陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，來(lái)代表或者推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的最新風(fēng)潮，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的活力

在烘焙行業(yè)，去年軟歐包伴隨新式茶飲的風(fēng)靡，一度成為大眾吃貨的點(diǎn)單首選，而沒(méi)過(guò)多久，這股漸漸形成的潮流卻迅速被另一股巨浪的勢(shì)頭壓住，歲末年初的社交網(wǎng)絡(luò)都被其席卷，那就是最新出現(xiàn)的這款“網(wǎng)紅面包”——臟臟包。

臟臟包由韓國(guó)網(wǎng)紅連鎖面包店Bad Farmers & Our Bakery首創(chuàng)，其去年5月在北京三里屯開(kāi)了一家分店后一炮而紅。由于臟臟包限量供應(yīng)，一天分13點(diǎn)和17點(diǎn)兩波出爐140個(gè)，每人限購(gòu)兩個(gè)，所以早上9點(diǎn)店還沒(méi)開(kāi)門(mén)就有人在等，下午14點(diǎn)已有排隊(duì)長(zhǎng)龍，27元一個(gè)的臟臟包淘寶代購(gòu)價(jià)已經(jīng)上百。

一包難求的臟臟包，在微博上還有各路明星為它瘋狂打call：杜海濤、吳昕、劉若英、李艾等曬吃臟臟包，手和臉沾著可可粉變成臟兮兮的“小花貓”，臟臟包迅速登上微博熱搜榜第四名。而線下，各個(gè)品牌也開(kāi)始做起臟臟包，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)有了臟臟包的排名……

臟臟包具備怎樣的特質(zhì)，讓線上線下的吃貨和商家趨之若鶩？

臟臟包

怎么就成了一款讓人尖叫的面包？

雖然有這么多神奇的市場(chǎng)效果，但臟臟包本身并沒(méi)有什么神奇，其實(shí)就是高級(jí)版的巧克力可頌起酥面包。但它特別強(qiáng)調(diào)了“巧克力”的元素，一大塊兒方形可頌的表面有著厚厚的巧克力淋面和巧克力粉，夾心則是濃郁的巧克力醬。這樣在吃的時(shí)候難免嘴巴和手都會(huì)粘滿巧克力而變“臟”。

可頌富有酥皮，本身就具備酥脆的口感，加入巧克力的味道香醇微苦不會(huì)過(guò)于甜膩，這是臟臟包可口的原因。

因此可以認(rèn)為，“讓男神女神都吃到放棄形象”的臟臟包之所以能夠全面走紅，可口度、趣味性這兩個(gè)因素，缺一不可。

怎樣學(xué)它打造一款網(wǎng)紅面包？

“其興也勃焉，其亡也忽焉?！鄙頌榫W(wǎng)紅甜品，臟臟包毫無(wú)征兆的爆發(fā)，也可能在兩三個(gè)月后就會(huì)慢慢沉寂。但是，這樣一款面包如何成功成為網(wǎng)紅，則是值得研究的。

1、產(chǎn)品絕對(duì)扎實(shí)

我們已經(jīng)知道，臟臟包的產(chǎn)品本質(zhì)就是：千層酥皮、巧克力醬和可可粉，但是如何制作優(yōu)良的千層酥皮、巧克力醬和可可粉，原材料品質(zhì)怎么把控，又如何把這幾個(gè)元素組合起來(lái)，形成亮點(diǎn)，延伸出新的高端甜品，并結(jié)合可傳播的屬性推廣出去，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

2、滿足某種心理需求

和其他網(wǎng)紅美食相似，臟臟包也要讓消費(fèi)者的好奇心爆棚——一向吃起來(lái)溫文爾雅的甜點(diǎn)，也可以吃得臟呼呼，是怎么回事？

除此之外，臟臟包還滿足了一個(gè)心理需求，是和以往不太一樣的：天性釋放。

一款美食，可以讓你把手和嘴巴都弄臟，滿臉的巧克力，就像嬰兒剛學(xué)會(huì)吃飯那樣，又像童年吃好吃的時(shí)候，不但上手用啃，吃完還要舔舔手指頭，沒(méi)有一本正經(jīng)，只有沉浸在美味中，會(huì)是怎樣的天性釋放。

拋開(kāi)“形象包袱”，最接地氣的手撕嘴舔，手、嘴都沾的黑乎乎，既返璞歸真的有趣，又說(shuō)明，這東西能讓大家這樣不顧形象的大快朵頤，一定非常好吃吧？這就是臟臟包最精妙的宣傳。

3、懂得命名的學(xué)問(wèn)

一般來(lái)說(shuō)，食品類(lèi)產(chǎn)品的命名應(yīng)該是“色香味俱佳”的、起碼是“清爽”的。而“臟臟包”這個(gè)命名卻反其道而為之，打破了人們對(duì)食物“美好”的認(rèn)知層面，但卻在吃下去一口后讓人回歸這種認(rèn)知。

這樣“反向思維”的命名并不顯得低俗，反倒朗朗上口，有了獨(dú)特、搞怪又可愛(ài)的觀感，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)百分百吸睛——試想臟臟包如果只叫“可可巧克力醬可頌”，恐怕銷(xiāo)量和影響力都會(huì)大打折扣。

4、放大社交屬性

從目前看來(lái)，打靶營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為臟臟包的熱度可能并非策劃出來(lái)的，而是自帶傳播的臺(tái)風(fēng)眼，把各種聲音都聚集于一身。

在臟臟包被發(fā)掘出來(lái)之前，Our Bakery只是一家主打“時(shí)尚的咖啡加上高品質(zhì)面包”的品牌，為的是解決顧客“咖啡廳的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在臟臟包依然出現(xiàn)在吃播里、微博、朋友圈曬照以及轉(zhuǎn)發(fā)的各大美食榜單和公號(hào)推薦上。根本就在于：“變臟”是一件好玩的事兒，變臟的樂(lè)趣+好吃+名人推動(dòng)+稀缺性，臟臟包的可社交性成倍翻番。

-結(jié)語(yǔ)-

如今，面包早已不只是用來(lái)果腹的食物，而是一種生活方式，烘焙店也從早期的普通門(mén)店演變?yōu)闀r(shí)尚甚至輕奢定位，產(chǎn)品線也多樣化、高端化。隨著人均面包消費(fèi)水平提高的大趨勢(shì)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越靠產(chǎn)品力和文化影響力驅(qū)動(dòng)。

網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌往往是順應(yīng)這個(gè)原則的，都更重視產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。再進(jìn)一步，“超級(jí)網(wǎng)紅”產(chǎn)品則定位更加年輕化，更能從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者們對(duì)有顏、有趣的美食總是無(wú)法抗拒，因此臟臟包正是這樣從眾多烘焙產(chǎn)品中殺出一條血路。

一個(gè)品牌的確立要靠產(chǎn)品打造，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，要形成螺旋式上升的態(tài)勢(shì)，而非大起大落——潮流總是轉(zhuǎn)眼即逝，網(wǎng)紅美食都會(huì)有過(guò)時(shí)、過(guò)氣的那一天。所以烘焙品牌除了要緊緊跟隨業(yè)界潮流，更重要的是要具備能夠自己打造出拳頭產(chǎn)品的能力，并持續(xù)經(jīng)營(yíng)它，以產(chǎn)品本身的魅力來(lái)長(zhǎng)久的征服市場(chǎng)。