陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

傳統(tǒng)家電行業(yè)在今年上半年表現(xiàn)遇冷，各大家電品牌紛紛將希望寄托在年底的雙十一，借此狠沖一波KPI。于是今年的雙十一，家電圈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)況就非常激烈。在這樣一個(gè)特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，家電品牌要如何突出重圍、被消費(fèi)者記住，就成為了比雙十一“奧數(shù)題”更難的考題。而這對(duì)于新晉家電品牌而言，更是難上加難。

但這也并不是一個(gè)無(wú)解題。對(duì)于新晉品牌而言，選對(duì)賽道、跑出自己的風(fēng)格，一樣可以彎道超車(chē)。這次雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，美的集團(tuán)旗下年輕品牌華凌廚衛(wèi)電器的表現(xiàn)就讓人眼前一亮，通過(guò)跨界創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，完成了一次與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，最終靠實(shí)力圈粉。

1.以#為夢(mèng)想 ALL IN#搭建溝通橋梁，引發(fā)年輕人共鳴

華凌廚衛(wèi)電器的目標(biāo)受眾主要集中在90、95后，被互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)長(zhǎng)大的他們，天生就比過(guò)去的年輕人看到過(guò)更大的世界和更多可能性，他們也因此愛(ài)創(chuàng)新、敢于表達(dá)自我，更敢于為了自己的夢(mèng)想全力以赴，這是專(zhuān)屬于他們的年輕態(tài)度。

而正是基于華凌廚衛(wèi)電器對(duì)這群年輕消費(fèi)群體的深刻洞察，“為夢(mèng)想 ALL IN”的品牌態(tài)度便在雙11順勢(shì)推出。夢(mèng)想不光是年輕人的夢(mèng)想，也是華凌廚衛(wèi)倡導(dǎo)的理念，全心全意為消費(fèi)者做好產(chǎn)品，助力用戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想生活。

同時(shí)，華凌作為美的集團(tuán)旗下重新戰(zhàn)略定位的年輕品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)、售后等也通通堅(jiān)持ALL IN 的態(tài)度，這與年輕人追求夢(mèng)想ALL IN的精神內(nèi)核高度一致，而這樣的品牌態(tài)度也得到年輕人的認(rèn)可。

2.以“新秀說(shuō)唱”傳遞品牌主張，探索年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通方式

我們都知道說(shuō)唱起源于街頭，混雜著青春和理想的flow，表達(dá)年輕人彰顯自我的態(tài)度。隨著近幾年各類(lèi)說(shuō)唱綜藝的熱播，小眾的說(shuō)唱文化也開(kāi)始逐步走進(jìn)大眾視野，深受年輕人喜歡。

為了能跟年輕消費(fèi)群體更好地溝通，華凌廚衛(wèi)電器借著說(shuō)唱這種音樂(lè)形式，跨界《中國(guó)新說(shuō)唱》2019四強(qiáng)選手“新秀”，以原創(chuàng)態(tài)度MV，共同演繹了“為夢(mèng)想ALL IN”的年輕新主張。

另外，在對(duì)原創(chuàng)MV內(nèi)容的深度包裝上，也足以可見(jiàn)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的用心程度。比如畫(huà)面里所呈現(xiàn)的西域風(fēng)情，讓西游記《天竺少女》的少女們與新秀、華凌廚衛(wèi)電器跨次元同框，形成反差的視覺(jué)效果。在年輕受眾心中構(gòu)成了品牌敢玩、會(huì)玩、還玩得挺有創(chuàng)意的初步品牌印象；

最后通過(guò)朗朗上口又上頭的歌詞，不斷加強(qiáng)了消費(fèi)者記憶。尤其是帶到了華凌來(lái)自于美的家族這一點(diǎn)，有了這層光環(huán)背書(shū)，便很好地解決受眾對(duì)新晉品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題，更打消他們對(duì)品牌不信任的顧慮。

3.聚焦年輕人日常觸媒偏好，不止溝通，更玩成一片

如果說(shuō)跨界新秀的態(tài)度說(shuō)唱MV是為了與年輕人加強(qiáng)溝通，形成消費(fèi)者心智，那么后續(xù)配套的傳播動(dòng)作便是為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量而做出的嘗試，畢竟品牌的目光不止于說(shuō)唱圈、家電圈，而是希望“出圈”吸納更多年輕用戶。

根據(jù)年輕人日常觸媒偏好以及行為習(xí)慣，華凌廚衛(wèi)將后續(xù)的傳播聚焦在了微博、抖音、B站等年輕人經(jīng)常出沒(méi)的平臺(tái)上，并聯(lián)動(dòng)了與他們的生活息息相關(guān)的品牌藍(lán)V、微博達(dá)人、抖音KOL等，以多元化的呈現(xiàn)形式，有的放矢的推廣節(jié)奏，一步步深化品牌認(rèn)知。

雙十一期間，華凌廚衛(wèi)電器與20余家藍(lán)V品牌發(fā)起#為夢(mèng)想ALL IN#話題探討，以不同生活場(chǎng)景下的ALL IN態(tài)度傳遞年輕家電新主張，百度網(wǎng)盤(pán)、貓眼電影、百合網(wǎng)、掌閱讀書(shū)、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗輸入法手機(jī)版…品牌輻射面非常廣，幾乎涉及到年輕人娛樂(lè)、生活、工作的方方面面。

同時(shí)配合微博微信達(dá)人安利，聯(lián)合音樂(lè)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、段子手、種草類(lèi)等不同圈層的KOL，讓這些年輕人喜好的博主帶頭解讀MV。經(jīng)過(guò)一系列的傳播操作，#為夢(mèng)想ALL IN#的話題在微博持續(xù)升溫，閱讀量已達(dá)到了3000萬(wàn)+。

在聚焦更多年輕人的抖音平臺(tái)，華凌廚衛(wèi)電器更是攜手抖音KOL同步發(fā)起了手勢(shì)舞模仿比賽，激發(fā)愛(ài)玩、愛(ài)拍、愛(ài)分享的抖音年輕用戶與品牌產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，配合輕快洗腦的華凌ALL IN背景音樂(lè)，通過(guò)聲音+手勢(shì)舞的娛樂(lè)玩法，潛移默化地制造品牌記憶。

從10月底到雙11前夕，配合《為夢(mèng)想ALL IN》態(tài)度MV有節(jié)奏地投放的同時(shí)，華凌廚衛(wèi)電器就拿出了雙11極大的產(chǎn)品優(yōu)惠力度，成功將所有流量都集中引流到了雙11營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，直播優(yōu)惠活動(dòng)也絲毫不松懈，通過(guò)站內(nèi)+站外的共同匯流，讓曝光有了較好的流量收口。

憑借這波有態(tài)度、有分寸、有節(jié)奏的曝光投放+引流，以及真實(shí)有力的產(chǎn)品優(yōu)惠，華凌廚衛(wèi)電器在雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，整個(gè)雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售突破8000萬(wàn)，實(shí)實(shí)在在成為了家電圈雙11的營(yíng)銷(xiāo)黑馬。

4.總結(jié)

華凌廚衛(wèi)電器這波雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成功，根本原因還是要?dú)w功于華凌作為美的集團(tuán)旗下年輕化新晉家電品牌，在首次迎戰(zhàn)雙11前的一個(gè)自我分析。在沒(méi)有很好的知名度、認(rèn)知度的情況下怎么去迎戰(zhàn)大型購(gòu)物節(jié)，答案就是不盲從、不跟隨，根據(jù)自己的年輕化品牌定位，去對(duì)自身的目標(biāo)受眾做深度洞察，在各個(gè)方面（態(tài)度、溝通方式、行為偏好）對(duì)癥下藥，最終實(shí)現(xiàn)圈粉。