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陳凱文:經(jīng)銷(xiāo)商如何做好產(chǎn)品組合(用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà))
2017-04-09 3133

先說(shuō)三類(lèi)品牌的特點(diǎn)!


根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)毛利水平的高低,快速消費(fèi)品大體可以分為三大類(lèi),我們不妨分別稱(chēng)之為一線(xiàn)品牌、二線(xiàn)品牌和三線(xiàn)品牌。

一線(xiàn)品牌包括一些國(guó)際上一流品牌,諸如可口可樂(lè)、惠氏、聯(lián)合利華、雀巢、德芙等;也包括一些國(guó)內(nèi)知名品牌,諸如娃哈哈、伊利、蒙牛等。

一般來(lái)說(shuō),一線(xiàn)品牌的投資回報(bào)率不高,常見(jiàn)的是“6+1”或“7+1”利潤(rùn)模式,即6%~7%的經(jīng)銷(xiāo)毛利,1%的年度返利,最高的經(jīng)銷(xiāo)毛利一般在11%以下,而且通常實(shí)行不退貨政策。

扣除倉(cāng)儲(chǔ)配送成本,人員工資,費(fèi)用、損耗及稅金后,純利所剩無(wú)幾。

但是,一線(xiàn)品牌有著多方面的優(yōu)勢(shì):一線(xiàn)品牌有強(qiáng)大的品牌支持,產(chǎn)品暢銷(xiāo),廠方又提供龐大的終端市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)這種品牌比較省心;

經(jīng)銷(xiāo)商可以從下游分銷(xiāo)商獲得較短的帳期甚至現(xiàn)款結(jié)算的條件,資金周轉(zhuǎn)迅速,也基本沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)業(yè)額大,地區(qū)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額從幾百萬(wàn)至幾億不等。

一線(xiàn)品牌通常在渠道上“非賣(mài)不可”,經(jīng)銷(xiāo)商可以借助它快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),而且可以借此獲得優(yōu)惠的賣(mài)場(chǎng)交易條件。

二線(xiàn)品牌通常指的是具有較高的產(chǎn)品品質(zhì),沒(méi)有大規(guī)模品牌運(yùn)作,但提供主動(dòng)、熟練渠道促銷(xiāo)支持的品牌。

二線(xiàn)品牌的投資回報(bào)率比較高,通常在12%~20%之間。二線(xiàn)品牌的特點(diǎn)有這樣幾個(gè):品牌知名度一般比較低,有些以區(qū)域性品牌的特點(diǎn)出現(xiàn);沒(méi)有終端市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍或隊(duì)伍人數(shù)較少,終端維護(hù)工作由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān),經(jīng)銷(xiāo)毛利包含大約占營(yíng)業(yè)額的1%~1.5%的終端維護(hù)成本;

經(jīng)銷(xiāo)二線(xiàn)品牌同樣可以獲得較高的營(yíng)業(yè)額,地區(qū)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額可達(dá)幾百萬(wàn)以上;二線(xiàn)品牌產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的結(jié)款期較長(zhǎng),需占用大量資金,經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)相應(yīng)的銀行利息;市場(chǎng)管理水平較低,也不規(guī)范,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求較高。

三線(xiàn)品牌基本上沒(méi)有什么知名度。他們一般通過(guò)對(duì)一些低收入人群或一些狹小的市場(chǎng)進(jìn)行定位,或用遠(yuǎn)低于同類(lèi)產(chǎn)品一、二線(xiàn)品牌的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。

三線(xiàn)品牌的特點(diǎn)有這樣幾個(gè):品牌知名度低,價(jià)格不透明,經(jīng)銷(xiāo)毛利可達(dá)30%~40%以上;由于品質(zhì)較低,且沒(méi)有好的市場(chǎng)策劃,因此營(yíng)業(yè)額一般不大,地區(qū)市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額在幾十萬(wàn)以下;容易發(fā)生滯銷(xiāo)的現(xiàn)象,退貨及損耗也較大;經(jīng)銷(xiāo)商需承擔(dān)市場(chǎng)投入費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品的壽命周期短。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)三線(xiàn)品牌存在很高的風(fēng)險(xiǎn),但由于經(jīng)銷(xiāo)毛利高達(dá)30~40%以上,呈現(xiàn)“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的景象。

一些經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮自身敏銳的市場(chǎng)觀察力,在浩如煙海的三線(xiàn)品牌中尋找出能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品,實(shí)行“短平快”的操作,也能斬獲頗豐。經(jīng)營(yíng)三線(xiàn)品牌需不斷淘汰產(chǎn)品、引進(jìn)新品,以解決產(chǎn)品壽命周期短的問(wèn)題。


經(jīng)銷(xiāo)商的最佳產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式


我們先來(lái)來(lái)分析一下每一百萬(wàn)流動(dòng)資金分別單獨(dú)投資三類(lèi)品牌的回報(bào)情況。

投資一線(xiàn)品牌:假定經(jīng)銷(xiāo)毛利為7%。 以典型的倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售方式為例,配送成本2%,人員工資1.2%,管理費(fèi)用0.3%,損耗0.2%,稅金1.4%,每月利息0.5%。假定結(jié)款期為15天,不考慮貨款在途因素,一個(gè)月可周轉(zhuǎn)二次。每月純利為:(7%-2%-1.2%-0.3%-0.2%-1.4%-0.5%)×1’000’000×2=28’000元。

投資二線(xiàn)品牌:假定經(jīng)銷(xiāo)毛利為15%。配送成本2.5%,人員工資1.2%,管理費(fèi)用0.4%,損耗0.3%,稅金1.8%,每月利息0.5%。 假定結(jié)款期為60天(不同地區(qū)、不同賣(mài)場(chǎng)有所不同),不考慮貨款在途因素,二個(gè)月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為:

[(15%-2.5%-1.2%-0.4%-0.3%-1.8%)/2月-利息0.5%]×1’000’000.=39’000元。

投資三線(xiàn)品牌:假定經(jīng)銷(xiāo)毛利為30%。配送成本3%,人員工資1.5%,管理費(fèi)用0.6%,損耗1.5%,稅金2.2%,每月利息0.5%,市場(chǎng)投入費(fèi)用6%。假定結(jié)款期為75天(不同地區(qū)、不同賣(mài)場(chǎng)有所不同),不考慮貨款在途因素,二個(gè)半月可周轉(zhuǎn)一次。每月純利為:[(30%-3%-1.5%-0.6%-1.5%-2.2%-6%)/2.5月-利息0.5%]×1’000’000=55’800元。

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn),單獨(dú)投資一線(xiàn)品牌收益最少;單獨(dú)投資二線(xiàn)品牌,盡管結(jié)款期延長(zhǎng),但每月收益較高;單獨(dú)投資三線(xiàn)品牌每月收益是最高的。

事實(shí)上,如果一家經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)三線(xiàn)品牌,雖然收益最高,但銷(xiāo)售是很不穩(wěn)定的,而且很難在渠道上建立影響,與賣(mài)場(chǎng)的談判始終處在不利的地位。經(jīng)常性的產(chǎn)品“突然死亡”,會(huì)給企業(yè)的穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的傷害。

單獨(dú)經(jīng)營(yíng)二線(xiàn)品牌,雖然收益和銷(xiāo)售的穩(wěn)定性比較高,但需占用大量資金。

單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)品牌,盡管銷(xiāo)售不愁,風(fēng)險(xiǎn)不大,但收益不高。

所以,如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)對(duì)上述三類(lèi)品牌分別選取若干個(gè)品牌進(jìn)行組合經(jīng)營(yíng),就可以把三類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ),降低機(jī)會(huì)成本,達(dá)到最佳的收益和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。


在這種經(jīng)營(yíng)組合里的任務(wù)


一線(xiàn)品牌的任務(wù):承擔(dān)企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)成本,保證企業(yè)正常生存;與二、三線(xiàn)品牌捆綁后與賣(mài)場(chǎng)談判,提高二,三線(xiàn)的交易條件,比如縮短帳期、降低固定的月扣和年扣等。協(xié)助二、三線(xiàn)品牌快速覆蓋銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);攤薄二、三線(xiàn)品牌的配送成本、工資、及管理費(fèi)用。還有一定的純利貢獻(xiàn)。

二線(xiàn)品牌的任務(wù):在一線(xiàn)品牌承擔(dān)基本運(yùn)營(yíng)成本后,二線(xiàn)品牌成為利潤(rùn)的貢獻(xiàn)主體;一線(xiàn)品牌由于銷(xiāo)售量很大,經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)為滿(mǎn)足其經(jīng)營(yíng)需要配備大量人員、倉(cāng)庫(kù)、車(chē)輛等,一旦由于某種原因失去經(jīng)銷(xiāo)權(quán),反而成為沉重的負(fù)擔(dān)。此時(shí),二線(xiàn)品牌可以保證企業(yè)的正常生存,加強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力;為三線(xiàn)品牌提供終端市場(chǎng)維護(hù)隊(duì)伍。

三線(xiàn)品牌的任務(wù):有一、二線(xiàn)品牌做為后盾,三線(xiàn)品牌進(jìn)一步加大利潤(rùn)率,只需注意損耗的控制即可產(chǎn)生極高的獲利。三線(xiàn)品牌由于單品營(yíng)業(yè)額很小,銷(xiāo)售權(quán)重不能太大,否則容易因單品過(guò)多產(chǎn)生管理問(wèn)題,反而降低獲利能力。

一般來(lái)說(shuō),一個(gè)發(fā)展得比較好的經(jīng)銷(xiāo)企業(yè),一、二、三線(xiàn)品牌的銷(xiāo)售權(quán)重控制在40%、40%、20%為最佳產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。

此時(shí),每一百萬(wàn)資金的投資收益可達(dá)到單獨(dú)投資一線(xiàn)品牌的三倍左右。具體在品牌數(shù)量上以一線(xiàn)品牌1~2個(gè),二線(xiàn)品牌4~6個(gè),三線(xiàn)品牌5-8個(gè)最佳。


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