凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

說(shuō)起粉絲經(jīng)濟(jì)，國(guó)貨品牌百雀羚可謂是駕輕就熟。上個(gè)月，百雀羚剛剛聯(lián)合周杰倫憑借一支魔幻微電影實(shí)力出圈。最近又邀請(qǐng)到人氣相聲演員張?jiān)评鬃鳛椤皣?guó)風(fēng)大使”，用TVC完成了一次成功撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

這支TVC發(fā)布不到12小時(shí)，互動(dòng)量超過(guò)了50萬(wàn)，播放量超過(guò)了400萬(wàn)，相關(guān)話題的閱讀量更是超過(guò)了7億，在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光的同時(shí)，也加深了受眾對(duì)百雀羚的品牌認(rèn)知。百雀羚是如何用國(guó)風(fēng)TVC撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的？接下來(lái)我們一起來(lái)看一下！

1.以國(guó)風(fēng)TVC，打造品牌獨(dú)特價(jià)值符號(hào)

百雀羚所面對(duì)的消費(fèi)群體，主要為20~30歲之間，有一定收入水平的年輕女性。她們或面臨著生活的壓力，或是傳統(tǒng)文化的積極推廣者。

面對(duì)這批“初老人群”，百雀羚想要和她們達(dá)成深度溝通，從身心兩方面撫平時(shí)間給她們帶來(lái)的痕跡。趁著當(dāng)下流行的傳統(tǒng)文化熱，百雀羚追溯幾十年積淀的國(guó)貨品牌基因，聯(lián)合新晉相聲演員張?jiān)评滓宰钅艽碇袊?guó)文化的“國(guó)風(fēng)”為名，重新詮釋品牌理念。

百雀羚小綠瓶所蘊(yùn)含的新生能量，卻可以讓我們重新感受到曾經(jīng)的活力和美好。百雀羚將最能代表小綠瓶產(chǎn)品的綠色提取為品牌價(jià)值符號(hào)，并進(jìn)行了純正國(guó)風(fēng)式的演繹。

在畫(huà)面的布置上，百雀羚進(jìn)一步以“場(chǎng)景化思維”，以竹林、水池等頗具代表性的國(guó)風(fēng)元素打造品牌獨(dú)有美學(xué)。張?jiān)评谆蛟谥窳掷锫?，或?yàn)榕杈皾菜蚺葜愦嫉牟?，這些場(chǎng)景中他的一舉一動(dòng)之間都散發(fā)著清新、自然的國(guó)風(fēng)氣息，給人以一種平靜之感。讓人在浮躁的環(huán)境中沉靜下來(lái)，自在地享受舒適的感覺(jué)。

通過(guò)這樣一支TVC，百雀羚讓消費(fèi)者充分感受到國(guó)風(fēng)的魅力，引發(fā)初老人群強(qiáng)烈的精神共鳴，同時(shí)也是百雀羚整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心所在。

2.四重寵粉任務(wù)，賦能品牌傳播力

品牌在選擇明星進(jìn)行合作中，不僅需要考慮明星自身的強(qiáng)大影響力，更重要的是尋找品牌與明星之間深刻的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)動(dòng)效果。在此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，百雀羚充分挖掘了張?jiān)评妆旧淼奶卣?，解鎖粉絲經(jīng)濟(jì)新玩法。

（1）具象寵粉態(tài)度，強(qiáng)化品牌與粉絲粘性

在大眾心目中，張?jiān)评椎摹皣?guó)風(fēng)美男”人設(shè)有著很強(qiáng)的識(shí)別度；而作為人氣相聲演員，張?jiān)评滓恢敝匾暸c粉絲的互動(dòng)，盡力滿足粉絲的各種愿望，保持著自身寵粉的形象。百雀羚此次便具象化他的寵粉態(tài)度，以粉絲福利融入到“加購(gòu)張?jiān)评淄疃Y盒”、“關(guān)注電商店鋪”、“三天直播打卡”、“支付定金贏門(mén)票”四重寵粉任務(wù)中。

過(guò)程中粉絲們不僅可以解鎖張?jiān)评讓櫡垡曨l，還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得各種寵粉周邊。無(wú)論是定制禮盒、親筆簽名產(chǎn)品，還是明信片、帆布袋、折扇，一經(jīng)上線就受到粉絲們的瘋狂搶購(gòu)。

這些周邊強(qiáng)化了品牌與粉絲間的粘性，激發(fā)粉絲們參與的熱情，同時(shí)也為電商店鋪導(dǎo)流，為品牌聲量的巨大飛躍創(chuàng)造條件。

（2）構(gòu)建渠道傳播矩陣，聲量與銷(xiāo)量齊飛

一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必然伴隨著精準(zhǔn)的傳播策略。在傳播路徑的選擇上，百雀羚不僅在微博上發(fā)起了#百雀羚國(guó)風(fēng)大使張?jiān)评?、#百雀羚小綠瓶#、#張?jiān)评椎哪贻p肌密#等眾多話題，還分別占領(lǐng)微博、抖音開(kāi)屏，以一種高調(diào)的姿態(tài)最大化聚焦粉絲注意力。

更讓人意外的是，百雀羚抓住張?jiān)评住皣?guó)風(fēng)”這一特點(diǎn)，邀請(qǐng)眾多粉絲助力張?jiān)评椎巧螧站開(kāi)屏。B站是國(guó)風(fēng)粉絲的聚集地，這一舉動(dòng)幫助品牌充分觸達(dá)潛在粉絲，營(yíng)造了一種火爆的關(guān)注氛圍。

經(jīng)過(guò)這一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，百雀羚官方微博的互動(dòng)量呈現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。甚至于張?jiān)评淄钚【G瓶專(zhuān)享粉絲禮預(yù)售開(kāi)啟不到1分鐘，便全部售罄，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量齊飛。

營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與啟示：

百雀羚此次聯(lián)合張?jiān)评祝o我們帶來(lái)了不一樣的明星營(yíng)銷(xiāo)方式。在整個(gè)過(guò)程中百雀羚最大化利用了他本身的影響力，為品牌帶來(lái)更多的曝光。我們或許可以從中挖掘出一些營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，為行業(yè)提供借鑒價(jià)值。

（1）深耕初老人群，以創(chuàng)意內(nèi)容占領(lǐng)受眾心智

百雀羚一直以來(lái)都很關(guān)注“初老人群”，例如在上次與所周杰倫合作的《時(shí)光魔法師》中，品牌就洞察到他們?cè)谏詈凸ぷ魃系膲毫?，并用時(shí)間的魔法讓她們揮別細(xì)紋，重新感受到青春時(shí)的無(wú)限活力。

而在此次的TVC中，百雀羚則以綠色新生的能量，撫平時(shí)間的痕跡，幫助他們對(duì)抗初老。在具體創(chuàng)意呈現(xiàn)時(shí)，百雀羚則以國(guó)風(fēng)為主要元素，其原因在于傳統(tǒng)文化本身就是最符合廣大人群心理狀態(tài)的東西，它具有洗滌心靈，讓人重獲新生的作用。這樣的方式便有利于粉絲們產(chǎn)生共鳴，與品牌之間產(chǎn)生更深程度的鏈接，從而占領(lǐng)她們的心智。

（2）品牌與明星有機(jī)結(jié)合，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)新姿勢(shì)

百雀羚本次邀請(qǐng)到明星張?jiān)评祝湟皇强粗厮鳛楫?dāng)下傳統(tǒng)文化的新生力量的代表性人物之一，與百雀羚國(guó)貨品牌在氣質(zhì)和形象上極為吻合；二則是由于眾多的粉絲與時(shí)?！皩櫡邸被?dòng)行為，粉絲粘性較高，可以為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注。

除此之外，最為重要的一點(diǎn)本次合作并非傳統(tǒng)意義上的明星代言，而是百雀羚考慮到張?jiān)评椎膫€(gè)人特點(diǎn)，制定的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。通過(guò)這次“國(guó)風(fēng)大使”的推廣，品牌不僅聯(lián)合代言人拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也讓更多的人關(guān)注起相聲，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和渠道，側(cè)面推廣了傳統(tǒng)文化。品牌主動(dòng)承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，并將富有責(zé)任感的形象與品牌深深綁定。

對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同時(shí)解決“品”和“效”的問(wèn)題，是一直都需要考慮的。而百雀羚在此次的解鎖任務(wù)中，則在每一個(gè)環(huán)節(jié)都融入進(jìn)了銷(xiāo)售的元素，既提升了粉絲的參與感，也打通了品牌從產(chǎn)品到傳播再到銷(xiāo)售的全鏈路，從而有效地化流量為銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了品效合一完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。