在過去的上百年間，在品牌營銷界一直都在流行著“賣點論”、“定位論”、“USP理論”、品牌印記、360度品牌管理等等。也成為廣告公司的應對市場、應對客戶的法寶，也的確創(chuàng)造了眾多的經典。

賣點是站在產品或者企業(yè)本身來說。可以是產品或企業(yè)的特點，也可以是引起人們關注的興奮點，從而打動消費者。

例如王老吉強調“始于清朝道光時期”的歷史的時候，這就是賣點營銷。這么長的歷史，肯定不錯，從而讓你產生好感。

USP理論是羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代首創(chuàng)的，在經濟領域上代表獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。雖然它也有更廣泛的訴求，但更多的還是“賣點論”。它的特點是關注產品本身，廣告訴求則以產品功能訴求為主。

例如白加黑—治療感冒，黑白分明?？此坪唵?，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯想的強烈傳播效果。

例如樂百氏27層凈化。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。

然而，時過境遷，到了2012年后，當一批互聯網企業(yè)橫空出世，用他們微小、聚焦的產品創(chuàng)新帶來巨大的市場回報或者高度的品牌黏度后，一個新的營銷思維逐步成為主流，且創(chuàng)造出更大的市場效果。這就是變“找賣點”為“找痛點”。

痛點營銷是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿;是消費者自使用產品的過程有各種各樣的困惑、難受、糾結等等，商家要解決這些問題，從而使消費者更舒服、更安心等等。

找痛點最大的進步是真正站位在消費者的需求基礎上，發(fā)現需求滿足需求，獲得青睞。360因為發(fā)現了用電腦的人不懂電腦，常常被病毒和流氓軟件侵害的痛點，開發(fā)了安全衛(wèi)士來管理電腦，結果短時間成為互聯網業(yè)的翹楚。當然，免費是其營銷的策略和手段。如果360不是強調“電腦安全衛(wèi)士”而僅僅是“殺毒”，恐怕效果也不會好到哪里去。

像干果營銷，三只松鼠發(fā)現并抓住消費者買過來不方便吃的“痛點”，在產品銷售時提供相應的工具，讓消費者至始至終有個好的體驗，也因此在很短時間里成為國內干果銷售第一品牌。從“買不買”，到“買了怎么吃”，這就是干果傳統(tǒng)營銷向互聯網營銷轉變時出現的新思考角度。

對于痛點尋找需要做好三點:

第一：對自己的產品和服務有充分的了解;

第二：對競爭對手的產品或服務有充分的了解;

第二：對消費者消費形態(tài)有充分的解讀。

對于自己產品或服務和競爭對手的產品或服務的了解是用來做差異化定位的，通過細分市場區(qū)找痛點。對消費者的了解是非常重要的，因為購物的主體就是他們這些人，你只有知道他們的真正需求，然后滿足他們，你的產品或服務就是成功的。痛點是一個長期觀察挖掘的過程不可能一觸而就的，這些都是消費者最關注的細節(jié)。

企業(yè)圍繞消費者在自己可提供的功能或者服務，按照必需程度和消費者滿足感高低，將不同的需求進行分類，找到“痛點區(qū)”或“準痛點區(qū)”。當企業(yè)在痛點區(qū)沒有比較優(yōu)勢時，可以在“準痛點區(qū)”尋找機會。

例如，我們把現在的營銷分為熱環(huán)境營銷和冷環(huán)境營銷。有一個例子，電視劇《辣媽正傳》中，孫儷所飾演的媽媽使用了一個胎心儀，可以聽得到寶寶心跳的聲音，在這個環(huán)節(jié)播完以后的幾個小時之內，胎心儀在全中國所有電子商網上全部被掃光，共有10萬只。你信嗎?不管是真是假，在互聯網時代，什么都有可能發(fā)生。

例如“怕上火”就是加多寶在營銷王老吉時和廣告公司合謀出來的消費者“痛點”。試問，你知道什么是上火嗎?吃個火鍋就一定上火嗎?加個班、熬個夜就一定上火嗎?天熱了受點涼就一定上火嗎?諸如此類的問題，加多寶實際上并未給你一個明確的答案，因為本來就沒有必然的關聯和依據，但是我們相信了，因為我們日常的生活中家人這樣說、朋友這樣說、自己這樣說，說的多了我們就會有這樣的心里暗示和擔憂，正中產品營銷者的下懷。

江中健胃消食片，飯后嚼一嚼，助消化。很多人都認這個道理。原本就有“飯后百步走，活到九十九”的說法，所以，飯后助消化會被大家所認可?！拔柑?、胃酸、胃脹，請用斯達舒膠囊”，這原本是很好的“痛點”，但后來改成斯達舒，良心的藥、放心的藥，結果效果大打折扣，因為真正的痛點沒有了。

當然，并非所有的痛點都是消費者自我可以發(fā)現的，或者說之前存在的。以房地產營銷來說，如果沒有大量有關風水的神奇故事的傳播，人們通常不會有“房型不規(guī)則不利身心”的痛點，換句話說，有些消費者心理上的不爽、忌諱和痛苦是受社會環(huán)境、文化風俗、甚至營銷者暗示和口碑傳播影響的。如此一來，在一些競爭激烈的行業(yè)和領域，一些聰明的營銷者就會想著法子為消費者設置“痛點”，然后靠提供相應的解決方案而獲得消費者。

佛學的鍛煉能夠很快速找到人類的痛點。在基本佛教的教義里面，人身上有五覺，視、聽、嗅、味、觸，人就是所有感官和所有外界信息的接受器。當我們接受味道、嗅覺、視覺信息的時候，這些都會在大腦里面形成一種印象，當這種印象形成足夠深厚的時候，就會形成喜好。

例如，1997年在美國酒莊測試銷售情況，當這家酒莊播放法國音樂的時候。法國的紅酒比德國紅酒的銷售高出5倍;然而當播放德國音樂的時候，德國紅酒比法國紅酒多賣出一倍;另外在這種酒莊里，如果播放古典音樂，那么賣出去的紅酒會更貴。

當然，如果運用不當，雖然也會有自己的效果，但從良性品牌發(fā)展角度，還是要注意。例如：浙江臺州某開發(fā)商，打出了“如果你不能給她一個名份，就給她一套房吧”的廣告語，廣告一出、網友直呼“多明顯多直白”，該樓盤“二奶樓”的稱號便誕生了，盡管質疑和批判不斷、但這招還挺管用，招來了不少中年男性買家。

究其原因，它直擊許多有婚外情的男士隱秘而苦惱的內心、面臨棘手的“小三”的問題，開發(fā)商給了你解決方案。更有趣的是，山東某三線城市樓盤唱出對臺戲、打出“房子是用來養(yǎng)家的、不是用來養(yǎng)小三的”，女人永遠比男人更瘋狂、原本賣不動的房子，三個月全賣完，80%是女性來付款，據銷售介紹，一位中年女性一邊簽合同邊罵罵咧咧道“死男人、老娘有房子”。“婚外情、小三、二奶”這些社會病態(tài)，在某些廣告商的手中，就變成了可以炒作的“點”，雖然這些痛點能轉化成銷售，但我們卻不提倡。

還有的樓盤銷售員，把自己樓盤的風水說的好得不得了，別人的樓盤的風水說的都不好，甚至有血光之災，搞得購買者心緒不寧。雖然也屬于痛點營銷，但已經不符合營銷精神，不符合企業(yè)原則，更不符合市場商業(yè)道德。

互聯網時代，我們要一定多去思考消費者、購買者的心理感受，找痛點問題，否則便是浪費資源。

葡萄酒蓬勃發(fā)展到今天，消費者的痛點其實很多。例如：消費者如何認識葡萄酒?如何購買葡萄酒?如何辨別葡萄酒?特別是辨別價格差不多的、品種相同的兩種酒?生澀的外文，很多消費者不認識，甚至懂英文的消費者也未必能搞明白，怎么辦?難道必須要去參加培訓班嗎?這么多賣酒的地方，到哪里去買最劃算、最經濟、性價比最高?都說自己的酒好，怎么好才是真的好?推薦酒的書一大堆，到底相信誰?那么多都是國際大師、國家級釀酒師、各類證書獲得者、到過多少國家、品過多少產品、獲得多少獎項，如何看待?如看辨真?zhèn)?有關酒的問題問誰才可以?等等。

當然，還遠遠不止這些，對新模式的締造者，一定要把這些痛點全部羅列出來，看看如何滿足消費者。

大部分從事汽車后服務的創(chuàng)業(yè)公司或項目都“卡”在了商業(yè)模式上。汽車售后服務市場的“痛點”在于“缺乏信任”，用戶的“痛點”在于“不懂車”，兩者急需一個第三方的、可信任的品牌。

車螞蟻從2013年4月成立，摸著石頭過河。已獲得共計1400萬美元的融資，并在創(chuàng)始地杭州網羅了120多家汽車維修店，可以為10萬多名會員實時提供維修、交通事故救援等“車管家”服務。

比如，用戶一年花980元，就能得到一年內無限次的油漆刮擦修復服務，無需定損，用戶只要上傳一張照片，“車管家”立即上門取車，修復后及時送還。

哪里有“痛點”，哪里就可能被“互聯網+”，市場估值已超過3.5億美元的車螞蟻恰恰找準了這個市場的“痛點”。

其實賣點也好，買點也還，痛點也好，都是消費需求的心理探索與商業(yè)化的解決。對商品而言，不要想著欺騙消費者，或者用不良手段制造消費之痛。解決真正的消費之痛，你能獲得成長;制造無稽的消費之痛，最后真正痛的，一定是企業(yè)自己。

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