陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

今年雙十一，立白以代言人鄭云龍生活居家場(chǎng)景為主題，推出了一個(gè)限定【超洗愛(ài)禮盒】。里面有立白雙色心心珠2盒，立白薯片2包，立白心心糖1支。

通過(guò)這款禮盒的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有效地幫助立白心心珠單品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了537%。立白的天貓官方旗艦店也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，銷(xiāo)售額7分鐘突破千萬(wàn)，僅58分鐘超越去年全天銷(xiāo)售額。

立白利用粉絲營(yíng)銷(xiāo)把愛(ài)豆的流量滲透進(jìn)了產(chǎn)品之中，通過(guò)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)與用戶話題，將明星的流量漸漸洗成了品牌的消費(fèi)者。

下面，就給大家分享一下立白的品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略。

策略1：高顏值禮盒中“心心珠”，是立白洗衣凝珠的電商特供版，相較于線下渠道販?zhǔn)鄣钠胀ò嫦匆履?，“心心珠”在設(shè)計(jì)上中間有一個(gè)粉色的小愛(ài)心，真是名副其實(shí)的“少女心”產(chǎn)品。而90、00后新一代消費(fèi)者，是最愿意為設(shè)計(jì)里來(lái)買(mǎi)單的一群人了，細(xì)數(shù)那些年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅產(chǎn)品——貓爪杯、藍(lán)色可樂(lè)，大多在設(shè)計(jì)上安插了一些可愛(ài)的小動(dòng)作，獲得TA們的青睞。

策略2：個(gè)性身為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，洗衣凝珠是近兩三年才逐漸進(jìn)入國(guó)人的購(gòu)物車(chē)的新概念——它主張將各種功效的洗衣產(chǎn)品融合為一，只要一顆就能輕松優(yōu)雅的完成洗衣過(guò)程，堪稱當(dāng)代（懶癌）少女的福音。可以說(shuō)，這個(gè)品類(lèi)本就是為了追求個(gè)性化生活方式的新一代消費(fèi)者而生的，自帶吸引TA的產(chǎn)品屬性。

策略3：禮盒+門(mén)票與鄭云龍合作【超洗愛(ài)禮盒】后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大禮盒在粉圈的影響力與關(guān)注度，立白通過(guò)官博，明星超話等社交內(nèi)容渠道告訴鄭云龍的粉絲們，只要在雙十一預(yù)售階段購(gòu)買(mǎi)禮盒，就有機(jī)會(huì)抽到鄭云龍線下見(jiàn)面會(huì)的門(mén)票。

這波操作大大激發(fā)了追星女孩的購(gòu)買(mǎi)力，2天后這款高溢價(jià)的限定款就收全部售罄。它的余震也還在粉絲中持續(xù)發(fā)酵，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的立白繼續(xù)利用「門(mén)票」這個(gè)抓手，在微博中再次收割了一波粉圈關(guān)注。而這波操作也為品牌帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)，這款禮盒的站外曝光量達(dá)2000W+，鄭云龍粉絲見(jiàn)面會(huì)當(dāng)日，品牌直接將直播間設(shè)在了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)轉(zhuǎn)播+賣(mài)貨的形式，為天貓店鋪引流帶貨達(dá)10萬(wàn)+。

策略4：薯片+心心珠集結(jié)粉圈勢(shì)力后，立白通過(guò)早已在禮盒中埋下的社交梗——反常識(shí)產(chǎn)品“洗衣粉味的薯片”，進(jìn)一步將品牌輻射到社交平臺(tái)，通過(guò)「出圈」來(lái)抓取流量。

洗衣粉味的薯片是什么？立白和零食又有什么關(guān)系？毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一個(gè)令人迷惑的跨界操作，不過(guò)不管薯片好不好吃，看到這么獵奇的跨界產(chǎn)品 ，根據(jù)當(dāng)代的社交禮儀，消費(fèi)者是一定會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上去曬去吐槽一下的。并且還借助抖音、小紅書(shū)、微信等KOL們的傳播，立白的slogan：“能吃的立白，單身超洗愛(ài)”也得到擴(kuò)散。同時(shí)借著禮盒的曝光，盒中自帶圈層能力的產(chǎn)品“心心珠”也出現(xiàn)在更多消費(fèi)者眼前。累計(jì)勢(shì)能后，最終在雙十一當(dāng)日，立白把心心珠帶進(jìn)了李佳琦、薇婭的直播間，放大帶貨能力，最終在雙十一收官時(shí)，累計(jì)賣(mài)出了 1820萬(wàn)顆心心珠。

策略5：沉淀剛需在粉絲營(yíng)銷(xiāo)中，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系恰恰是在購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)生的。無(wú)論是明星帶來(lái)的流量，還是社交話題引來(lái)的圍觀群眾們，消費(fèi)者最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一定是，這個(gè)產(chǎn)品值不值得我繼續(xù)使用，有沒(méi)有滿足我的需求？立白的粉絲營(yíng)銷(xiāo)中最后一步是將溝通點(diǎn)回歸到了品牌本身，面向產(chǎn)品的剛需用戶做留存沉淀。它選擇與追求洗衣品質(zhì)的消費(fèi)者有效溝通，強(qiáng)化“心心珠”主打的產(chǎn)品功能是“護(hù)彩防串色”，與同類(lèi)競(jìng)品做出差異化區(qū)分，為產(chǎn)品加碼。  

總結(jié)：

在立白的這個(gè)例子里，心心珠在擊中品牌用戶功能需求點(diǎn)“方便、綠色、護(hù)色”的同時(shí)，它也具備了成為年輕人愛(ài)用產(chǎn)品的幾大抓力：“愛(ài)豆、偶像、顏值、跨界、個(gè)性”。聯(lián)結(jié)品牌自身用戶與追星女孩的核心為抓手，打中了年輕人群的癢點(diǎn)和產(chǎn)品、品牌的受眾的功能需求點(diǎn)。面對(duì)日漸成熟并已成為中堅(jiān)力量的新一代消費(fèi)者，立白利用粉絲營(yíng)銷(xiāo)為老牌帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)量的提升，還幫助了渠道老品牌找到和年輕人的溝通方式。同時(shí)給面臨老化的品牌門(mén)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路：老品牌要想年輕化，就先成為年輕人文化的“浸入者”，再階梯型回歸品牌。

總之先發(fā)現(xiàn)并深入到新生代消費(fèi)者熱愛(ài)的文化中去，了解TA們，找到品牌與這些文化的相關(guān)性，最終發(fā)現(xiàn)一個(gè)介質(zhì)，在年輕人心目中重新占領(lǐng)一席之位。這個(gè)介質(zhì)可能是像“心心珠”這樣的產(chǎn)品，也有可能是像“盲盒”式的品牌價(jià)值。它始于愛(ài)豆，擴(kuò)于話題，忠于產(chǎn)品。