陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

就在大家還笑稱上海人民把Costo買的剛開業(yè)就暫停營業(yè)的時候，8月29日鄭州首家宜家的開業(yè)盛況也是毫不遜色。上午十點開門營業(yè)，早上七點1400個車位就已經全部占滿，地圖上周圍的路況全部深紅色擁堵，一小時八萬人流量，場面堪比春運。第62期下午茶我們就來分析一下宜家家居(IKEA)在家居業(yè)上所取得的成功經驗，對其所采用的商業(yè)模式進行歸納和總結,為其它企業(yè)發(fā)展提供有利的思路。

宜家家居的背景介紹

宜家家居(IKEA)于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典創(chuàng)立。創(chuàng)立之初主要經營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉向以家具為主業(yè)。宜家的經營理念是為大眾創(chuàng)造美好生活,提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。歷經半個多世紀的發(fā)展，今天的宜家產品已涵蓋了各種家居用品，在全世界41個國家和地區(qū)擁有310家商場，雇傭員工12萬多名，全球營業(yè)額達231億歐元。

1.宜家巧妙的命名

IKEA這個名字，是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德名字的首寫字母（IK）和他所在農場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而成的。更為巧妙的是，中文的“宜家”既與IKEA諧音，又有了成語“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和順，家庭美滿，是每一個人的夢想。再加上宜家的種種經營優(yōu)勢，宜家產品在中國，尤其是年輕人心目中已經成為時尚生活的標志。

2、市場定位

為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活，是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終把提高人們的生活質量聯(lián)系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。

宜家的目標客戶群年齡主要集中在20~45歲之間。目標消費者鎖定為即想要高格調又付不起高價格的年輕人--他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。

3、價值主張

簡潔的品牌標識，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性，宜家強調產品簡約、自然、清新、設計精良的獨特風格。

宜家巧妙地運用幾何圖形來塑造出“宜家”獨特且蘊含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人一種穩(wěn)重、樸實之感。

IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產品，全部的專利”。這樣不僅在采購環(huán)節(jié)上占據了優(yōu)勢，而且真正將產品和渠道整合到一起。

4、宜家的商業(yè)模式

根據微笑曲線理論企業(yè)體只有不斷向附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經營。

從家居產品的產業(yè)鏈分布看，由原材料供應、產品設計開發(fā)、生產加工制造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經營方式，而是抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務已經融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)像生產制造、物流運輸基本采用外包的方式完成產業(yè)鏈的協(xié)同。

5、交易方式創(chuàng)新

宜家采用先定價后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產然后基于成本的基礎上考慮定價的思維。

在設計過程中，設計師首先得到的是該產品的銷售價格，然后在此基礎上設計師將從設計樣式、設計結構上入手，最后設計師要同能提供該價格體系下的生產商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣將保證了宜家產品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將絕對在市中具有極強競爭地位。

其次，研發(fā)信息的來源采用由外而內的方式，摒棄先前的大量消費者調查的傳統(tǒng)調研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設計、服務、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中提供，強化了研發(fā)員與消費者的互動，把握住目標群體的真正需求。

6、成本優(yōu)化

1)全球采購

宜家的采購戰(zhàn)略執(zhí)行核心是價格，以保證認可的質量和環(huán)境及社會責任為基礎，以最佳采購為原則，并附之與競爭性報價和創(chuàng)造最有條件以節(jié)省成本。宜家的供應鏈規(guī)模已經相當龐大，發(fā)展至今在55個國家和地區(qū)擁有超過1300家供應商，在9個國家擁有31家宜家獨資工廠。某一種產品或原材料可能只由一個國家來供應，也可能同一種商品由不同的國家供應。

2)生產外包

為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內實施生產外包，每年會有2000多家供應商會為獲得宜家的外包活動而展開激烈的競爭，只有在保證質量的同時能達到成本最低的供應商才有可能得到大額訂單。

而宜家采購管理的貢獻并不僅僅在于采購價格方面的節(jié)省，更重要的是它還可以使企業(yè)與供應商建立聯(lián)盟，以縮減新產品的開發(fā)成本與時間，早日進入市場，早日獲得更高的利潤，最終實現(xiàn)雙方的互贏。

3)標準化的物流運輸

為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。

從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門店，整個物流鏈的運轉在IT技術的支持下極為順暢。

7、營銷策略

1.體驗式營銷

通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。

2.透明式營銷

宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。

3.一站式體驗

迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應有盡有。使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。

總結

宜家的成功就在于其抓住了產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分--研發(fā)設計和產品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨特的營銷方式，以及創(chuàng)新設計貫穿與企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，保持其核心競爭力。宜家若要在中國市場獲得長遠的發(fā)展，應進一步優(yōu)化標準化與本土化的制衡。