凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

還記得之前熱播的《延禧攻略》中，各個(gè)角色都有不少吃東西的戲份，宮廷里面的人物也非常鐘愛(ài)美食，不論是宮女還是妃嬪，都會(huì)好吃的東西垂涎三尺。聽(tīng)說(shuō)最近，后宮又“炸”了！御膳房新研制出一種珍貴佳肴，皇帝甚是喜愛(ài)封其為“國(guó)脆”。

原來(lái)這是德克士的頤和園線下主題門(mén)店最新推出了脆皮炸雞，剛進(jìn)宮就被看成國(guó)寶，被封為“國(guó)粹”。于是德克士便講述了國(guó)粹進(jìn)宮發(fā)生的一系列“懸案”，還做成了廣告視頻短片。在這支廣告中，德克士從弘揚(yáng)“國(guó)脆”角度切入，將德克士的炸雞和御膳房的“國(guó)脆”完美結(jié)合，通過(guò)四個(gè)不同故事引發(fā)了大眾對(duì)脆皮炸雞的垂涎和喜愛(ài)，不禁讓人耳目一新。

01、德克士“國(guó)粹”出場(chǎng)——引發(fā)宮廷懸案

最近，御膳房新研制出了一種珍貴的佳肴，不僅外表香脆爽口，里面還鮮嫩多汁。御膳房非常激動(dòng)地將這道佳肴獻(xiàn)給了皇上。

皇上品嘗之后，龍顏大悅，甚是喜愛(ài)，于是欽封此佳肴為“國(guó)粹”。

“國(guó)粹”被精心存放在守衛(wèi)森嚴(yán)的寢殿中，誰(shuí)能想到，“國(guó)粹”竟然被盜竊了！誰(shuí)也不知道到底是誰(shuí)盜竊了這珍貴稀有的“國(guó)粹”。

皇帝龍顏大怒，傳令徹查此案，于是找到了這位嫌疑人——平貴人

于是，被打入冷宮。平貴人在冷宮之中發(fā)現(xiàn)了制作“國(guó)粹”的秘笈，于是偷偷逃出宮廷，自己開(kāi)辦了一家炸雞餐廳，成為女強(qiáng)人一名。

這則系列廣告是由德克士聯(lián)合頤和園御膳房共同推出的動(dòng)畫(huà)短片，短片為德克士的炸雞安了一個(gè)非常有意思的名字：國(guó)粹，將炸雞最大的香脆的特點(diǎn)提煉了出來(lái)。在通過(guò)從弘揚(yáng)“國(guó)粹”角度切入，將德克士的炸雞和御膳房的“國(guó)粹”完美結(jié)合，不僅讓人耳目一新，還通過(guò)四個(gè)不同故事引發(fā)了大眾對(duì)脆皮炸雞的垂涎和喜愛(ài)。

德克士這系列廣告，通過(guò)敘述宮廷故事，并用炸雞“國(guó)粹”貫穿每個(gè)故事之中，從而促進(jìn)故事情節(jié)的發(fā)展，側(cè)面突出了德克士炸雞的美味。整個(gè)系列廣告非常腦洞很大，風(fēng)格輕松詼諧，成功俘虜了不少觀眾的心。

02、巧用宮廷元素創(chuàng)意——二次元海報(bào)和H5迎合市場(chǎng)需求

今年暑假，最火爆的電視劇非宮廷劇莫屬，德克士正是覺(jué)察到了這一點(diǎn)，將宮廷元素搬到了廣告短片中來(lái)。還為這系列的廣告短片取了一個(gè)頗具宮斗色彩的名字——《后宮偵脆傳》，直接點(diǎn)名了這系列廣告的主要內(nèi)容，即發(fā)生在后宮的偵探“國(guó)粹”的故事，一下子就將這股宮廷風(fēng)格帶到了觀眾面前。

在尋找廣告素材和故事基礎(chǔ)的時(shí)候，宮廷劇是一個(gè)非常不錯(cuò)的故事元素，畢竟觀眾對(duì)宮廷劇有著濃厚的興趣，而且為清宮劇里面的人物增添故事性色彩，都是觀眾們所樂(lè)于接受的。

德克士同時(shí)也推出了這則同款的系列海報(bào)，還為每款海報(bào)的人物角色設(shè)計(jì)專屬風(fēng)格的二次元漫畫(huà)，再搭配上混搭著古詩(shī)詞的趣味性文案，將觀眾牢牢地吸引住了。

為了增添故事的創(chuàng)意性，德克士在這系列的廣告中之中，加入了平貴人這個(gè)人物角色，她有幸得到了“國(guó)粹”的制作秘方，逃離出共同開(kāi)了炸雞店。這一點(diǎn)就和德克士在頤和園的門(mén)店結(jié)合在了一起，炸雞既是德克士的，也是宮廷皇家的。

除了宮廷風(fēng)以外，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人喜歡上了二次元的漫畫(huà)風(fēng)格。而德克士也正是察覺(jué)到了這一點(diǎn)，將德克士的“二次元”和“國(guó)粹”這兩個(gè)元素結(jié)合在了一起，不僅獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，還迎合了市場(chǎng)的需求。

03、德克士袂頤和園IP——跨界營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)新國(guó)潮

德克士攜手皇家新一代現(xiàn)象級(jí)IP頤和園進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，在線上線下雙管齊下開(kāi)啟跨界合作，共同打造德克士脆皮炸雞為中國(guó)新國(guó)“脆”。

前有故宮IP為榜樣，頤和園御膳也是代表著宮廷風(fēng)格和中國(guó)傳統(tǒng)文化的文化IP，而德克士作為最了解中國(guó)消費(fèi)者喜好的西式快餐品牌之一，此次合作不僅僅是德克士脆皮炸雞與中國(guó)傳統(tǒng)文化的跨界融合，更彰顯了雙方在產(chǎn)品選擇、制作工藝等方面專注求精的高度契合。

德克士作為西式快餐的代表品牌，之所以和象征中國(guó)傳統(tǒng)文化的頤和園文化IP進(jìn)行跨界合作，是因?yàn)榇蚱茣r(shí)間、空間，甚至是文化的跨界合作，這是一次現(xiàn)代流行的潮流和中國(guó)古代文化的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作，也是德克士這個(gè)品牌和文化IP之間的精神共鳴。

總結(jié)：

從今年開(kāi)始流行的國(guó)潮行動(dòng)開(kāi)始，各大品牌紛紛開(kāi)始了國(guó)潮之旅。德克士尋找到了與自己品牌始終堅(jiān)守的“產(chǎn)品為王”理念完全吻合的被稱為“集國(guó)粹之大家”的頤和園IP，起倡導(dǎo)弘揚(yáng)國(guó)“脆”文化，是基于當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮文化的逐漸接受與喜愛(ài)，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承與新國(guó)潮升級(jí)的積極助力。

從之前的煙熏味香水的推出，到如今和頤和園合作，德克士一直都在探尋一種適合年輕人的，還能讓年輕消費(fèi)者喜歡的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。利用現(xiàn)代潮流和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將“國(guó)潮”擺上餐桌。