陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

旺旺家的這個(gè)熱辣小孩承載了一代人的童年回憶，當(dāng)一眾來(lái)自異鄉(xiāng)的萌物接連爆紅后，旺仔卻悄悄地與我們走散了，曾經(jīng)的小孩已經(jīng)不夠熱辣。

直到大IP時(shí)代的到來(lái)，“旺仔”在8090后中重新又火了起來(lái)。為應(yīng)對(duì)品牌老化的問(wèn)題，旺旺從2017年開始了品牌改革行動(dòng)，并取得了一定成效。2018年，旺旺實(shí)現(xiàn)了全年?duì)I收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

這個(gè)國(guó)產(chǎn)IP的驕子，究竟是怎樣做到品牌年輕化的呢？

1.升級(jí)拳頭產(chǎn)品

2017年的天貓雙11，旺旺搞了一次聲勢(shì)浩蕩的絕地反擊，一場(chǎng)“旺旺搞大了”的營(yíng)銷戰(zhàn)役讓旺仔重回當(dāng)年的熱辣風(fēng)采。戰(zhàn)役以復(fù)刻一支多年前的廣告開始——3年6班的李子明同學(xué)長(zhǎng)大了！

李子明長(zhǎng)大了，但依然還在三年六班。他從學(xué)生變成了班主任，可他媽媽依舊喜歡在他上課的時(shí)候來(lái)學(xué)校找他。媽媽的打扮跟以前一模一樣，只不過(guò)為了配上大號(hào)版的李子明，他“最愛(ài)喝的旺仔牛奶”也必須變大——8升裝巨大號(hào)旺仔牛奶在屏幕上驚現(xiàn)，眾人膛目結(jié)舌。

該廣告一推出，超大號(hào)旺仔牛奶遭瘋搶，因李子明回歸而掀起的情懷殺正式開始。

在李子明風(fēng)波即將平息之時(shí)，旺旺又推出了一支新廣告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。這支廣告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依舊保持以往神秘，堅(jiān)持最后亮相；李子明與女朋友的約會(huì)地點(diǎn)其實(shí)是在“神旺大酒店”；“天貓精靈”竟然還占了幾秒的植入鏡頭；

其實(shí)，這支廣告的傳播力度遠(yuǎn)不及上一支，但該如何玩噱頭，旺旺似乎找到了要領(lǐng)。

“零食界第一潮品”，是旺旺接下來(lái)的噱頭重點(diǎn)。大膽跨界，“旺旺周邊”盡情蔓延生長(zhǎng)。

2.跨界聯(lián)名

“再看就把你穿在身上”，旺旺搞了一次服裝跨界！

2018年10月，旺旺和原創(chuàng)設(shè)計(jì)獨(dú)立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式發(fā)布了聯(lián)名系列。旺旺為了攬獲年輕消費(fèi)者的芳心，讓塔卡沙用自家品牌的視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)了旺仔的經(jīng)典形象，時(shí)尚和食物天馬行空的碰撞，讓年輕人為之瘋狂。除了與服裝聯(lián)名，旺旺還與美妝品牌自然堂推出了聯(lián)名粉餅——旺旺雪餅氣墊粉餅。

3.社交互動(dòng)

2018年愚人節(jié)前夕，旺旺在微博上發(fā)布了一條新品系列信息——“旺仔童顏?zhàn)o(hù)膚日化系列”上線，其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。對(duì)此，網(wǎng)友們表示十分期待，微博互動(dòng)情況約為平時(shí)互動(dòng)的10倍。

這似乎讓旺仔嘗到了甜頭，于是到了2019年的愚人節(jié)，旺旺又搞了一次狂想，這次主題變成了家具。這樣的造勢(shì)借勢(shì)，讓旺旺品牌知名度再一次大幅度提升。

4.渠道創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓旺旺喪失了多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的終端渠道明顯失靈，線上取代線下，線下體驗(yàn)代替單純消費(fèi)。旺旺意識(shí)到了新時(shí)代的市場(chǎng)變化，于是拓展電商渠道，在天貓和京東開設(shè)旗艦店鋪，同時(shí)還開發(fā)出小程序版的“旺仔旺鋪”。

2018年春節(jié)期間，旺旺與天貓聯(lián)合，對(duì)此推出新年禮盒：有旺不怕方，一鍵還“園”，圍繞著“打破傳統(tǒng)”的主題，旺旺讓自家的禮包又年輕了一波。

除了販賣渠道的更新，旺旺還盡可能地在販賣形式上有所創(chuàng)新，深耕趣味營(yíng)銷的領(lǐng)域：在近幾年的飲料界，昵稱瓶、城市罐的營(yíng)銷玩法流行了起來(lái)，僅僅對(duì)瓶身包裝進(jìn)行簡(jiǎn)單改造，就可以讓產(chǎn)品給人一種改頭換面的感覺(jué)，這的確是個(gè)討巧的辦法。

旺旺沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這趟車，于今年5月，推出了“旺仔民族罐”，為包裝上的旺仔通通穿上了民族服飾。56個(gè)民族就有56種搭配，分分鐘激起旺仔迷的收藏欲。當(dāng)然，為了增加收藏過(guò)程中的趣味性與難度系數(shù)，旺旺還給民族罐的推出搭配了盲盒的玩法。

在民族罐這次官方換裝之前，旺仔其實(shí)已經(jīng)累積下不少網(wǎng)友自發(fā)的UGC換裝了，所以這里不得不再夸一次這個(gè)熱辣小孩的設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單好記還給人留下DIY的創(chuàng)作空間，可謂是極具表現(xiàn)力、互動(dòng)性。

5.線下旺店遍地開花

旺旺在電商的紅海中站穩(wěn)了腳，但不代表它放棄了線下市場(chǎng)。

旺旺在線下開設(shè)了“旺仔俱樂(lè)部”主題門店，并在一夜之間突襲全國(guó)，50家線下門店在同一天集體開業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)至今已發(fā)展出了100家。

從率先開起來(lái)的旺仔門店看，這些門店的選址大多分布在一二三線城市，重點(diǎn)是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度。在一線城市中，旺旺更傾向于引起話題，給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感，從而增強(qiáng)品牌熱度。今年六一，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出聯(lián)名系列奶茶和甜品！奶茶、甜品深受一線城市年輕人的喜愛(ài)，一經(jīng)推出便成為網(wǎng)紅爆款，引來(lái)熱議。此次聯(lián)名還推出了包包、包裝紙袋和馬克杯。旺旺率先搶來(lái)了一波注意力，給自己圈了一大批品牌粉絲。

總結(jié)與啟示

這個(gè)老字號(hào)聰明利用了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在不停試探與摸索中，衍生出一個(gè)“大兒童”的角色，算是為新世代消費(fèi)群體量身定制，讓這些成年人沒(méi)事也可以回歸一下童心。

加上短視頻紅利，一些旺旺經(jīng)典廣告被翻出來(lái)、被二次創(chuàng)作，又帶了一波不可小覷的娛樂(lè)效果。它是以“抓大放小”的方式改變。保持著大方向的不變，在小的方面積極做出嘗試與調(diào)整，鍛煉了旺旺的品牌彈力。

在年輕化的戰(zhàn)役中，人們對(duì)新鮮事物的適應(yīng)時(shí)間會(huì)越變?cè)蕉蹋挛锏娜【喫俣葧?huì)越來(lái)越快，國(guó)民老品牌們要不斷的在與時(shí)俱進(jìn)中仍能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，并靈活運(yùn)用品牌彈性從容應(yīng)對(duì)日后的突變，只有這樣品牌才不會(huì)被困在原地。