在消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)更注重運(yùn)動(dòng)健康的大背景下，一款具有社交屬性的健身App上線(xiàn)1年3個(gè)月聚攏3000萬(wàn)用戶(hù)。未來(lái)，它對(duì)標(biāo)的是市值900億美元的耐克。

     從0到1000萬(wàn)用戶(hù)，Keep用了289天；       從1000萬(wàn)到2000萬(wàn)，Keep用了110天； 從2000萬(wàn)到3000萬(wàn)，Keep用了68天。

      467天獲取3000萬(wàn)用戶(hù)，月活躍用戶(hù)超過(guò)1100萬(wàn)，Keep這款具有社交屬性的健身工具類(lèi)產(chǎn)品今年5月剛完成C輪3200萬(wàn)美元融資。

      Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧1990年出生，常被新員工當(dāng)作實(shí)習(xí)生?！肝覀?cè)讷@取用戶(hù)上，到今天為止，都沒(méi)有怎么花過(guò)錢(qián)，全是靠口碑走到今天」，王寧告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。

      2013年10月，身高1.76米，體重180斤的王寧意識(shí)到形象不利于找工作和女朋友，走路也喘得厲害，就開(kāi)始減肥，他沒(méi)錢(qián)去健身房請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教練，就在知乎、貼吧等地方搜集健身干貨，摸索著練習(xí)，10個(gè)月減肥50斤。

      他發(fā)現(xiàn)，有關(guān)減肥的視頻、文章更新很慢，而且要找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如大海撈針，也缺乏系統(tǒng)性。知乎、豆瓣、貼吧里的各種減肥組里的人也有這種困惑，如果有App聚合各種減肥信息就好了。王寧決定試試這件事。

      2015年2月，Keep 上線(xiàn)。

▌「埋雷」+ 內(nèi)測(cè)  積累第一批用戶(hù)

      上線(xiàn)109天，Keep 獲取100萬(wàn)用戶(hù)。

      在冷啟動(dòng)階段，如何把用戶(hù)從0做到數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)，王寧團(tuán)隊(duì)采取「埋雷」的做法。

       2015年1月，當(dāng)時(shí)Keep針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)集中，就是運(yùn)動(dòng)或者減肥愛(ài)好者。他們找到這些目標(biāo)用戶(hù)分散在知乎跟運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)問(wèn)答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里。這些渠道里的用戶(hù)對(duì)健身方面話(huà)題關(guān)注熱度很高，王寧就帶著兩三個(gè)運(yùn)營(yíng)人員深挖這些渠道，寫(xiě)一些健身、減肥的帖子。

      這些帖子絲毫不提Keep，就是專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)健身的干貨。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的高質(zhì)量的內(nèi)容不多，因此在社會(huì)化媒體里聚集了很多粉絲關(guān)注。做了兩三周，王寧團(tuán)隊(duì)擁有了一定話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，Keep也上線(xiàn)了，Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再在帖子里提到Keep，推薦這款「新上線(xiàn)的、挺不錯(cuò)的、幾乎解決了所有事情」的App。盡管有廣告色彩，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)埋了很長(zhǎng)時(shí)間的雷，分享了很多干貨，獲得了大家的信任，因此在Keep 上線(xiàn)初期，在所有目標(biāo)論壇和群里都在討論它，在Keep 用戶(hù)的核心群體里一下子火了。

      從2015年1月Keep 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始埋雷，2月上線(xiàn)點(diǎn)燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬(wàn)用戶(hù)。這樣，Keep 獲得了第一批用戶(hù)。

      除了「埋雷」，王寧他們還做了另一手準(zhǔn)備，組織內(nèi)測(cè)活動(dòng)。他們?cè)谛旅襟w上招募了一些內(nèi)測(cè)用戶(hù)，原計(jì)劃是想邀請(qǐng)四百人參加內(nèi)測(cè)活動(dòng)。出乎意料的是，內(nèi)測(cè)包發(fā)出去之后，這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產(chǎn)品還未上線(xiàn)前，Keep 已經(jīng)有四千多個(gè)注冊(cè)用戶(hù)了。

      「這四千多個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，像核武器一樣，迅速爆發(fā)推廣。這四千內(nèi)測(cè)核心用戶(hù)加上我們?cè)谛旅襟w里面埋的雷，兩股力量一起往前推進(jìn)就走到了今天?！雇鯇幷f(shuō)。

      除了運(yùn)營(yíng)，還要產(chǎn)品本身的力量。積累20萬(wàn)用戶(hù)后，Keep在商店分類(lèi)榜5-10名的位置上下波動(dòng)。蘋(píng)果的編輯注意到了Keep，在商店首頁(yè)做了推薦，一下子用戶(hù)量就上來(lái)了。Keep 是2015年蘋(píng)果 App 商店年度精選，在大中華區(qū)蘋(píng)果零售店擺的iPhone里全部預(yù)裝了Keep。

      在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Keep鼓勵(lì)分享，訓(xùn)練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空間這樣的社交媒體里面秀一下，這個(gè)時(shí)候又會(huì)回流很多的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，這是滾雪球效應(yīng)，用戶(hù)基數(shù)越來(lái)越大，滾的速度就會(huì)越來(lái)越快，輻射到的用戶(hù)也越來(lái)越多。 Keep微博粉絲180多萬(wàn)，微信粉絲35萬(wàn)。Keep市場(chǎng)總監(jiān)趙茜和她的同事每天會(huì)在微博上搜索跟Keep 相關(guān)的內(nèi)容，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)得到鼓勵(lì)，會(huì)更加積極地在微博上分享Keep。

      王寧認(rèn)為Keep能走到今天，是因?yàn)椋?

      第一，產(chǎn)品足夠簡(jiǎn)單。Keep 1.0就只做一個(gè)功能，簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)視頻，讓用戶(hù)動(dòng)起來(lái)。

      第二，產(chǎn)品保持足夠好的調(diào)性，不管是UI的調(diào)性，還是運(yùn)營(yíng)調(diào)性，王寧希望年輕人使用Keep是給自己貼上年輕時(shí)尚標(biāo)簽。

      Keep 用戶(hù)中，按性別劃分，女性用戶(hù)占55%左右。按年齡劃分， 90后用戶(hù)占50%，80后和00后各占20%。

      雪球要滾得大，需要雪下得大、下得厚。王寧站在了消費(fèi)升級(jí)、注重健康運(yùn)動(dòng)的大勢(shì)上。中產(chǎn)階級(jí)起來(lái)了，大家對(duì)運(yùn)動(dòng)對(duì)身材有了追求，「現(xiàn)在很少有人認(rèn)為你買(mǎi)了一個(gè)LV的包在朋友圈、微博里秀，就覺(jué)得你非常厲害，反而是在微博里面秀馬甲線(xiàn)，別人才會(huì)覺(jué)得這個(gè)人是真的厲害。」

      運(yùn)動(dòng)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，是和吃飯、睡覺(jué)一樣重要的事情?！讣热贿\(yùn)動(dòng)是生活必備的一件事情，一定是有一款東西來(lái)陪伴他?！?

▌在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)時(shí)結(jié)識(shí)合伙人

      2012年，王寧加入猿題庫(kù)實(shí)習(xí)，見(jiàn)證了猿題庫(kù)從0到1的過(guò)程，他帶著150個(gè)實(shí)習(xí)生團(tuán)隊(duì)做新項(xiàng)目猿題庫(kù)高考，從找房子、裝修、招聘到管理這150個(gè)人的衣食住行，王寧積累了管理經(jīng)驗(yàn)：「你可以理解為在運(yùn)營(yíng)一家迷你公司，除了技術(shù)部門(mén)沒(méi)有接觸，其他都做了。」

      在猿題庫(kù)實(shí)習(xí)時(shí)，王寧也不斷摸索出一些技巧，小到CEO怎么給員工寫(xiě)郵件，大到公司如何做戰(zhàn)略決策，他會(huì)去分析為什么CEO這么做。創(chuàng)業(yè)之后，王寧認(rèn)識(shí)到猿題庫(kù)踏實(shí)、有魄力，項(xiàng)目不好的時(shí)候快速轉(zhuǎn)型，「這一點(diǎn)魄力和膽識(shí)很厲害，很多創(chuàng)業(yè)者很難割舍原來(lái)的成績(jī)，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)?！?

      猿題庫(kù)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷也讓王寧收獲了他的合伙人彭唯。

      彭唯是猿題庫(kù)產(chǎn)品經(jīng)理，王寧覺(jué)得他和彭唯價(jià)值觀相似，性格、做事風(fēng)格又能互補(bǔ)：「我的優(yōu)勢(shì)在團(tuán)隊(duì)整合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)上，彭唯的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品、技術(shù)?！乖缙趧?chuàng)業(yè)公司，產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好了，就能把產(chǎn)品做出來(lái)。

      除了彭唯，還有王寧的一位大學(xué)同學(xué)、一位朋友加入技術(shù)團(tuán)隊(duì)，4個(gè)人的草臺(tái)班子就開(kāi)始做Keep1.0，花了兩三個(gè)月時(shí)間、二三十萬(wàn)元開(kāi)發(fā)出來(lái)，靠著朋友推薦獲得了澤厚資本天使輪300萬(wàn)元投資。

      2015年2月4日，Keep正式上線(xiàn)。

      在前期，王寧花費(fèi)了更多時(shí)間在找團(tuán)隊(duì)上。他閱讀了大量創(chuàng)業(yè)相關(guān)的書(shū)，意識(shí)到團(tuán)隊(duì)最重要，需要他信任團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)也信任他。他不斷篩選身邊的人，與他們深度接觸，「像沙漏一樣，一層層篩選，確定一兩個(gè)人，合作一段時(shí)間?！?

      做Keep過(guò)程中，王寧對(duì)團(tuán)隊(duì)管理最大的感悟是，彼此的信任非常重要，就像夫妻之間的信任一樣。早期，王寧與彭唯分工不同，王寧負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，彭唯負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，兩人在前期會(huì)進(jìn)行充分的討論，達(dá)成一致后，王寧就充分信任彭唯可以把這件事情做好。他覺(jué)得只要方向是對(duì)的，沒(méi)有必要在細(xì)節(jié)上干涉合伙人特別多。

      行政總監(jiān)張夢(mèng)說(shuō)：「王寧他是一個(gè)很舍得在員工身上花錢(qián)的老板，但又不亂花。」公司員工使用的都是Mac電腦，有一次京東做促銷(xiāo)，王寧借了好多同事的手機(jī)下單，自己付款采購(gòu)。

      Keep每年都有出境游，第一年去泰國(guó)，第二年去日本北海道，王寧私下囑托張夢(mèng)給大家都買(mǎi)一份白色戀人餅干，Keep的保潔阿姨都有。

      這款快速獲取用戶(hù)的App，也吸引了投資人。

      Keep成立初期即獲得澤厚資本300萬(wàn)元天使投資。

      2015年5月完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬(wàn)美元A輪融資。7月，GGV領(lǐng)投B輪1000萬(wàn)美元，2016年5月，晨興資本和GGV領(lǐng)投C輪3200萬(wàn)美元。 晨興資本曾投資了攜程、UC、YY等公司，不過(guò)，晨興投資的最著名的案例是雷軍的小米。

      GGV管理合伙人李宏瑋看好消費(fèi)升級(jí)、體育健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)；Keep可以打破時(shí)間、空間的局限，讓健身更便利，之后可以從工具走向社區(qū)，走向電商。她不擔(dān)心Keep 的貨幣轉(zhuǎn)化能力，「我關(guān)注的是它現(xiàn)在切入的這個(gè)點(diǎn)是不是足夠好，足夠深，可以導(dǎo)入你第一批的用戶(hù)」。

      A輪是關(guān)鍵的分水嶺，決定創(chuàng)業(yè)公司到底能不能上岸；B輪就要往更加正規(guī)的方向走?！柑焓购虯輪的投資人，他們確實(shí)陪伴了我完成了0到1的事情，而且他們送到1的時(shí)候，他們知道自己應(yīng)該是默默地站在1，以祝福的態(tài)度讓我快速去走」，而GGV就是幫王寧做1到10的事，從李宏瑋身上，王寧得到了很多幫助，包括融資的把控、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、期權(quán)分發(fā)等等。

      李宏瑋跟王寧說(shuō)過(guò)一句話(huà)，「GGV沒(méi)有投過(guò)失敗的CEO」，這種信心和決心給了王寧很大的鼓勵(lì)。B輪GGV并不是出價(jià)最高的人，但王寧堅(jiān)信他的選擇是對(duì)的，因?yàn)镚GV對(duì)他的幫助不是一兩百萬(wàn)美元的事情。

▌對(duì)標(biāo)耐克  做一個(gè)偉大的品牌

      王寧喜歡Airbnb，認(rèn)為那不僅僅是一款幫助人們找到房子的App，也是分享精神的傳道者。他認(rèn)為每個(gè)偉大的公司一定傳遞著某種價(jià)值觀，他希望把Keep做成一家偉大的公司。

      拿到3200萬(wàn)美元的投資后，王寧希望未來(lái)3年

       一. Keep成為互聯(lián)網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)流量入口        二. 做好用戶(hù)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘        三. 做起Keep品牌衍生品

      目前，在北京地鐵和公交候車(chē)亭，可以見(jiàn)到Keep的平面品牌廣告，「自律給我自由」，這是Keep正式推出的第一支品牌Slogan，這也是Keep至今投入最大的推廣動(dòng)作。

      「 Keep 是有機(jī)會(huì)做一個(gè)全新的年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌出來(lái)，如果像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，先開(kāi)店，再去搭建平臺(tái)，那失敗可能性非常大。」互聯(lián)網(wǎng)使得王寧可以先做一個(gè)全民喜歡的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶(hù)。

      王寧認(rèn)為健身是一個(gè)增量市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)是第一環(huán)，健康是第二環(huán)。「Keep除了健身之外，也會(huì)逐漸上線(xiàn)其他品類(lèi)，比如說(shuō)跟健康生活方式相關(guān)的瑜珈課程，也會(huì)指導(dǎo)健康飲食，從基礎(chǔ)健身往泛體育和運(yùn)動(dòng)走，再往泛健康走，一層一層地往前突破」。

      王寧不排斥未來(lái)做線(xiàn)下對(duì)接，當(dāng)匯聚了核心用戶(hù)之后，Keep作為流量入口，下一步就是做流量的分發(fā)和變現(xiàn)，往下導(dǎo)到場(chǎng)館、教練也是一種方式。不過(guò)，王寧認(rèn)為「現(xiàn)在這個(gè)階段中國(guó)處于運(yùn)動(dòng)啟蒙的狀態(tài)，更多的責(zé)任在于培養(yǎng)人們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣之后才會(huì)有找教練的欲望」。

      2015年7月，Keep和Puma一起做了24小時(shí)訓(xùn)練營(yíng)，線(xiàn)下組織活動(dòng)，24小時(shí)所有人都在密集訓(xùn)練，同時(shí)在Keep上號(hào)召用戶(hù)一起訓(xùn)練，挑戰(zhàn)“燃燒一百萬(wàn)卡路里”的任務(wù)，并在很短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)。這種線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，是Keep第一次嘗試用自己的品牌和一個(gè)著名運(yùn)動(dòng)品牌合作、

      2016年5月16日，用戶(hù)量破3000萬(wàn)的第2天，王寧召集公司全員，開(kāi)了一個(gè)簡(jiǎn)短會(huì)議，王寧第一次完整闡述Keep的未來(lái)發(fā)展路徑、戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化。