陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

今年雙十一，立白以代言人鄭云龍生活居家場景為主題，推出了一個限定【超洗愛禮盒】。里面有立白雙色心心珠2盒，立白薯片2包，立白心心糖1支。

通過這款禮盒的聯(lián)動效應(yīng)，有效地幫助立白心心珠單品銷量增長了537%。立白的天貓官方旗艦店也取得了不錯的成績，銷售額7分鐘突破千萬，僅58分鐘超越去年全天銷售額。

立白利用粉絲營銷把愛豆的流量滲透進了產(chǎn)品之中，通過撬動粉絲經(jīng)濟與用戶話題，將明星的流量漸漸洗成了品牌的消費者。

下面，就給大家分享一下立白的品牌年輕化營銷策略。

策略1：高顏值禮盒中“心心珠”，是立白洗衣凝珠的電商特供版，相較于線下渠道販售的普通版洗衣凝珠，“心心珠”在設(shè)計上中間有一個粉色的小愛心，真是名副其實的“少女心”產(chǎn)品。而90、00后新一代消費者，是最愿意為設(shè)計里來買單的一群人了，細數(shù)那些年輕人喜愛的網(wǎng)紅產(chǎn)品——貓爪杯、藍色可樂，大多在設(shè)計上安插了一些可愛的小動作，獲得TA們的青睞。

策略2：個性身為消費升級的產(chǎn)物，洗衣凝珠是近兩三年才逐漸進入國人的購物車的新概念——它主張將各種功效的洗衣產(chǎn)品融合為一，只要一顆就能輕松優(yōu)雅的完成洗衣過程，堪稱當代（懶癌）少女的福音。可以說，這個品類本就是為了追求個性化生活方式的新一代消費者而生的，自帶吸引TA的產(chǎn)品屬性。

策略3：禮盒+門票與鄭云龍合作【超洗愛禮盒】后，為了進一步擴大禮盒在粉圈的影響力與關(guān)注度，立白通過官博，明星超話等社交內(nèi)容渠道告訴鄭云龍的粉絲們，只要在雙十一預(yù)售階段購買禮盒，就有機會抽到鄭云龍線下見面會的門票。

這波操作大大激發(fā)了追星女孩的購買力，2天后這款高溢價的限定款就收全部售罄。它的余震也還在粉絲中持續(xù)發(fā)酵，發(fā)現(xiàn)機會的立白繼續(xù)利用「門票」這個抓手，在微博中再次收割了一波粉圈關(guān)注。而這波操作也為品牌帶來了不錯的成績，這款禮盒的站外曝光量達2000W+，鄭云龍粉絲見面會當日，品牌直接將直播間設(shè)在了活動現(xiàn)場通過轉(zhuǎn)播+賣貨的形式，為天貓店鋪引流帶貨達10萬+。

策略4：薯片+心心珠集結(jié)粉圈勢力后，立白通過早已在禮盒中埋下的社交?！闯ＷR產(chǎn)品“洗衣粉味的薯片”，進一步將品牌輻射到社交平臺，通過「出圈」來抓取流量。

洗衣粉味的薯片是什么？立白和零食又有什么關(guān)系？毫無疑問，這又是一個令人迷惑的跨界操作，不過不管薯片好不好吃，看到這么獵奇的跨界產(chǎn)品 ，根據(jù)當代的社交禮儀，消費者是一定會到網(wǎng)絡(luò)上去曬去吐槽一下的。并且還借助抖音、小紅書、微信等KOL們的傳播，立白的slogan：“能吃的立白，單身超洗愛”也得到擴散。同時借著禮盒的曝光，盒中自帶圈層能力的產(chǎn)品“心心珠”也出現(xiàn)在更多消費者眼前。累計勢能后，最終在雙十一當日，立白把心心珠帶進了李佳琦、薇婭的直播間，放大帶貨能力，最終在雙十一收官時，累計賣出了 1820萬顆心心珠。

策略5：沉淀剛需在粉絲營銷中，品牌和消費者的關(guān)系恰恰是在購買之后發(fā)生的。無論是明星帶來的流量，還是社交話題引來的圍觀群眾們，消費者最終的評判標準一定是，這個產(chǎn)品值不值得我繼續(xù)使用，有沒有滿足我的需求？立白的粉絲營銷中最后一步是將溝通點回歸到了品牌本身，面向產(chǎn)品的剛需用戶做留存沉淀。它選擇與追求洗衣品質(zhì)的消費者有效溝通，強化“心心珠”主打的產(chǎn)品功能是“護彩防串色”，與同類競品做出差異化區(qū)分，為產(chǎn)品加碼。  

總結(jié)：

在立白的這個例子里，心心珠在擊中品牌用戶功能需求點“方便、綠色、護色”的同時，它也具備了成為年輕人愛用產(chǎn)品的幾大抓力：“愛豆、偶像、顏值、跨界、個性”。聯(lián)結(jié)品牌自身用戶與追星女孩的核心為抓手，打中了年輕人群的癢點和產(chǎn)品、品牌的受眾的功能需求點。面對日漸成熟并已成為中堅力量的新一代消費者，立白利用粉絲營銷為老牌帶來的不僅僅是銷量的提升，還幫助了渠道老品牌找到和年輕人的溝通方式。同時給面臨老化的品牌門提供了一個新的營銷思路：老品牌要想年輕化，就先成為年輕人文化的“浸入者”，再階梯型回歸品牌。

總之先發(fā)現(xiàn)并深入到新生代消費者熱愛的文化中去，了解TA們，找到品牌與這些文化的相關(guān)性，最終發(fā)現(xiàn)一個介質(zhì)，在年輕人心目中重新占領(lǐng)一席之位。這個介質(zhì)可能是像“心心珠”這樣的產(chǎn)品，也有可能是像“盲盒”式的品牌價值。它始于愛豆，擴于話題，忠于產(chǎn)品。