可以想象一下，當(dāng)你在上海迪士尼開(kāi)幕的6月16日，走進(jìn)這座奇妙的樂(lè)園，最有可能發(fā)生的事情就是擁擠、排隊(duì)和大汗淋漓。此時(shí)，或許你最需要買(mǎi)一杯飲料稍作緩解。而在所有的商鋪中，可以選擇的飲品將只有兩類(lèi)，其中之一，就是酸梅湯、冰紅茶等康師傅控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“康師傅”）旗下的產(chǎn)品。

       一直以來(lái)，衍生產(chǎn)品收入和二次消費(fèi)收入是迪士尼重要的吸金手段之一，其中，飲料更是占據(jù)了重要的部分。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，上海迪士尼項(xiàng)目預(yù)計(jì)年客流量達(dá)1000萬(wàn)人次。正因如此，早在兩年前，康師傅控股公司就在謀劃和運(yùn)作后，成功搶到上海迪士尼入場(chǎng)券，簽署了為期數(shù)年的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。

       這已經(jīng)不是近年康師傅首次“亮眼”的外部合作，2015年3月19日，咖啡巨頭星巴克宣布與康師傅合作，雙方共同在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。

       然而，無(wú)論是牽手星巴克還是搞定迪士尼，都難以掩蓋一個(gè)事實(shí)——作為方便面大王，康師傅曾依靠速食產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，但當(dāng)下，其糕點(diǎn)、飲料、方便面等三大業(yè)務(wù)板塊都面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)等指標(biāo)，在連續(xù)三年下滑之后，遭遇了“天花板”困局。

業(yè)績(jī)困境

       3月22日，康師傅發(fā)布了其2015年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，康師傅年度收益為91.03億美元（約合590.97億元人民幣），較去年同期下跌11.09%。

       在一個(gè)經(jīng)濟(jì)普遍下行的時(shí)代，利潤(rùn)下跌未超過(guò)20%，尚可算是能夠接受。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨。與行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“統(tǒng)一”）相比，康師傅的業(yè)績(jī)就顯得比較難看了。

       根據(jù)統(tǒng)一最近發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)公告，其2015年?duì)I收下降了1.7%至221億元，但凈利潤(rùn)同比漲192.3%、達(dá)8.35億元。當(dāng)然，這不排除統(tǒng)一在2014年凈利潤(rùn)同比下滑68.8%、而使得基數(shù)變低的因素。

       以雙方兩大主要業(yè)務(wù)方便面和飲品對(duì)比來(lái)看，占康師傅總收益39.69%的方便面收益較去年同期下滑12.69%，主要是因?yàn)?015年第四季方便面產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)策略，渠道觀望造成期內(nèi)銷(xiāo)售下跌，進(jìn)而使得股東應(yīng)占溢利同比下跌23.99%。

       此外，還有大環(huán)境衰退原因。尼爾森2015年最新數(shù)據(jù)顯示，方便面整體銷(xiāo)量下降6.3%，銷(xiāo)售額下降2.6%。盡管方便面整體在下滑，但統(tǒng)一方便面的下滑幅度明顯低于康師傅。

       而統(tǒng)一年報(bào)顯示，方便面去年?duì)I收75.67億元，較去年同期下跌了4.9%，但因其此前推出的高價(jià)面“湯達(dá)人”，使方便面毛利提升了4.7%。統(tǒng)一在年報(bào)中表示，湯達(dá)人2015年收益達(dá)到5億元，預(yù)估2016年仍將維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

       另一主要板塊的飲品業(yè)務(wù)，統(tǒng)一在去年收入達(dá)140.51億元，較去年同期增長(zhǎng)0.3%，在茶飲料及果汁整體市場(chǎng)衰退的市場(chǎng)環(huán)境下，統(tǒng)一推出的創(chuàng)新品牌“海之言”及針對(duì)95后的品牌“小茗同學(xué)”去年一年的收益就超過(guò)了25億元。

       但康師傅去年飲品業(yè)務(wù)收益為52.44億美元（約合340.44億元人民幣），按年下跌9.6%，主要?dú)w因于瓶裝水和果汁的衰退。

       對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，康師傅表示，2015年度業(yè)績(jī)倒退，主要原因有幾個(gè)方面：一是方便面產(chǎn)品升級(jí)提價(jià)，短期由于渠道觀望造成期內(nèi)銷(xiāo)售下跌；二是飲料事業(yè)基于財(cái)務(wù)保守原則，積極提撥減值準(zhǔn)備；第三方面則是期間匯率波動(dòng)，影響集團(tuán)獲利。

       事實(shí)上，康師傅業(yè)績(jī)的頹勢(shì)早在2014年就已顯端倪。2014年康師傅營(yíng)業(yè)額102.38億美元，同比下降6.43%；股東應(yīng)占溢利4億美元，同比下降1.97%。

       業(yè)績(jī)困局更加反映在資本市場(chǎng)中。資料顯示，2014年初以來(lái)康師傅控股的股價(jià)幾乎每個(gè)季度都在下跌。2014年和2015年其復(fù)權(quán)股價(jià)分別下跌20.13%和36.59%。進(jìn)入2016年以來(lái)則加速下跌，從1月1日至今，已經(jīng)下跌了近40%，是其歷史上最大的單季跌幅。

四面楚歌

       有人說(shuō)，世上本有路,走的人太多,也就沒(méi)了路。這句調(diào)侃，卻點(diǎn)出了康師傅業(yè)績(jī)尷尬現(xiàn)狀背后的原因。

       當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)勢(shì)不可擋，隨之而來(lái)的，是方便面這一品類(lèi)的不可替代性迅速喪失，占據(jù)該行業(yè)半壁江山的龍頭企業(yè)康師傅首當(dāng)其沖，業(yè)績(jī)下滑也就在情理之中。

       如果追溯一下可以發(fā)現(xiàn)，康師傅一直在努力提升凈利潤(rùn)，2014年，康師傅就已經(jīng)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，隨后，康師傅出臺(tái)了一系列措施，包括取消在方便面內(nèi)贈(zèng)送火腿腸等活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，并推出5元以上的迎合“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)的“愛(ài)鮮大餐”方便面。然而，一系列舉措之后卻是利潤(rùn)的進(jìn)一步下滑。

為什么調(diào)整戰(zhàn)略仍然無(wú)濟(jì)于事？

       首先，替代品類(lèi)擠占市場(chǎng)。速食產(chǎn)品中，速凍產(chǎn)品作為方便面主要的替代品類(lèi)正在出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，擠壓了方便面的市場(chǎng)增長(zhǎng)。速凍的低溫速食產(chǎn)品在口味、健康等方面更勝一籌，直接給方便面造成沖擊。比如灣仔碼頭、避風(fēng)塘等積極發(fā)力低溫食品，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)明顯，而康師傅等傳統(tǒng)方便食品巨頭，顯然沒(méi)有把握這一趨勢(shì)，喪失市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),導(dǎo)致自身處于更加被動(dòng)的不利局面。

       其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)難把握。方便面是不健康食品的概念已經(jīng)根深蒂固，隨著國(guó)民收入、健康意識(shí)提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，曾經(jīng)主要面向低收入的學(xué)生以及城市務(wù)工人員、并且被認(rèn)為不夠健康的方便面產(chǎn)品很難迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，對(duì)于方便面的需求減弱也在所難免。

       最后，互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重。至今，康師傅等方便面主要渠道仍是商場(chǎng)超市和便利店，并且希望的購(gòu)買(mǎi)群體主要是年輕人群。但事實(shí)上，年輕人網(wǎng)購(gòu)日益增多，而康師傅并未很好把握網(wǎng)購(gòu)渠道，依舊維持對(duì)傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模投入，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售下滑，凈利潤(rùn)下滑也就難以避免。

       此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，生鮮電商不斷涌現(xiàn)，以及O2O外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展，也給方便面行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。艾瑞發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達(dá)到9%，外賣(mài)市場(chǎng)整體規(guī)模也將超過(guò)3000億元。互聯(lián)網(wǎng)下的O2O外賣(mài)模式的興盛，或?qū)?duì)康師傅等方便面企業(yè)的影響繼續(xù)加深。就像食品行業(yè)分析師徐雄俊所預(yù)言，“如果康師傅依然墨守成規(guī)，不思進(jìn)取，不排除會(huì)遭遇諾基亞一樣沒(méi)落的命運(yùn)”。

機(jī)遇猶存

       往前看，雖然方便面和飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)都難言輕松，但康師傅飲料產(chǎn)品已經(jīng)釋放出了些許積極信號(hào)。

       從自身來(lái)說(shuō)，其目前正在積極進(jìn)行資本管控——通過(guò)控制資本支出，自由現(xiàn)金流量已經(jīng)從2014財(cái)政年度約為4.9億美元的凈流出，改善為2015財(cái)政年2.5億美元左右的凈流入。

       另外，康師傅掌握良好的渠道優(yōu)勢(shì)，尤其是在收購(gòu)了百事可樂(lè)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)后，不僅在傳統(tǒng)的方便面領(lǐng)域保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更拿下了中國(guó)碳酸飲料的頭把交椅。盡管當(dāng)下面臨中國(guó)食品與飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，康師傅依舊在市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能方面做好了充足的準(zhǔn)備。

       康師傅在營(yíng)銷(xiāo)方式上的轉(zhuǎn)變也頗具看點(diǎn)，為契合年輕族群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂(lè)化個(gè)性化需求，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是康師傅新的競(jìng)爭(zhēng)力，康師傅與騰訊體育聯(lián)合打造“我?guī)熤鲌?chǎng)”體育社區(qū)，功夫熊貓貼片廣告與產(chǎn)品特點(diǎn)的無(wú)縫銜接等，為食品行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)又提供了新的思路。

      未來(lái)兩年，康師傅飲料業(yè)務(wù)或?qū)?shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自兩點(diǎn)：一是管理層承諾通過(guò)推出新產(chǎn)品和適當(dāng)促銷(xiāo)提振銷(xiāo)量；二是進(jìn)入新品類(lèi)（例如星巴克咖啡）或者新渠道（例如上海迪士尼）等。

但即便飲料業(yè)務(wù)的利潤(rùn)或抵消方便面業(yè)務(wù)的不景氣，方便面業(yè)務(wù)也需要自身調(diào)整。而首要的工作，或是其應(yīng)當(dāng)跳出單純價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，重啟研發(fā)。當(dāng)前，其連續(xù)推出的諸如黑白雙椒等新品方便面正在逐步被消費(fèi)者接受。這其實(shí)是一個(gè)重要的信號(hào)。下一步，康師傅或應(yīng)在“健康”問(wèn)題上下功夫。要知道，“健康”問(wèn)題始終是方便面行業(yè)的死穴，統(tǒng)一的“輕蔬品牌”因?yàn)樘?hào)稱沒(méi)有防腐劑和人工色素，而一定程度上緩解了人們對(duì)于健康的詬病，而這或許也是康師傅可以挖掘和研發(fā)的機(jī)會(huì)所在。