲生動(dòng)化的舞臺(tái)是指可以進(jìn)行生動(dòng)化布置的位置。

        ② “☆”表示非常適合；“★”表示很適合；“√”表示適合。

        ③ 根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際需求，可用適合網(wǎng)點(diǎn)的其他廣宣物料進(jìn)行生動(dòng)化布置。

（2）、客戶談判能力

客戶談判能力的培養(yǎng)可通過以下方面實(shí)現(xiàn)：

? 主管在跟線拜訪時(shí)，針對(duì)談判問題進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)。

? 主管督促業(yè)務(wù)員提交客戶談判困難反饋表，在每周周會(huì)舉辦專題討論解決。

? 教導(dǎo)業(yè)務(wù)員養(yǎng)成多學(xué)、多問的習(xí)慣。

? 09年全國餐飲將編制相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)教材，然后組織餐飲渠道隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。

? 組織其他相關(guān)知識(shí)的內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)。

（3）、數(shù)據(jù)分析能力

? 各級(jí)業(yè)務(wù)人員要養(yǎng)成收集、匯總各項(xiàng)數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

? 每天早會(huì)要匯報(bào)前一天各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成情況，然后對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)作相應(yīng)解釋和檢討。

? 通過對(duì)收集匯總的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，從中發(fā)現(xiàn)問題，長期堅(jiān)持，爭(zhēng)取能以數(shù)據(jù)來說明自己的執(zhí)行結(jié)果。

? 各級(jí)業(yè)務(wù)人員都要培養(yǎng)投入產(chǎn)出分析、評(píng)估意識(shí)和能力。

? 建立餐飲渠道數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

（4）、形象維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

p  A類點(diǎn)≥3個(gè)“√”；B類點(diǎn)≥5個(gè)“√”；C類點(diǎn)≥4個(gè)“√”；

p  具體維護(hù)情況根據(jù)實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)和網(wǎng)點(diǎn)情況而定．

2、投入產(chǎn)出

費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)：

投入產(chǎn)出—說明

p 投入產(chǎn)出是指各大區(qū)/區(qū)域/辦事處對(duì)所屬餐飲渠道的市場(chǎng)投入標(biāo)準(zhǔn)，即單箱費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)。

p 各大區(qū)/區(qū)域/辦事處的年度餐飲渠道費(fèi)用=大區(qū)/區(qū)域/辦事處年度銷量指標(biāo)乘以單箱費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)。

 例：廣州區(qū)09年的銷售指標(biāo)為800萬箱（不含現(xiàn)代渠道的指標(biāo)），則09年廣州區(qū)所有投入到餐飲渠道的最高年度費(fèi)用為：800萬箱×1.2元/箱=960萬元。(不包含市場(chǎng)部全國性主題方案的費(fèi)用)

費(fèi)用投入方向：

注：以上為費(fèi)用投入的主要方向，各區(qū)域可根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求增加費(fèi)用投入項(xiàng)目。

3、客戶系統(tǒng)

p  客戶系統(tǒng)是使JDB、餐飲客戶、餐飲郵差商之間形成良好互動(dòng)。

五、渠道人員

渠道人員要求主要四個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）專屬性。渠道隊(duì)伍專屬性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、餐飲渠道的開發(fā)、維護(hù)、管理。

2、消費(fèi)者活動(dòng)的執(zhí)行及餐飲消費(fèi)者的研究。

3、區(qū)域餐飲渠道業(yè)務(wù)工作的執(zhí)行。

（二）資格要求。渠道隊(duì)伍的主要資格要求：

1、3年以上快速消費(fèi)品行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)；

2、2年以上餐飲渠道銷售工作經(jīng)驗(yàn)。

3、具有知名飲料公司的銷售工作經(jīng)歷；如可口可樂、百事可樂、康師

傅等。良好的溝通協(xié)調(diào)能力和應(yīng)變能力。

4、良好的執(zhí)行能力。

5、對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的投入有良好的管理和控制能力.

6、上進(jìn)心強(qiáng)、有責(zé)任感。

7、選拔公司內(nèi)部有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)人員。

（三）管理模式。管理模式原則：

1、渠道隊(duì)伍的管理權(quán)歸屬機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

2、餐飲渠道隊(duì)伍是區(qū)域/辦事處銷售隊(duì)伍中的組成部分，其一切管理權(quán)歸屬區(qū)域/辦事處負(fù)責(zé)人。

3、區(qū)域/辦事處銷售負(fù)責(zé)人要提高餐飲渠道專業(yè)化能力。

4、各區(qū)域餐飲渠道工作的執(zhí)行結(jié)果、評(píng)估，由相應(yīng)的銷售負(fù)責(zé)人檢討。

5、餐飲渠道負(fù)責(zé)人起到專業(yè)渠道教練角色。

6、區(qū)域/辦事處餐飲渠道負(fù)責(zé)人是區(qū)域/辦事處負(fù)責(zé)人的得力助手和參謀。

7、區(qū)域/辦事處餐飲渠道負(fù)責(zé)人是指導(dǎo)培訓(xùn)區(qū)域/辦事處渠道隊(duì)伍的教練。

8、區(qū)域渠道負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)區(qū)域渠道工作的執(zhí)行。

A、人員搭建模式（一）

B、人員搭建模式（二）

（四）KPI考核

餐飲渠道業(yè)務(wù)人員的考核內(nèi)容：

各區(qū)域每月根據(jù)實(shí)際工作重點(diǎn)選擇以上考核項(xiàng)目?jī)?nèi)容的3-5項(xiàng)對(duì)渠道隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化考核，考核分占比根據(jù)各區(qū)域工作重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

六、重點(diǎn)餐飲城市的設(shè)置

重點(diǎn)餐飲城市設(shè)置—南銷售公司

重點(diǎn)餐飲城市設(shè)置—東銷售公司

重點(diǎn)餐飲城市設(shè)置—北銷售公司

重點(diǎn)餐飲城市設(shè)置—說明

p 除以上所列重點(diǎn)餐飲城市外，各銷售公司可根據(jù)各大區(qū)的需求增加餐飲城市的設(shè)置。

p 所列重點(diǎn)餐飲城市需搭建獨(dú)立的餐飲渠道隊(duì)伍。

p 各重點(diǎn)餐飲城市的覆蓋范圍以中心城區(qū)為主，郊區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)應(yīng)根據(jù)具體區(qū)域跨度和人員服務(wù)能力而定。

p 各重點(diǎn)餐飲城市以辦事處為單位進(jìn)行費(fèi)用規(guī)劃；評(píng)估或檢討各重點(diǎn)餐飲城市的投入產(chǎn)出時(shí)，以所屬辦事處臺(tái)帳的相關(guān)數(shù)據(jù)為依據(jù)。

p 一個(gè)重點(diǎn)餐飲城市可包含多個(gè)辦事處。（如廣州，包括天河辦、白云辦……）

七、餐飲渠道優(yōu)秀案例展示

12月22日  北京餐飲渠道

優(yōu)秀：豐臺(tái)辦老城一鍋整個(gè)冰箱陳列及多種廣宣布建符合渠道作業(yè)要求。

12月21日  山東餐飲渠道

優(yōu)秀：臨沂辦新華炒雞店吧臺(tái)陳列及店內(nèi)外多種廣宣建設(shè)展示效果好。