陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

夏季高溫，阻擋了無(wú)數(shù)人想走出去的心。

因?yàn)榕聼崤律匣?，我們不愿走出去和朋友歡聚。

因?yàn)榕聼崤律匣?，我們不愿走出去，與熱愛(ài)的事物越來(lái)越遠(yuǎn)。

因?yàn)榕聼崤律匣穑覀儾辉缸叱鋈?，錯(cuò)過(guò)了太多夏天的美好。

王老吉讓擔(dān)心高溫的人可以無(wú)所顧忌全情投入，王老吉在今年夏天號(hào)召大家與其怕熱抗拒熱，不如走出去，盡情享受生活。

王老吉洞察了年輕人“敢愛(ài)敢為敢不同”的生活態(tài)度，年輕的活力、熱情、行動(dòng)力和果敢個(gè)性，永遠(yuǎn)不會(huì)被炎熱打敗。號(hào)召年輕人越熱越要走出去，去流汗，去體驗(yàn)，去暢享夏日的熱辣。

一、“越熱越愛(ài)走出去”——成王老吉全新夏季宣傳主題

5月16日，王老吉正式宣布張藝興成為新任品牌代言人，并首發(fā)了全新夏季廣告大片。片中張藝興攜手周冬雨，喊出“越熱越愛(ài)走出去，怕上火喝王老吉”的熱血口號(hào)。

王老吉借助優(yōu)質(zhì)偶像，進(jìn)一步貫徹品牌年輕化戰(zhàn)略，并將“越熱越愛(ài)走出去”定為王老吉全新夏季宣傳主題。除了官宣新代言人，王老吉還積攢了許多品牌營(yíng)銷(xiāo)大招，在今夏陸續(xù)釋出代言人定制罐，王老吉掃碼贏大獎(jiǎng)，看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，全明星Vlog大賽等一系列奪人眼球的的新產(chǎn)品新活動(dòng)。

全網(wǎng)發(fā)布張藝興擔(dān)任王老吉代言人的新消息以及兩位代言人全新夏日廣告大片，在微博微信發(fā)布長(zhǎng)圖文深度解讀新主題“越熱越愛(ài)走出去”，通過(guò)搭配長(zhǎng)圖文解讀，使全新夏季主題在用戶中逐漸產(chǎn)生共鳴，開(kāi)始引發(fā)人們對(duì)于夏日主題的討論，為接下來(lái)推出的明星定制包裝，也為整個(gè)夏日營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

二、精耕粉絲人群——UGC引爆微博話題

王老吉的經(jīng)典紅罐包裝深入人心，此次明星定制包裝，將會(huì)大規(guī)模線上線下同步上市銷(xiāo)售。明星定制罐的第一波露出，展示的兩位代言人手握王老吉的寫(xiě)真照片后，釋出了此次全新打造代言人定制罐即將上市的信息，在全網(wǎng)留下懸念并引起兩位明星代言人粉絲的大量關(guān)注。

并且趁熱打鐵在微博開(kāi)啟話題#王老吉張藝興定制瓶#，強(qiáng)化張藝興王老吉代言人的新身份，通過(guò)利用粉絲聲量，在全網(wǎng)造勢(shì)，各類(lèi)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，有效提高品牌關(guān)注度。

大量的UGC內(nèi)容在社交媒體上自發(fā)形成了一股品牌安利旋風(fēng)，不僅在無(wú)形之中為王老吉做了一波免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣，還增進(jìn)了年輕群體對(duì)于王老吉的品牌認(rèn)知度，加深了“怕上火，就喝王老吉”的品牌符號(hào)印象。

三、用音樂(lè)走出第一步——開(kāi)啟盛夏

王老吉攜抖音發(fā)起2019看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，邀請(qǐng)音樂(lè)人圍繞“越熱越愛(ài)走出去”主題進(jìn)行原創(chuàng)音樂(lè)創(chuàng)作。和其他原創(chuàng)音樂(lè)扶持計(jì)劃相比，王老吉 抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃可以看作是打開(kāi)了“內(nèi)容扶持商業(yè)化，品牌營(yíng)銷(xiāo)定制化”的大門(mén)，讓音樂(lè)人、平臺(tái)、用戶和品牌實(shí)現(xiàn)多贏。

但如何在這個(gè)炎熱的夏天，讓音樂(lè)人們走出去，參與到活動(dòng)中，bangX為這次大賽的主題進(jìn)行了深度解讀，讓每個(gè)人對(duì)主題產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生自主傳播，使大賽信息在音樂(lè)人群中傳播開(kāi)，精準(zhǔn)擴(kuò)大傳播范圍，有效提高了大賽的參與度，使品牌獲得了良好的曝光度。

四、抓住短視頻新爆發(fā)點(diǎn)——Vlog大賽演繹年輕

“記錄”最近成為了端視頻平臺(tái)內(nèi)容的主要調(diào)性，記錄生活的的Vlog成為了短視頻的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。Vlog這一極具個(gè)性化的表達(dá)形式也成為了品牌的首選，王老吉發(fā)起#全明星Vlog大賽#，這場(chǎng)夏日明星vlog盛典共設(shè)有3大個(gè)性賽道，邀請(qǐng)明星在微博記錄自己生活的每一面！

眾多明星主動(dòng)參與，以Vlog與粉絲分享自己的日常生活，呈現(xiàn)創(chuàng)意影像，大賽火遍全網(wǎng)，利用粉絲聲量為品牌引發(fā)無(wú)數(shù)關(guān)注量，很多粉絲也受到偶像影響，以實(shí)際行動(dòng)效仿，記錄生活，表達(dá)自我，助力活動(dòng)輻射更多受眾。

五、掃碼互動(dòng)——消費(fèi)者利益互動(dòng)，觸及真心

有了明星影響力的加持和直擊重點(diǎn)的廣告風(fēng)格還不夠，還需將廣告內(nèi)容與品牌互動(dòng)相融合，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈路?；?019年品牌夏季營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃，整合品牌代言人話題效應(yīng)，開(kāi)展以“掃碼贏大獎(jiǎng)”為主題的一罐/瓶一碼創(chuàng)新式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化落地。

消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)王老吉產(chǎn)品，掃拉環(huán)/瓶蓋上的微型二維碼可參與品牌活動(dòng)，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，而且保證中獎(jiǎng)率達(dá)到100%，會(huì)員積分機(jī)制，吸引用戶持續(xù)與品牌互動(dòng)。

除了通過(guò)代言人拍攝活動(dòng)宣傳短片，利用口播的方式，將活動(dòng)參與方式以及利益點(diǎn)帶給廣大的消費(fèi)者，還利用地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，為傳播助力。“一罐一碼”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)的不止是之前的粉絲人群，而是所有消費(fèi)者，通過(guò)線上線下的全區(qū)域、全年齡營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，并轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

六、地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)——高效傳播，夯實(shí)傳播矩陣

地鐵，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一座金礦，但在通道內(nèi)走路的人群一半時(shí)間交給了手機(jī)，不會(huì)抬頭，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為地鐵場(chǎng)景不容小覷的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

王老吉通過(guò)與實(shí)際需求緊密相關(guān)的場(chǎng)景展現(xiàn)，不僅是在普通的廣告位投放，結(jié)合實(shí)際地鐵場(chǎng)景，進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，充分利用地鐵環(huán)境，吸引消費(fèi)者，打造更適合地鐵族群特征的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，在出行高頻、人流密集、空間感強(qiáng)烈的地鐵，靠創(chuàng)意和展現(xiàn)形式吸睛引流，夯實(shí)自傳播及二次傳播力度口碑。

七、越熱越愛(ài)走出去——向每一位“烈日英雄”致敬

當(dāng)我們?cè)谔?hào)召年輕人越熱越要走出去時(shí)，有一群人始終在高溫下堅(jiān)守崗位，他們是這座城市的高溫工作者，交通警察，環(huán)衛(wèi)工人，外賣(mài)小哥等，他們?cè)诟邷丨h(huán)境下長(zhǎng)期堅(jiān)守崗位，保障社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為社會(huì)新發(fā)展盡心盡力，他們是名副其實(shí)的“烈日英雄”。

王老吉作為百年民族品牌，不僅專(zhuān)注于自身發(fā)展，還不忘投身公益，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，今年是王老吉“烈日英雄”公益活動(dòng)的第十九年，王老吉攜手張藝興號(hào)召網(wǎng)友們關(guān)愛(ài)高溫工作者，走出室內(nèi)為這些“烈日英雄”送清涼。

bangX同樣是社會(huì)公益的倡導(dǎo)者，懷著這份熱忱公益的心，助力王老吉開(kāi)啟今夏的“烈日英雄”高溫關(guān)愛(ài)行動(dòng)。而今年的主題——去行動(dòng)，致敬烈日英雄，也正是基于今夏的品牌態(tài)度“越熱越愛(ài)走出去”衍生而來(lái)。

活動(dòng)一經(jīng)開(kāi)啟，就在網(wǎng)絡(luò)上得到大量網(wǎng)友們的支持，紛紛在微博下留言，表達(dá)對(duì)無(wú)畏高溫，仍堅(jiān)守在戶外崗位上的“烈日英雄”們的贊賞。許多的網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，向英雄致敬，也讓更多的人能了解到我們身邊這些默默無(wú)聞的“烈日英雄”。

總結(jié)：

從這次的夏日營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，王老吉始終以“越熱越愛(ài)走出去”這一品牌態(tài)度為核心文化，所有內(nèi)容以此作為核心創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)。而在營(yíng)銷(xiāo)打法上卻是多元化的，線上線下，全方位滲透年輕群體，從年輕人角度出發(fā)，準(zhǔn)確把握策劃與生產(chǎn)核心維度，激發(fā)年輕人群的內(nèi)心共鳴，使王老吉品牌年輕化戰(zhàn)略的每一步都走得扎實(shí)而穩(wěn)健。