凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年新飲品市場容量已經(jīng)達(dá)到約900億人民幣，主要消費(fèi)群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機(jī)、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點(diǎn)，喜歡高顏值的一切人和物....

頭部品牌各有特點(diǎn)，星巴克的線下門店快速擴(kuò)張，會(huì)員APP積累了大量的忠實(shí)客戶，復(fù)購率高，是眾多網(wǎng)紅新品牌的對標(biāo)企業(yè)；瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經(jīng)營模式，靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶；

雖然這兩家從市場定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同，但差異性越來越小，面臨的競爭越來越大。不過，共同關(guān)注的話題越來越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復(fù)購？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過來？

接下來我們來看看他們的數(shù)字化運(yùn)營方式各有什么特點(diǎn)。

1.星巴克

2019年7月29日星巴克發(fā)布了 2019 第三財(cái)季財(cái)報(bào)，凈利潤同期上漲64%。現(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson 把業(yè)績上漲歸為三大因素：用戶體驗(yàn)的提升、新品的開發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理。

當(dāng)今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗(yàn)式零售，二是數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸。

數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略。早在2016年，星巴克就提出“數(shù)字飛輪"戰(zhàn)略。

通過AI技術(shù)了解用戶需求，通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。

具體涉及到四大模塊：星巴克會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購買體驗(yàn)。

在中國，星巴克的業(yè)務(wù)迅猛增長，“第三空間”的概念深入人心。

2019年，星巴克中國調(diào)整了管理架構(gòu)，數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。具體的行動(dòng)有這些：

1、星巴克和阿里巴巴達(dá)成合作，在 35 個(gè)城市提供“專星送”服務(wù)，還和餓了么打通了會(huì)員體系。用戶在餓了么下單同時(shí)也能積累星巴克會(huì)員積分。

2、推出“咖快”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)下單，到店自取的預(yù)點(diǎn)單服務(wù)?？蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c(diǎn)寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊(duì)和等待制作的時(shí)間。

3、星巴克會(huì)員APP真正實(shí)現(xiàn)了定制化推送。每個(gè)人打開后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息?！靶窍ⅰ焙汀跋迺r(shí)享好禮”根據(jù)每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣而“千人千面”。

4、最簡單易懂的會(huì)員升級體系。只要購買98元的會(huì)員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會(huì)員，享受福利。會(huì)員積分用最簡單的“星星”來計(jì)算，消費(fèi)50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時(shí)可以在APP上查看星星數(shù)量和等級。

總結(jié)來看，星巴克現(xiàn)有用戶運(yùn)營有這么些閃光點(diǎn)：

1、實(shí)物禮品卡和電子禮品卡同時(shí)推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價(jià)值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價(jià)格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實(shí)用。

2、吸引匿名購買者成為會(huì)員，采取不麻煩、有價(jià)值的原則。購買98元的禮品卡，現(xiàn)場就能在APP注冊成為會(huì)員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈(zèng)一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯(cuò)，有了新手段“手機(jī)下單”后，為了名字準(zhǔn)確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價(jià)值。

3、“按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費(fèi)記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間。

4、所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術(shù)提醒顧客“有沒有會(huì)員卡，幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會(huì)員歸屬感，又能夠起到拉新的作用。

5、各種形式多樣的會(huì)員線下活動(dòng)，包括咖啡大師講座，線下聚會(huì)等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。

2.瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，從對于用戶的運(yùn)營來看，無疑是個(gè)創(chuàng)新者。

“無限場景”的戰(zhàn)略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學(xué)校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提。

“流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴(kuò)張。比如首杯免費(fèi)、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動(dòng)還有推出百萬大咖活動(dòng)，一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運(yùn)送”等都是為社交而生，自帶拉新、裂變的功能。

積極開展2B業(yè)務(wù)，打造企業(yè)入口。員工可以通過企業(yè)賬戶登錄，按照自己的喜好預(yù)定飲品，公司統(tǒng)一支付。對于企業(yè)會(huì)議茶歇、員工下午茶活動(dòng)想的非常周到。

根據(jù)在線用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、地點(diǎn)信息科學(xué)決策，決定四種門店的選址及服務(wù)類別。其中外賣廚房店，不需要臨街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取點(diǎn)，有簡單的場景，支持自提和外送，不設(shè)收銀；悠享店和旗艦店規(guī)模不同，地點(diǎn)不同，有非常好的環(huán)境，都支持堂食和外送。

目前來看，瑞幸吸引客戶主要靠各種優(yōu)惠活動(dòng)以及明星代言，比如低至1.8折的優(yōu)惠券以及和各種銀行推出的合作活動(dòng)等。獲客的成本很高，因?yàn)檎劭鄣?，折扣頻率高，會(huì)員體系很難建立，也難從差異化服務(wù)等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優(yōu)惠、福利力度降低而用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有建立，也沒忠誠度的時(shí)候，品牌的生存就面臨著極大的危機(jī)。

總結(jié):

星巴克、瑞幸各有特色，數(shù)字化運(yùn)營也各有優(yōu)缺點(diǎn)：

1、星巴克數(shù)字化在中國雖然響應(yīng)用戶需求最慢，但是確實(shí)功能最完善，IT體系最穩(wěn)定，也是用戶忠誠度最高的品牌。不過，在中國這個(gè)消費(fèi)創(chuàng)新的新時(shí)代，星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創(chuàng)新，未來也許很難抓住年輕的消費(fèi)者的心。

2、瑞幸具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，懂營銷懂裂變，快速從星巴克搶走了不少用戶，但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題。

數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰(zhàn)略之一。企業(yè)需要洞悉目標(biāo)用戶的心理，在與用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)深入了解需求，才能設(shè)計(jì)出有效的數(shù)字化用戶體系。