凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

反鉤是什么？我不明白！好不容易剛記住五六款A(yù)J型號，費(fèi)力捋清三四種椰子色號，現(xiàn)在又出來了一個反鉤？顧名思義，接下來我們來分享一下。

一、鉤子反了，魅力何在？

1、反鉤的出現(xiàn)

2018年2 月發(fā)售的漆皮AJ黑金腳趾，由于生產(chǎn)失誤，一雙鞋的Swoosh鉤子被上下印反并流出，買家收貨后發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，竟引起眾多鞋頭的興趣，競拍價格在當(dāng)時高達(dá)11 萬人民幣。“禍不單行”，同年9月，米蘭也出現(xiàn)了同樣的“失誤”

基于黑金腳趾拍賣的成功之鑒，這雙錯版倒鉤竟開出了一個高得離譜的價格—— 146,000 美元，折合人民幣已經(jīng)超過了100萬，而這個價已經(jīng)是發(fā)售價格的 900倍。

錯版鉤子的偶然出現(xiàn)，使一部分鞋迷為之瘋狂，為世界上唯一的錯誤買單，這聽上去夠迷人的！除了愛鞋之人激動以外，品牌商們也找到了新的商機(jī)，蠢蠢欲動。

2、反鉤的盛行

米蘭知名鞋鋪Slam Jam 與 Nike合作發(fā)布了這款鞋，一款普普通通的Blazer，因加了反勾的設(shè)計，價格坐地起飛。目前，這雙鞋在國內(nèi)二級球鞋市場的定價已經(jīng)飆到6000＋。反鉤時尚的實驗還應(yīng)用在了實戰(zhàn)鞋上，洛杉磯街頭品牌 ROKIT與Nike歐文系列聯(lián)名發(fā)售了一款籃球鞋。一大一小的Swoosh logo交疊在鞋身，大Swoosh不像最開始錯版鞋那樣上下顛倒，而是前后倒置，鉤尾朝向鞋頭。

到了今年5月，美國著名說唱歌手、潮流明星Travis Scott與Nike Air Joran合作發(fā)售首款限定聯(lián)名球鞋，反鉤時尚直接被推至塔尖。因意外印錯的鉤子，現(xiàn)在正式成為時下前沿潮流的標(biāo)識。

二、刺激的線下發(fā)售

線下抽簽發(fā)售的現(xiàn)場，風(fēng)雨無阻，大家都心甘情愿地趕來集體罰站！是的，甚至遷徙跨城只為赴約的人，也不在少數(shù)！

譬如今年8月，廈門、武漢和長沙三家Jordan L1店相繼補(bǔ)貨“倒鉤”，掀起了一場國內(nèi)大規(guī)?？绯沁w徙的搶鞋運(yùn)動。外地大軍來襲，其浩蕩之勢引起了本地鞋頭的恐慌：有博主發(fā)起了相關(guān)鞋頭的地域分布調(diào)查；

有的本地鞋頭則喊出了“倒鉤留在CSC、留在武漢”的口號，部分黃金時間的火車票、飛機(jī)票也全部售罄。站在連綿長隊里，別問咱排的是啥，問就是熱愛。排隊登記便有了參與抽簽的資格，但能不能中簽還得看運(yùn)氣。線下抽簽基本分為兩種，一種是登記了身份信息就回家等消息的，另一種是已經(jīng)在公眾號登記信息并篩選過一輪的人，來到現(xiàn)場以最原始的抓鬮方式當(dāng)場進(jìn)行二輪抽簽，更刺激。周周上新，雙雙限定，一年52周，周周上新，雙雙限定。

魚諺說：“大風(fēng)釣大魚、小風(fēng)釣小魚、無風(fēng)不釣魚。”鞋是餌，買鞋的人是魚，而讓大家時刻充滿激情，是品牌方不斷造風(fēng)的結(jié)果。

三、明星+群體一起造神

巧用營銷套路

相對于"阿迪達(dá)斯椰子"的連綴叫法，人們更傾向于把椰子單拎出來自立門戶地叫，椰子更像是一個獨立的個人品牌?？惨u椰子喊出了一個十分感性的口號：“讓人人都有椰子穿”。就算沒試過椰子的人，乍一聽這樣心懷大愛的夢想，難免會被勾出探索的欲望。

此外，椰子在成就如今炸街效應(yīng)之前，先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿椰子時的快樂模樣被廣大媒體曝光，那看似離散的影響力，卻不可小覷地征服著屏幕前的我們。

坎耶最具煽動性的操作是制造矛盾。一邊吶喊全民椰子，一邊“限量發(fā)售”沒得商量，兩者對沖的設(shè)計強(qiáng)化了饑餓營銷的效果，就像被打了一巴掌之后又得了一個甜棗，那棗可真甜??！初代搶鞋積極分子一大半是靠他影響起來的。

群體造神，抵抗無聊

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌天天變著法子給人驚喜。如今丑鞋當(dāng)?shù)溃瑢彸鬂u漸成為文化，世風(fēng)開化讓品牌商們可以盡情制造出離奇的商品，接著用解構(gòu)的說辭讓人們欣然買單。

然而，消費(fèi)時代催生了人們對于符號的依賴以外，還使當(dāng)下人們追尋消費(fèi)體驗。相信大家對喬丹都不陌生，這是邁克爾·喬丹傳奇籃球生涯里不可或缺的見證。然而AJ在最開始其實也是作為一個丑角出現(xiàn)的。

1984年，Nike簽下了籃球新手邁克爾·喬丹，并為其開發(fā)了專屬球鞋系列Air Jordan，在以黑白配色球鞋為主流的賽場上，喬丹穿上一雙黑紅的Air Jordan 1上場比賽。

當(dāng)時這卻違反了聯(lián)盟條例，喬丹隨之面臨高額的罰金。Nike作為贊助喬丹的品牌，幫喬丹支付了罰金，甚至還將此次事件進(jìn)行渲染用進(jìn)了廣告——“就算是NBA也阻擋不了你穿上它”， 就這樣一個充滿對抗與叛逆的故事，無論何時都能讓人覺得津津有味。使品牌持續(xù)曝光，讓消費(fèi)者對品牌加深了記憶力。

四、球鞋文化變質(zhì)，球鞋成為交易工具

看人先看鞋，買鞋先抽簽。鞋子越炒越香，狂熱的呼聲讓得不到的緊迫感更加焦灼。

原本預(yù)計今年9月發(fā)售的新款球鞋，又在近期發(fā)出延期至10月的通知。人們沒有因此而放棄期待，要知道今年若是能入手到這雙新球鞋，就相當(dāng)于入了一支牛股！

根據(jù)這雙球鞋的情況來粗略估計：人民幣1299元的發(fā)售價，在經(jīng)歷了約1054%溢價漲幅后，市場價已炒到人民幣約一萬五的高價。

那么，即將發(fā)售的TS × AJ6，在全球僅限定六萬雙的加持下，以12倍的價格保守轉(zhuǎn)售。若說鞋圈以前是靠著情懷維系的圈層，那么現(xiàn)在情懷已經(jīng)在資本壓力下，退居二線了。

1 個小時翻 5 倍”、“單只球鞋賣出數(shù)十萬天價”、 “炒股不如炒幣，炒幣不如炒鞋！

年輕人靠炒鞋一夜暴富的案例，一時間層出不窮，投機(jī)的熱潮促成人人皆鞋販，鞋子成了新世代覬覦一夜暴富的貨幣。

五、結(jié)語

從鞋圈的現(xiàn)狀汲取到一些對于品牌的感悟，無論消費(fèi)時代帶來的是品牌崇拜，還是符號解構(gòu)，在我看來都貌似指向了一個方向：人是視覺動物。

一旦特定的事物居于視覺霸權(quán)的位置，人們就會忽略掉商品本身的實用屬性。正如：“我們更容易被事物表象化的特征所吸引，例如顏色、形狀和風(fēng)格，從而不理智地忽視了更加實用的特性?！币粋€極具風(fēng)格的品牌，哪怕與傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)有沖突，但仍可以組織起一大幫擁護(hù)者。