陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操作系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

1.我們推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)總會(huì)考慮到品類(lèi)的問(wèn)題。那么什么是品類(lèi)呢？

市場(chǎng)研究公司AC尼爾森認(rèn)為品類(lèi)是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別”；家樂(lè)福認(rèn)為“品類(lèi)即是產(chǎn)品的分類(lèi)”，一個(gè)小品類(lèi)代表了消費(fèi)者的需求；還有更多人認(rèn)為，品類(lèi)就是產(chǎn)品的種類(lèi)。

我們生活中充斥的大大小小的產(chǎn)品都屬于一個(gè)特定的品類(lèi)。海飛絲、潘婷、沙宣、清揚(yáng)、力士屬于洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)；雕牌、超能、奧妙、汰漬屬于洗衣液品類(lèi)；可口、百事、七喜屬于碳酸飲料品類(lèi)。

品類(lèi)將囊括其內(nèi)的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，不會(huì)讓人混淆。人們不會(huì)把洗發(fā)水和飲用水混為一談，也不會(huì)將牛奶同洗衣液等同。

在上一章喬治.米勒的“7原則”中我們說(shuō)過(guò)，人的心智分為七個(gè)格子間。每一間格子間代表不同的品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)中都放著相關(guān)的品牌。

海飛絲、清揚(yáng)、潘婷同屬于洗發(fā)水品類(lèi)，他們是這個(gè)大品牌之下不同品牌。若要再細(xì)分，海飛絲同清揚(yáng)、霸王共屬于去屑洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)，而潘婷同飄柔、舒蕾又同屬于亮澤柔順洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)。

保潔公司和聯(lián)合利華公司在生產(chǎn)海飛絲和清揚(yáng)這兩個(gè)品牌的時(shí)候，只有先確定所要推出的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類(lèi)，在針對(duì)這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行生產(chǎn)，推出海飛絲和清揚(yáng)，市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)這兩個(gè)洗發(fā)水品牌。它們不可能在品類(lèi)沒(méi)想好的情況下，根據(jù)隨意的想象去推出一個(gè)品牌。

沒(méi)有品類(lèi)，人們無(wú)法對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行認(rèn)知。而這并不是企業(yè)制定的原則，是由消費(fèi)者決定的。