凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

據(jù)統(tǒng)計，2019年新飲品市場容量已經(jīng)達到約900億人民幣，主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點，喜歡高顏值的一切人和物....

頭部品牌各有特點，星巴克的線下門店快速擴張，會員APP積累了大量的忠實客戶，復購率高，是眾多網(wǎng)紅新品牌的對標企業(yè)；瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經(jīng)營模式，靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶；

雖然這兩家從市場定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同，但差異性越來越小，面臨的競爭越來越大。不過，共同關注的話題越來越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復購？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過來？

接下來我們來看看他們的數(shù)字化運營方式各有什么特點。

1.星巴克

2019年7月29日星巴克發(fā)布了 2019 第三財季財報，凈利潤同期上漲64%?，F(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson 把業(yè)績上漲歸為三大因素：用戶體驗的提升、新品的開發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理。

當今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗式零售，二是數(shù)字化客戶關系的延伸。

數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務增長的重要戰(zhàn)略。早在2016年，星巴克就提出“數(shù)字飛輪"戰(zhàn)略。

通過AI技術了解用戶需求，通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗，并可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。

具體涉及到四大模塊：星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

在中國，星巴克的業(yè)務迅猛增長，“第三空間”的概念深入人心。

2019年，星巴克中國調(diào)整了管理架構，數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。具體的行動有這些：

1、星巴克和阿里巴巴達成合作，在 35 個城市提供“專星送”服務，還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

2、推出“咖快”服務，實現(xiàn)了用手機下單，到店自取的預點單服務?？蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊和等待制作的時間。

3、星巴克會員APP真正實現(xiàn)了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息?！靶窍ⅰ焙汀跋迺r享好禮”根據(jù)每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

4、最簡單易懂的會員升級體系。只要購買98元的會員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。會員積分用最簡單的“星星”來計算，消費50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數(shù)量和等級。

總結(jié)來看，星巴克現(xiàn)有用戶運營有這么些閃光點：

1、實物禮品卡和電子禮品卡同時推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實用。

2、吸引匿名購買者成為會員，采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡，現(xiàn)場就能在APP注冊成為會員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯，有了新手段“手機下單”后，為了名字準確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價值。

3、“按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節(jié)省了點單時間。

4、所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術提醒顧客“有沒有會員卡，幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會員歸屬感，又能夠起到拉新的作用。

5、各種形式多樣的會員線下活動，包括咖啡大師講座，線下聚會等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。

2.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，從對于用戶的運營來看，無疑是個創(chuàng)新者。

“無限場景”的戰(zhàn)略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提。

“流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴張。比如首杯免費、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動還有推出百萬大咖活動，一周消費7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運送”等都是為社交而生，自帶拉新、裂變的功能。

積極開展2B業(yè)務，打造企業(yè)入口。員工可以通過企業(yè)賬戶登錄，按照自己的喜好預定飲品，公司統(tǒng)一支付。對于企業(yè)會議茶歇、員工下午茶活動想的非常周到。

根據(jù)在線用戶的消費數(shù)據(jù)、地點信息科學決策，決定四種門店的選址及服務類別。其中外賣廚房店，不需要臨街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取點，有簡單的場景，支持自提和外送，不設收銀；悠享店和旗艦店規(guī)模不同，地點不同，有非常好的環(huán)境，都支持堂食和外送。

目前來看，瑞幸吸引客戶主要靠各種優(yōu)惠活動以及明星代言，比如低至1.8折的優(yōu)惠券以及和各種銀行推出的合作活動等。獲客的成本很高，因為折扣低，折扣頻率高，會員體系很難建立，也難從差異化服務等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優(yōu)惠、福利力度降低而用戶的消費習慣還沒有建立，也沒忠誠度的時候，品牌的生存就面臨著極大的危機。

總結(jié):

星巴克、瑞幸各有特色，數(shù)字化運營也各有優(yōu)缺點：

1、星巴克數(shù)字化在中國雖然響應用戶需求最慢，但是確實功能最完善，IT體系最穩(wěn)定，也是用戶忠誠度最高的品牌。不過，在中國這個消費創(chuàng)新的新時代，星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創(chuàng)新，未來也許很難抓住年輕的消費者的心。

2、瑞幸具有極強的互聯(lián)網(wǎng)基因，懂營銷懂裂變，快速從星巴克搶走了不少用戶，但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題。

數(shù)字化精準運營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰(zhàn)略之一。企業(yè)需要洞悉目標用戶的心理，在與用戶接觸的每一個觸點深入了解需求，才能設計出有效的數(shù)字化用戶體系。