陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。

傳統(tǒng)家電行業(yè)在今年上半年表現(xiàn)遇冷，各大家電品牌紛紛將希望寄托在年底的雙十一，借此狠沖一波KPI。于是今年的雙十一，家電圈的營銷戰(zhàn)況就非常激烈。在這樣一個特殊的營銷環(huán)境下，家電品牌要如何突出重圍、被消費(fèi)者記住，就成為了比雙十一“奧數(shù)題”更難的考題。而這對于新晉家電品牌而言，更是難上加難。

但這也并不是一個無解題。對于新晉品牌而言，選對賽道、跑出自己的風(fēng)格，一樣可以彎道超車。這次雙十一營銷戰(zhàn)場上，美的集團(tuán)旗下年輕品牌華凌廚衛(wèi)電器的表現(xiàn)就讓人眼前一亮，通過跨界創(chuàng)新營銷打法，完成了一次與消費(fèi)者的深度互動，最終靠實(shí)力圈粉。

1.以#為夢想 ALL IN#搭建溝通橋梁，引發(fā)年輕人共鳴

華凌廚衛(wèi)電器的目標(biāo)受眾主要集中在90、95后，被互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)長大的他們，天生就比過去的年輕人看到過更大的世界和更多可能性，他們也因此愛創(chuàng)新、敢于表達(dá)自我，更敢于為了自己的夢想全力以赴，這是專屬于他們的年輕態(tài)度。

而正是基于華凌廚衛(wèi)電器對這群年輕消費(fèi)群體的深刻洞察，“為夢想 ALL IN”的品牌態(tài)度便在雙11順勢推出。夢想不光是年輕人的夢想，也是華凌廚衛(wèi)倡導(dǎo)的理念，全心全意為消費(fèi)者做好產(chǎn)品，助力用戶實(shí)現(xiàn)夢想生活。

同時，華凌作為美的集團(tuán)旗下重新戰(zhàn)略定位的年輕品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)、售后等也通通堅(jiān)持ALL IN 的態(tài)度，這與年輕人追求夢想ALL IN的精神內(nèi)核高度一致，而這樣的品牌態(tài)度也得到年輕人的認(rèn)可。

2.以“新秀說唱”傳遞品牌主張，探索年輕人喜聞樂見的溝通方式

我們都知道說唱起源于街頭，混雜著青春和理想的flow，表達(dá)年輕人彰顯自我的態(tài)度。隨著近幾年各類說唱綜藝的熱播，小眾的說唱文化也開始逐步走進(jìn)大眾視野，深受年輕人喜歡。

為了能跟年輕消費(fèi)群體更好地溝通，華凌廚衛(wèi)電器借著說唱這種音樂形式，跨界《中國新說唱》2019四強(qiáng)選手“新秀”，以原創(chuàng)態(tài)度MV，共同演繹了“為夢想ALL IN”的年輕新主張。

另外，在對原創(chuàng)MV內(nèi)容的深度包裝上，也足以可見品牌對年輕消費(fèi)者的用心程度。比如畫面里所呈現(xiàn)的西域風(fēng)情，讓西游記《天竺少女》的少女們與新秀、華凌廚衛(wèi)電器跨次元同框，形成反差的視覺效果。在年輕受眾心中構(gòu)成了品牌敢玩、會玩、還玩得挺有創(chuàng)意的初步品牌印象；

最后通過朗朗上口又上頭的歌詞，不斷加強(qiáng)了消費(fèi)者記憶。尤其是帶到了華凌來自于美的家族這一點(diǎn)，有了這層光環(huán)背書，便很好地解決受眾對新晉品牌認(rèn)知度低的問題，更打消他們對品牌不信任的顧慮。

3.聚焦年輕人日常觸媒偏好，不止溝通，更玩成一片

如果說跨界新秀的態(tài)度說唱MV是為了與年輕人加強(qiáng)溝通，形成消費(fèi)者心智，那么后續(xù)配套的傳播動作便是為了擴(kuò)大營銷聲量而做出的嘗試，畢竟品牌的目光不止于說唱圈、家電圈，而是希望“出圈”吸納更多年輕用戶。

根據(jù)年輕人日常觸媒偏好以及行為習(xí)慣，華凌廚衛(wèi)將后續(xù)的傳播聚焦在了微博、抖音、B站等年輕人經(jīng)常出沒的平臺上，并聯(lián)動了與他們的生活息息相關(guān)的品牌藍(lán)V、微博達(dá)人、抖音KOL等，以多元化的呈現(xiàn)形式，有的放矢的推廣節(jié)奏，一步步深化品牌認(rèn)知。

雙十一期間，華凌廚衛(wèi)電器與20余家藍(lán)V品牌發(fā)起#為夢想ALL IN#話題探討，以不同生活場景下的ALL IN態(tài)度傳遞年輕家電新主張，百度網(wǎng)盤、貓眼電影、百合網(wǎng)、掌閱讀書、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗輸入法手機(jī)版…品牌輻射面非常廣，幾乎涉及到年輕人娛樂、生活、工作的方方面面。

同時配合微博微信達(dá)人安利，聯(lián)合音樂類、娛樂類、段子手、種草類等不同圈層的KOL，讓這些年輕人喜好的博主帶頭解讀MV。經(jīng)過一系列的傳播操作，#為夢想ALL IN#的話題在微博持續(xù)升溫，閱讀量已達(dá)到了3000萬+。

在聚焦更多年輕人的抖音平臺，華凌廚衛(wèi)電器更是攜手抖音KOL同步發(fā)起了手勢舞模仿比賽，激發(fā)愛玩、愛拍、愛分享的抖音年輕用戶與品牌產(chǎn)生強(qiáng)互動，配合輕快洗腦的華凌ALL IN背景音樂，通過聲音+手勢舞的娛樂玩法，潛移默化地制造品牌記憶。

從10月底到雙11前夕，配合《為夢想ALL IN》態(tài)度MV有節(jié)奏地投放的同時，華凌廚衛(wèi)電器就拿出了雙11極大的產(chǎn)品優(yōu)惠力度，成功將所有流量都集中引流到了雙11營銷會場，直播優(yōu)惠活動也絲毫不松懈，通過站內(nèi)+站外的共同匯流，讓曝光有了較好的流量收口。

憑借這波有態(tài)度、有分寸、有節(jié)奏的曝光投放+引流，以及真實(shí)有力的產(chǎn)品優(yōu)惠，華凌廚衛(wèi)電器在雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷售額突破5000萬，整個雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售突破8000萬，實(shí)實(shí)在在成為了家電圈雙11的營銷黑馬。

4.總結(jié)

華凌廚衛(wèi)電器這波雙11營銷戰(zhàn)役的成功，根本原因還是要?dú)w功于華凌作為美的集團(tuán)旗下年輕化新晉家電品牌，在首次迎戰(zhàn)雙11前的一個自我分析。在沒有很好的知名度、認(rèn)知度的情況下怎么去迎戰(zhàn)大型購物節(jié)，答案就是不盲從、不跟隨，根據(jù)自己的年輕化品牌定位，去對自身的目標(biāo)受眾做深度洞察，在各個方面（態(tài)度、溝通方式、行為偏好）對癥下藥，最終實(shí)現(xiàn)圈粉。