凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2011年，農(nóng)夫山泉推出中國(guó)第一款無(wú)糖茶——東方樹(shù)葉。據(jù)FBIF獨(dú)家獲悉，農(nóng)夫山泉即將推出335ml東方小樹(shù)葉口袋裝，這將是東方樹(shù)葉上市8年來(lái)，首次開(kāi)發(fā)mini包裝。

農(nóng)夫山泉“東方小樹(shù)葉”有什么特別之處？面對(duì)1997年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本即飲茶，東方樹(shù)葉是如何反超、成為中國(guó)無(wú)糖茶品類(lèi)第一名的？農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉口袋裝的推出，預(yù)示著怎樣的即飲茶趨勢(shì)？

01、東方樹(shù)葉，變小、變“暖”了

結(jié)合季節(jié)性，此次農(nóng)夫山泉推出的口袋裝，作為東方樹(shù)葉補(bǔ)充規(guī)格，主打“暖茶”系列。在實(shí)現(xiàn)上，“東方小樹(shù)葉”將被放置于便利店、公司暖柜中作為暖飲售賣(mài)。主打的0糖0卡路里，較之便利店暖柜現(xiàn)售的普遍高含糖量即飲茶，東方小樹(shù)葉更符合消費(fèi)者對(duì)無(wú)負(fù)擔(dān)、新養(yǎng)生冬季暖飲的需求。

考慮到暖柜環(huán)境，農(nóng)夫山泉對(duì)東方樹(shù)葉口袋裝的瓶身做了加厚及多重加強(qiáng)筋的處理，大大提升了瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性，安全加熱更放心。

在渠道上，東方樹(shù)葉口袋裝將全面覆蓋便利店暖飲柜，同時(shí)向公司的暖柜及冷暖柜進(jìn)行投放，將飲用場(chǎng)景從便利店延伸到工作環(huán)境，甚至自有暖柜的家庭中。拓寬“暖茶”的飲用場(chǎng)景，提高飲用頻次，將“暖茶”真正落到終端。

此次即將推出的東方樹(shù)葉口袋裝，為紅茶、茉莉花茶、醇香烏龍茶3款口味。紅茶的濃郁暖胃、茉莉花茶的降燥健脾、醇香烏龍茶的降脂回甘，溫和滋潤(rùn)的3款原味茶，更適合秋冬飲用。

335ml的東方小樹(shù)葉，小容量對(duì)提高飲用頻次有促進(jìn)作用。另外，根據(jù)2019 Innova全球十大食品飲料行業(yè)趨勢(shì)，“小包裝”背后的萌經(jīng)濟(jì)，符合消費(fèi)者的“悅己型心理”，有利于拉新年輕用戶，更能刺激他們拍照分享、進(jìn)行食時(shí)互聯(lián)。

綜上所述，東方樹(shù)葉8年來(lái)首次的包裝創(chuàng)新，結(jié)合了消費(fèi)者偏好、季節(jié)性特征、小包裝趨勢(shì)、飲用場(chǎng)景分析，更精準(zhǔn)、系統(tǒng)地為拉新年輕用戶、拓寬暖茶飲用場(chǎng)景、提高消費(fèi)者飲用頻次做好準(zhǔn)備。

02、農(nóng)夫山泉洞悉消費(fèi)走向，開(kāi)始關(guān)注即飲“暖茶”市場(chǎng)

英敏特研究顯示，2017年即飲茶在中國(guó)的滲透率很高，近半數(shù)（49%）的中國(guó)消費(fèi)者被認(rèn)為是頻繁的即飲茶飲用者。而在歐睿國(guó)際發(fā)布的2018全球TOP即飲茶市場(chǎng)中，中國(guó)以15111百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額位居第一。

此次農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉口袋裝，主打秋冬暖飲、深入消費(fèi)者選擇即飲茶的不同場(chǎng)景。為進(jìn)一步挖掘即飲茶市場(chǎng)，提供了關(guān)于飲用場(chǎng)景、包裝趨勢(shì)、消費(fèi)者需求的新思路。

1、從飲用場(chǎng)景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)即飲“暖茶”市場(chǎng)潛力

東方小樹(shù)葉的推出，充分考慮到消費(fèi)者在不同季節(jié)，對(duì)于即飲茶的需求及飲用場(chǎng)景區(qū)分。

從飲用季節(jié)看，秋冬是暖飲的旺季，而即飲茶在暖飲方面的布局才剛剛起步，在暖飲需求上升期加入細(xì)分品類(lèi)，更利于打開(kāi)甚至培養(yǎng)即飲暖茶市場(chǎng)。在此時(shí)機(jī)開(kāi)啟經(jīng)典產(chǎn)品的小包裝暖飲模式，對(duì)于已經(jīng)了解產(chǎn)品口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，溝通成本低、決策難度小。

從飲茶源頭及國(guó)人飲茶習(xí)慣看，暖茶在某種程度上，更貼近中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“茶”的理解。東方樹(shù)葉代表的本味茶，通過(guò)加熱成為暖飲后，與現(xiàn)泡現(xiàn)喝的原葉茶更為貼近。同時(shí)，即飲暖茶從獲取、攜帶到飲用方便程度上，遠(yuǎn)優(yōu)于中式泡茶。

再來(lái)看場(chǎng)景，通勤、辦公、居家等，均是可以飲茶的場(chǎng)合。進(jìn)一步分析學(xué)生黨、上班族等群體的購(gòu)買(mǎi)終端，便利店暖柜、公司暖飲柜甚至家庭自用暖柜，都能成為獲得即飲暖茶的來(lái)源。在對(duì)的季節(jié)，即飲“暖茶”市場(chǎng)的潛力呼之欲出。

2、從包裝趨勢(shì)出發(fā)，契合產(chǎn)品呈現(xiàn)場(chǎng)景、促進(jìn)消費(fèi)者決策

尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》的調(diào)查顯示，商品包裝會(huì)影響消費(fèi)者決策。64%的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

對(duì)于成熟品牌，包裝升級(jí)需在把握產(chǎn)品核心基調(diào)的同時(shí)，充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及新興群體審美趨勢(shì)變化。將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，進(jìn)一步與消費(fèi)者建立情感共鳴。包裝設(shè)計(jì)引人注目的同時(shí)，更要促進(jìn)決策，讓消費(fèi)者有充分的選擇理由。

農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉口袋裝，首先符合大多數(shù)暖飲柜呈現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格。而便利店的暖柜擺放，往往靠近收銀臺(tái)。東方樹(shù)葉口袋裝，通過(guò)暖飲柜多了增加曝光的機(jī)會(huì)，同時(shí)東方樹(shù)葉一以貫之、鮮明的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，更容易在暖飲中脫穎而出。

335ml的容量，符合消費(fèi)者對(duì)于暖飲的期待。從暖柜取出到飲用完畢的過(guò)程，更小的容量降低了茶飲因冷卻而影響體驗(yàn)的概率，更能保證整個(gè)飲用過(guò)程的適宜溫度。

另一方面，東方樹(shù)葉口袋裝對(duì)于只聞其名、未嘗其實(shí)的潛在消費(fèi)者，嘗鮮成本更低，更利于促進(jìn)消費(fèi)者決策、獲得新客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也可以提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

“東方小樹(shù)葉”更為輕巧，儲(chǔ)存、攜帶更方便。迷你版的包裝，更容易抓取年輕人的眼球，刺激其購(gòu)買(mǎi)、拍照、分享。

3、從消費(fèi)者需求出發(fā)，提供更健康的暖飲選擇

根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，在2016年之前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)增速還在個(gè)位數(shù)徘徊，到了2017年開(kāi)始迅速攀升，2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%甚至更高，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/span>

目前在便利店、終端超市，無(wú)糖茶已占據(jù)越來(lái)越多的位置，年輕消費(fèi)者將無(wú)糖茶作為解渴、無(wú)負(fù)擔(dān)、佐餐首選的健康飲品。而市場(chǎng)暖飲柜中，即飲茶部分仍以含糖風(fēng)味茶為主，低糖、無(wú)糖茶相對(duì)短缺。0脂0卡路里0添加的東方樹(shù)葉，正在填補(bǔ)此部分暖飲市場(chǎng)的空白。

中國(guó)作為茶的發(fā)源地，擁有最為古老悠久的茶文化、多樣的原茶品類(lèi)。豐富的名優(yōu)茶葉資源，也為企業(yè)在即飲茶原料選擇上，提供了最廣闊的創(chuàng)新空間。嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、特色茶種，可為產(chǎn)品研發(fā)提供堅(jiān)實(shí)并富有本土特色的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的配方上，用更健康的添加劑替代消費(fèi)者認(rèn)知中不健康的部分，如用天然調(diào)味劑代替白砂糖。盡量不添加香精、色素，保留天然口味、還原茶本質(zhì)。

總結(jié)：

面對(duì)“大健康”的環(huán)境和趨勢(shì)，關(guān)注即飲茶含糖量的消費(fèi)者在不斷增長(zhǎng)，巨頭們也紛紛加注到低糖、無(wú)糖茶品類(lèi)。對(duì)于從業(yè)者，持續(xù)培養(yǎng)前瞻性思維，洞察消費(fèi)者需求，推出有針對(duì)性、定位鮮明的新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品，才能在創(chuàng)新周期中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。