陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

軒媽蛋黃酥作為2015年底推出的糕點(diǎn)類國(guó)貨品牌，在市場(chǎng)上表現(xiàn)非常出色。軒媽蛋黃酥在2016年的銷售額約為6000萬，2017年的銷售額超過1億，2018年更是在2017年的基礎(chǔ)上翻上了一番，營(yíng)收達(dá)2億元。在精心經(jīng)營(yíng)下，成倍的裂變式增長(zhǎng)讓軒媽蛋黃酥晉升為網(wǎng)紅爆款！

并且，2018年依靠蛋黃酥這一個(gè)單品就拿下了天貓傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目的銷量冠軍成績(jī)。雙十一活動(dòng)當(dāng)天開始僅6分鐘，軒媽天貓旗艦店的訂單金額就突破了100萬元，最終全天訂單總金額超過600萬元。

一躍成為網(wǎng)紅蛋黃酥，引起復(fù)購熱潮，熱銷全國(guó)各省市，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，贏得了眾多吃貨的好評(píng)。一天銷售50000盒，軒媽憑什么這么火呢？爆紅背后又有怎樣耐人尋味的故事呢？

1.打造新中式烘焙國(guó)貨，堅(jiān)持爆款路線

廣西軒媽食品有限公司是一家從事烘焙食品、銷售的企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品為軒媽蛋黃酥、榴蓮酥、榴蓮餅等烘焙食品，軒媽蛋黃酥一直以用戶需求為核心，不斷挖掘用戶需求，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品市場(chǎng)化之后也仍舊堅(jiān)持質(zhì)量為前提，產(chǎn)品為本，通過自建工廠以確保產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量的穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)從核心控件的源頭開始，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，所有的原料和食材都經(jīng)過層層質(zhì)檢，制作的過程也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。所有原料和成分均經(jīng)過層層質(zhì)量檢查，生產(chǎn)過程也有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

一枚蛋黃酥是否美味，80%取決于蛋黃的質(zhì)量。軒媽選用的咸蛋黃來自全國(guó)咸鴨蛋的產(chǎn)地廣西紅樹灣，他們不僅要求供應(yīng)商根據(jù)重量和產(chǎn)蛋日期分批腌制鴨蛋，以確保每批生蛋黃具有相同的成熟度/質(zhì)量一致；還通過壓碎、過濾、整形來處理烤的蛋黃，確保每個(gè)蛋黃具有相同的口味。

歷經(jīng)45天的腌制使得咸甜度適中、甜而不膩，加上蛋黃的軟與牛奶蛋白酥皮的交融，味道極為鮮美。另外，為了增加濃密的口感質(zhì)地，軒媽蛋黃酥還創(chuàng)造性地添加了日本糕點(diǎn)中常用的雪媚娘層。

在深入進(jìn)行市場(chǎng)洞察后，軒媽蛋黃酥進(jìn)行了制作工藝的另一層創(chuàng)新。軒媽蛋黃酥采用具有良好保水性的動(dòng)物黃油來代替?zhèn)鹘y(tǒng)蛋黃酥制作時(shí)采用的豬油，在不影響口感風(fēng)味的前提下延長(zhǎng)了保質(zhì)期，這樣一來使得原先蛋黃酥的2—3天保質(zhì)期延長(zhǎng)到了20天。

軒媽蛋黃酥通過改良傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)，融入現(xiàn)下消費(fèi)需求，打造新國(guó)貨標(biāo)簽，成功樹立起新一代中式烘焙的旗幟。

當(dāng)然，在新消費(fèi)時(shí)代，想要進(jìn)行爆款打造，抓住消費(fèi)群體需求非常重要，軒媽蛋黃酥抓住新消費(fèi)審美，圍繞目標(biāo)群體進(jìn)行了年輕化的視覺設(shè)計(jì)，包裝采用色彩鮮艷的插畫風(fēng)設(shè)計(jì)，配色融合，盡顯青春活潑小清新之感，同時(shí)，頗具童話趣味的視覺畫面設(shè)計(jì)進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離，整體包裝簡(jiǎn)單大方，具有很強(qiáng)的視覺沖擊和視覺印象。通過差異化的視覺形象打造，軒媽蛋黃酥成功成為爆款，引來無數(shù)風(fēng)潮！

2.更新理念，采用新時(shí)代的營(yíng)銷打法

軒媽蛋黃酥品在“新零售”的概念的引領(lǐng)下，在創(chuàng)立品牌的同時(shí)，還跳出了傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)和銷售模式，打造了一套自己的電商系統(tǒng)——以電商平臺(tái)為核心的多級(jí)分銷體系，還建立了全新的電商系統(tǒng)，獨(dú)創(chuàng)了電商的新玩法，也實(shí)現(xiàn)了自有品牌的打造。同時(shí)積極調(diào)整公司營(yíng)銷經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)前華為組織管理方面高管，對(duì)內(nèi)進(jìn)行組織架構(gòu)梳理和重構(gòu)，不斷吸引新營(yíng)銷人才，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)新零售渠道布局，加速市場(chǎng)擴(kuò)展。

布局新零售渠道是軒媽蛋黃酥的一大營(yíng)銷部署，而軒媽蛋黃酥在此建設(shè)上，除了巧妙利用大數(shù)據(jù)科技，布局天貓、淘寶、京東、每日一淘等電商平臺(tái)，線下布局水果店，便利店之外，還通過PR宣傳玩起了新型的社交電商，不斷利用社交口碑開辟渠道銷售，擴(kuò)大銷路。

軒媽蛋黃酥巧妙借微信流量紅利，展開社交口碑分享，前期通過微信朋友圈的宣傳和廣告，借助微商模式的逐步打開市場(chǎng)，通過各類社交平臺(tái)的內(nèi)容布局成功實(shí)現(xiàn)用戶沉淀和銷路拓展。此外，在了解到新消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷和新興營(yíng)銷渠道的巨大力量，軒媽蛋黃酥從內(nèi)容營(yíng)銷入手，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)和用戶積累。

順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)觀念變化，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，不斷展開跨界合作，在電視劇《陳情令》大火之際，聯(lián)手網(wǎng)文界超級(jí)IP《魔道師祖》創(chuàng)建個(gè)性化IP視覺，聯(lián)名款軒媽蛋黃酥憑借著娛樂熱點(diǎn)的風(fēng)向引導(dǎo)成功圈粉無數(shù)，而這巨大IP流量背后也極大促進(jìn)了軒媽蛋黃酥的銷量。

與此同時(shí)，在小紅書上大量的內(nèi)容種草再度引起話題風(fēng)潮，軒媽蛋黃酥成功實(shí)現(xiàn)口碑裂變分享，對(duì)此自來水式的營(yíng)銷打法也成為了軒媽蛋黃酥爆紅的一大因素。

而后，趁著短視頻以及各類社交平臺(tái)，直播平臺(tái)興起，軒媽蛋黃酥立馬瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，開始布局抖音等短視頻，同時(shí)聯(lián)手當(dāng)紅主播KOL達(dá)人李佳琦展開直播電商布局，在借助達(dá)人KOL的巨大影響力和流量曝光之外，軒媽蛋黃酥也開拓了新一種是新零售渠道—直播電商，在帶給觀眾直播購買體驗(yàn)同時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了用戶積累。

3.創(chuàng)始人傾情代言，增強(qiáng)信任背書

新消費(fèi)時(shí)代下，品牌最好的背書是創(chuàng)始人的親身代言。而去年的雙十一，軒媽蛋黃酥在短短15分鐘內(nèi)就突破了100萬的銷量，在如此強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)的背后，有一個(gè)人做出了突出貢獻(xiàn)，那就是品牌創(chuàng)始人軒媽廖晉平，在品牌發(fā)展過程中，軒媽廖晉平一直堅(jiān)持用最好的材料做最好的產(chǎn)品，不惜以增加成本和風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)，堅(jiān)持最初創(chuàng)業(yè)初心。

同時(shí)，軒媽廖晉平帶領(lǐng)軒媽蛋黃酥積極參加“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”第58屆頒獎(jiǎng)典禮，憑借著匠心的產(chǎn)品制作一句摘得世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)獎(jiǎng)，成功使得軒媽蛋黃酥在品牌知名度上更上一層樓，與此同時(shí)，各類媒體競(jìng)相報(bào)道，廣西電視臺(tái)新聞?lì)l道新媒體《六十年幸福說》 更是講述了軒媽作為新一代女性的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事，大大實(shí)現(xiàn)了品牌的高強(qiáng)度曝光。