凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

反鉤是什么？我不明白！好不容易剛記住五六款A(yù)J型號(hào)，費(fèi)力捋清三四種椰子色號(hào)，現(xiàn)在又出來(lái)了一個(gè)反鉤？顧名思義，接下來(lái)我們來(lái)分享一下。

一、鉤子反了，魅力何在？

1、反鉤的出現(xiàn)

2018年2 月發(fā)售的漆皮AJ黑金腳趾，由于生產(chǎn)失誤，一雙鞋的Swoosh鉤子被上下印反并流出，買(mǎi)家收貨后發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，竟引起眾多鞋頭的興趣，競(jìng)拍價(jià)格在當(dāng)時(shí)高達(dá)11 萬(wàn)人民幣?！暗湶粏涡小?，同年9月，米蘭也出現(xiàn)了同樣的“失誤”

基于黑金腳趾拍賣的成功之鑒，這雙錯(cuò)版倒鉤竟開(kāi)出了一個(gè)高得離譜的價(jià)格—— 146,000 美元，折合人民幣已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)，而這個(gè)價(jià)已經(jīng)是發(fā)售價(jià)格的 900倍。

錯(cuò)版鉤子的偶然出現(xiàn)，使一部分鞋迷為之瘋狂，為世界上唯一的錯(cuò)誤買(mǎi)單，這聽(tīng)上去夠迷人的！除了愛(ài)鞋之人激動(dòng)以外，品牌商們也找到了新的商機(jī)，蠢蠢欲動(dòng)。

2、反鉤的盛行

米蘭知名鞋鋪Slam Jam 與 Nike合作發(fā)布了這款鞋，一款普普通通的Blazer，因加了反勾的設(shè)計(jì)，價(jià)格坐地起飛。目前，這雙鞋在國(guó)內(nèi)二級(jí)球鞋市場(chǎng)的定價(jià)已經(jīng)飆到6000＋。反鉤時(shí)尚的實(shí)驗(yàn)還應(yīng)用在了實(shí)戰(zhàn)鞋上，洛杉磯街頭品牌 ROKIT與Nike歐文系列聯(lián)名發(fā)售了一款籃球鞋。一大一小的Swoosh logo交疊在鞋身，大Swoosh不像最開(kāi)始錯(cuò)版鞋那樣上下顛倒，而是前后倒置，鉤尾朝向鞋頭。

到了今年5月，美國(guó)著名說(shuō)唱歌手、潮流明星Travis Scott與Nike Air Joran合作發(fā)售首款限定聯(lián)名球鞋，反鉤時(shí)尚直接被推至塔尖。因意外印錯(cuò)的鉤子，現(xiàn)在正式成為時(shí)下前沿潮流的標(biāo)識(shí)。

二、刺激的線下發(fā)售

線下抽簽發(fā)售的現(xiàn)場(chǎng)，風(fēng)雨無(wú)阻，大家都心甘情愿地趕來(lái)集體罰站！是的，甚至遷徙跨城只為赴約的人，也不在少數(shù)！

譬如今年8月，廈門(mén)、武漢和長(zhǎng)沙三家Jordan L1店相繼補(bǔ)貨“倒鉤”，掀起了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)大規(guī)?？绯沁w徙的搶鞋運(yùn)動(dòng)。外地大軍來(lái)襲，其浩蕩之勢(shì)引起了本地鞋頭的恐慌：有博主發(fā)起了相關(guān)鞋頭的地域分布調(diào)查；

有的本地鞋頭則喊出了“倒鉤留在CSC、留在武漢”的口號(hào)，部分黃金時(shí)間的火車票、飛機(jī)票也全部售罄。站在連綿長(zhǎng)隊(duì)里，別問(wèn)咱排的是啥，問(wèn)就是熱愛(ài)。排隊(duì)登記便有了參與抽簽的資格，但能不能中簽還得看運(yùn)氣。線下抽簽基本分為兩種，一種是登記了身份信息就回家等消息的，另一種是已經(jīng)在公眾號(hào)登記信息并篩選過(guò)一輪的人，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)以最原始的抓鬮方式當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行二輪抽簽，更刺激。周周上新，雙雙限定，一年52周，周周上新，雙雙限定。

魚(yú)諺說(shuō)：“大風(fēng)釣大魚(yú)、小風(fēng)釣小魚(yú)、無(wú)風(fēng)不釣魚(yú)?！毙丘D，買(mǎi)鞋的人是魚(yú)，而讓大家時(shí)刻充滿激情，是品牌方不斷造風(fēng)的結(jié)果。

三、明星+群體一起造神

巧用營(yíng)銷套路

相對(duì)于"阿迪達(dá)斯椰子"的連綴叫法，人們更傾向于把椰子單拎出來(lái)自立門(mén)戶地叫，椰子更像是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人品牌?？惨u椰子喊出了一個(gè)十分感性的口號(hào)：“讓人人都有椰子穿”。就算沒(méi)試過(guò)椰子的人，乍一聽(tīng)這樣心懷大愛(ài)的夢(mèng)想，難免會(huì)被勾出探索的欲望。

此外，椰子在成就如今炸街效應(yīng)之前，先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿椰子時(shí)的快樂(lè)模樣被廣大媒體曝光，那看似離散的影響力，卻不可小覷地征服著屏幕前的我們。

坎耶最具煽動(dòng)性的操作是制造矛盾。一邊吶喊全民椰子，一邊“限量發(fā)售”沒(méi)得商量，兩者對(duì)沖的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了饑餓營(yíng)銷的效果，就像被打了一巴掌之后又得了一個(gè)甜棗，那棗可真甜啊！初代搶鞋積極分子一大半是靠他影響起來(lái)的。

群體造神，抵抗無(wú)聊

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌天天變著法子給人驚喜。如今丑鞋當(dāng)?shù)溃瑢彸鬂u漸成為文化，世風(fēng)開(kāi)化讓品牌商們可以盡情制造出離奇的商品，接著用解構(gòu)的說(shuō)辭讓人們欣然買(mǎi)單。

然而，消費(fèi)時(shí)代催生了人們對(duì)于符號(hào)的依賴以外，還使當(dāng)下人們追尋消費(fèi)體驗(yàn)。相信大家對(duì)喬丹都不陌生，這是邁克爾·喬丹傳奇籃球生涯里不可或缺的見(jiàn)證。然而AJ在最開(kāi)始其實(shí)也是作為一個(gè)丑角出現(xiàn)的。

1984年，Nike簽下了籃球新手邁克爾·喬丹，并為其開(kāi)發(fā)了專屬球鞋系列Air Jordan，在以黑白配色球鞋為主流的賽場(chǎng)上，喬丹穿上一雙黑紅的Air Jordan 1上場(chǎng)比賽。

當(dāng)時(shí)這卻違反了聯(lián)盟條例，喬丹隨之面臨高額的罰金。Nike作為贊助喬丹的品牌，幫喬丹支付了罰金，甚至還將此次事件進(jìn)行渲染用進(jìn)了廣告——“就算是NBA也阻擋不了你穿上它”， 就這樣一個(gè)充滿對(duì)抗與叛逆的故事，無(wú)論何時(shí)都能讓人覺(jué)得津津有味。使品牌持續(xù)曝光，讓消費(fèi)者對(duì)品牌加深了記憶力。

四、球鞋文化變質(zhì)，球鞋成為交易工具

看人先看鞋，買(mǎi)鞋先抽簽。鞋子越炒越香，狂熱的呼聲讓得不到的緊迫感更加焦灼。

原本預(yù)計(jì)今年9月發(fā)售的新款球鞋，又在近期發(fā)出延期至10月的通知。人們沒(méi)有因此而放棄期待，要知道今年若是能入手到這雙新球鞋，就相當(dāng)于入了一支牛股！

根據(jù)這雙球鞋的情況來(lái)粗略估計(jì)：人民幣1299元的發(fā)售價(jià)，在經(jīng)歷了約1054%溢價(jià)漲幅后，市場(chǎng)價(jià)已炒到人民幣約一萬(wàn)五的高價(jià)。

那么，即將發(fā)售的TS × AJ6，在全球僅限定六萬(wàn)雙的加持下，以12倍的價(jià)格保守轉(zhuǎn)售。若說(shuō)鞋圈以前是靠著情懷維系的圈層，那么現(xiàn)在情懷已經(jīng)在資本壓力下，退居二線了。

1 個(gè)小時(shí)翻 5 倍”、“單只球鞋賣出數(shù)十萬(wàn)天價(jià)”、 “炒股不如炒幣，炒幣不如炒鞋！

年輕人靠炒鞋一夜暴富的案例，一時(shí)間層出不窮，投機(jī)的熱潮促成人人皆鞋販，鞋子成了新世代覬覦一夜暴富的貨幣。

五、結(jié)語(yǔ)

從鞋圈的現(xiàn)狀汲取到一些對(duì)于品牌的感悟，無(wú)論消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的是品牌崇拜，還是符號(hào)解構(gòu)，在我看來(lái)都貌似指向了一個(gè)方向：人是視覺(jué)動(dòng)物。

一旦特定的事物居于視覺(jué)霸權(quán)的位置，人們就會(huì)忽略掉商品本身的實(shí)用屬性。正如：“我們更容易被事物表象化的特征所吸引，例如顏色、形狀和風(fēng)格，從而不理智地忽視了更加實(shí)用的特性?！币粋€(gè)極具風(fēng)格的品牌，哪怕與傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)有沖突，但仍可以組織起一大幫擁護(hù)者。