陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

前不久的優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名T恤，遭到全民瘋搶?zhuān)痪W(wǎng)易云音樂(lè)x三槍的聯(lián)名內(nèi)褲引爆社交網(wǎng)絡(luò)；999感冒靈的“抹胸秋褲”騷出時(shí)尚圈......如今，萬(wàn)物皆可跨，事事皆可聯(lián)。

2019堪稱(chēng)跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒(méi)事兒，跨個(gè)屆，聯(lián)個(gè)名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產(chǎn)、汽車(chē)，小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯(lián)名的標(biāo)簽，總能掀起陣陣熱潮。

跨界是什么？跨界是指從某一屬性的事物，進(jìn)入另一屬性的運(yùn)作，主體不變，事物屬性歸類(lèi)發(fā)生變化；聯(lián)名即許多人聯(lián)合署名。

放在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，可直白理解為品牌的核心定位、精神內(nèi)核不變，隨著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)消費(fèi)群的變化，整合自身資源，打破物理屬性的邊界，將某一特性與其它表面上不相干的資源進(jìn)行搭配應(yīng)用。

好比，那些原本做音樂(lè)的，突然賣(mài)起了內(nèi)褲；那些原本做糖果的，突然賣(mài)起了香水；那些賣(mài)皮膚藥的，突然賣(mài)起了口紅......

當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。

因此，不管大品牌還是小品牌、老品牌還是新品牌，都極度熱衷于跨界聯(lián)名，并且玩得風(fēng)生水起。

一、跨界的魔力到底在哪里？

1、實(shí)現(xiàn)1+1≥2的雙贏局面

良好的跨界合作，能夠充分整合雙方的資源，包括渠道、用戶(hù)、知名度、形象、價(jià)值觀等，品牌效應(yīng)疊加，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

2、轉(zhuǎn)變自身形象，為品牌注入新鮮活力

跨界帶來(lái)了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。

通過(guò)跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費(fèi)者提供新鮮感，品牌借機(jī)走向年輕化。

有40年發(fā)展歷史的國(guó)民老品牌“旺旺”，在大IP時(shí)代受到?jīng)_擊，借一系列跨界聯(lián)名手段，推新產(chǎn)品、新包裝、新周邊，逐漸走出“中年危機(jī)”，再次贏回年輕人的心。

3、迎合潮流趨勢(shì)，制造熱議話(huà)題

如今，“跨界聯(lián)名”與“國(guó)潮”已然成為營(yíng)銷(xiāo)界的兩大“網(wǎng)紅”，正處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，廣受消費(fèi)群體特別是年輕人的歡迎。

本身就自帶流量和熱度的跨界營(yíng)銷(xiāo)，加上各種“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的品牌CP組合，巨大的反差給受眾帶來(lái)耳目一新的驚喜體驗(yàn)，話(huà)題度隨之而來(lái)。做音樂(lè)的網(wǎng)易云APP聯(lián)合國(guó)貨品牌三槍?zhuān)蛟炝讼盗小耙魳?lè)內(nèi)褲”，沙雕的廣告搭配宛如清流的跨界。

對(duì)此次意想不到的聯(lián)名操作，網(wǎng)友們紛紛表示有毒，魔性，硬核，優(yōu)秀、愛(ài)了.....一經(jīng)上線(xiàn)就引發(fā)全網(wǎng)熱議，相差甚遠(yuǎn)的兩個(gè)品牌搞在了一起，畫(huà)面太過(guò)美麗，話(huà)題自然隨之而來(lái)。

二、這個(gè)界應(yīng)該找誰(shuí)跨？如何跨？

1、品牌×非競(jìng)爭(zhēng)品牌

即品牌與品牌之間的合作，雙方不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，往往分處不同的領(lǐng)域和行業(yè)，是目前比較流行的跨界方式。

取兩者互補(bǔ)或共通的特性，進(jìn)行可視化的融合，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品、新功能、新形象......可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯(lián)合。

按照品牌跨界的著力點(diǎn)，具體可細(xì)分為3大合作層級(jí)：

（1）產(chǎn)品功能層面

選取產(chǎn)品使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝中單一或多個(gè)元素，互相滲透融合，在視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或物理屬性上突破原有產(chǎn)品的界限，衍生新組合單品。

例如：旺旺攜手奈雪的茶，跨界打造「旺旺寶藏茶」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔黑白配的碎沫；還有一款「旺仔QQ芝士杯」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔爆漿QQ糖。

這一跨界利用產(chǎn)品本身的材料以及口味，從口感、味覺(jué)上進(jìn)行融合，組成了全新的“旺仔味奈雪”。

（2）營(yíng)銷(xiāo)傳播層面

也可以說(shuō)是渠道層的跨界，品牌借助合作方的線(xiàn)上平臺(tái)或線(xiàn)下門(mén)店資源，打通渠道進(jìn)行流量互導(dǎo)。

例1：線(xiàn)上渠道跨界合作。

雙11天貓、京東等電商平臺(tái)攜手多家品牌，推出“貓頭聯(lián)名海報(bào)”、“好物聯(lián)名海報(bào)”，充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)為品牌做足宣傳，品牌為平臺(tái)帶來(lái)客流。

例2：線(xiàn)下渠道的跨界合作。

網(wǎng)易云音樂(lè)和屈臣氏在去年進(jìn)行了跨界，不僅聯(lián)合發(fā)布了六款音樂(lè)妝容，還互通會(huì)員大數(shù)據(jù)，與屈臣氏3300家門(mén)實(shí)現(xiàn)渠道互導(dǎo)，共享流量、IP熱度、品牌文化。

這種線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道跨界的方式，充分實(shí)現(xiàn)了品牌雙贏，衍生新場(chǎng)景消費(fèi)、帶來(lái)新流量。

（3）產(chǎn)品標(biāo)志層面

品牌把自身外在的、具象的東西，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)志字等顯性要素，署名或刻印在另一個(gè)品牌上面，即進(jìn)行聯(lián)名合作，這是跨界最常見(jiàn)的模式之一。

比如，杜蕾斯與國(guó)潮品牌INXX于去年推出的聯(lián)名款牛仔服，把帶有品牌名“durex”的logo印滿(mǎn)了整件衣服，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

以上就是關(guān)于品牌與非競(jìng)爭(zhēng)品牌之間跨界聯(lián)名的幾大玩法，根據(jù)自身的產(chǎn)品、人群、文化等屬性，找到情投意合的對(duì)象，才能把跨界效應(yīng)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。

2、品牌×個(gè)人

這里的個(gè)人是指具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度、或影響力的人，包括明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、畫(huà)家、作家等。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，自帶流量的名人，已然成為品牌跨界合作的熱門(mén)對(duì)象。

當(dāng)兩者合作推出聯(lián)名款時(shí)，雙方都要參與到品牌成品的設(shè)計(jì)中，而不是簡(jiǎn)單的署個(gè)名，借個(gè)人氣。一旦用上“某明星或者頂級(jí)設(shè)計(jì)師親手操刀制作”的噱頭，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)就會(huì)起作用，再加個(gè)“限量版”，必然成為爆款。

例1：品牌×明星。吳亦凡聯(lián)合彩妝品牌美寶蓮，設(shè)計(jì)出一款紐約限量版輕墊霜。在其中添加了吳亦凡自己的剪影和簽名，發(fā)揮出強(qiáng)大的名人效應(yīng)，牢牢圈抓住粉絲愛(ài)屋及烏、崇拜追隨的心理，出于對(duì)偶像的支持化作買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)力。

這一模式的基礎(chǔ)就是名人明星擁有的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，他們往往擁有驚人的消費(fèi)能力，以及名人明星對(duì)于市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力。

例2：品牌×設(shè)計(jì)師。今年6月，優(yōu)衣庫(kù)攜手紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS，推出的聯(lián)名款UT系列遭瘋搶?zhuān)瑘?chǎng)面幾度失控。

涂鴉、創(chuàng)立潮牌、創(chuàng)作雕塑玩偶等讓KAWS在潮流圈積累了足夠的人氣和知名度，藝術(shù)家的個(gè)人魅力、獨(dú)特風(fēng)格，使聯(lián)名備受關(guān)注，加上將是“最后一次與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名”，能不搶瘋嗎？

3、品牌×熱門(mén)IP

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品。漫威、海賊王、火影、西游記、迪士尼、故宮、小豬佩奇、王者榮耀、暴雪......這些大熱的超級(jí)IP背后，隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

品牌通過(guò)IP授權(quán)、內(nèi)容共建、推廣聯(lián)動(dòng)等多種形式，與其產(chǎn)生交匯，打通IP資源鏈路，挖掘共通的價(jià)值契合點(diǎn)，觸達(dá)不同的場(chǎng)景和受眾，撬動(dòng)IP原生粉絲。

比如曾火遍大江南東北的《戀與制作人》，作為游戲IP，與肯德基、莫斯利安、力士等品牌進(jìn)行過(guò)跨界，藤嬌牛肉面更是和制作人展開(kāi)了深層次聯(lián)動(dòng)。

不僅包裝印上游戲人物頭像，文案也一語(yǔ)雙關(guān)，讓你心動(dòng)的除了帥哥，還有滕嬌的麻辣刺激。借勢(shì)特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和三次元消費(fèi)者都能留下深刻印象。

4、品牌自我破界

還有一種跨界，不涉及任何層面的合作，自己打破自己的邊界。

從原有的、固定的領(lǐng)域，獨(dú)自進(jìn)入到不相干的另類(lèi)領(lǐng)域，即跨過(guò)了整個(gè)品牌/產(chǎn)品線(xiàn)，延伸出不同屬性的東西。

眾樂(lè)樂(lè)不如獨(dú)樂(lè)樂(lè)，與品牌×品牌、品牌×個(gè)人、品牌×IP三種跨界營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別，就在于它是自個(gè)兒玩。這樣可以避免找錯(cuò)對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)翻車(chē)；也不必顧慮雙方的品牌價(jià)值觀、受眾群體、渠道等是否門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。

前面提到的旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏系列周邊產(chǎn)品，以及年初999感冒靈推出的秋褲，為品牌自我破界的成功之作。

三、總結(jié)

跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的泛濫，恰恰證明它能量巨大，讓眾多品牌愛(ài)不釋手。但要想在跨界中分一杯羹，需要有獨(dú)到的洞察，緊跟潮流的方向，瞄準(zhǔn)落腳的點(diǎn)，找到最佳合作對(duì)象，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。