陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

我們觀察到這樣一個現(xiàn)象，美妝領(lǐng)域，如完美日記、花西子；咖啡領(lǐng)域，如瑞幸咖啡、三頓半咖啡；茶飲領(lǐng)域，如元氣森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的鐘薛高……均在短時間內(nèi)成為爆紅的新消費品牌。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新人群、新渠道、新營銷的變化，也導(dǎo)致了新消費浪潮，正洶涌而來。這為新消費主義品牌提供了創(chuàng)業(yè)沃土。

元氣森林從2016年創(chuàng)立，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出來一條路來，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬。

元氣森林的創(chuàng)辦人——唐彬森，曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO、開心農(nóng)場的創(chuàng)辦人，其官網(wǎng)上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就得到了小切口市場的大估值。它到底做對了什么？

一、霸位無糖專家，踩準(zhǔn)消費升級的健康紅利

品牌是在洞察的基礎(chǔ)上，有策略的溝通！市場診斷洞察必須以目標(biāo)消費者為核心，從消費者的角度看待行業(yè)、競品和企業(yè)之間的關(guān)系，這就是壹串通的洞察金三角模型。我們從這個洞察模型出發(fā)，來審視元氣森林品牌頂層設(shè)計。

1、用戶視角：新生代健康意識崛起，無糖飲料漸成風(fēng)口

任何商機(jī)的洞察首先都得從“人”身上的變化開始，新品牌背后站著的是新人群。仔細(xì)留意一下街邊網(wǎng)紅奶茶店里，你經(jīng)常會看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年們。對于愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對于“肥胖”的恐懼，一方面是對于“健康”的追求。

事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強(qiáng)化，無糖茶飲成為飲料行業(yè)大熱的新興品類。

2、競爭視角：巨頭們扎堆涌入，布局搶占無糖茶飲

隨著消費者健康意識的強(qiáng)化，在經(jīng)過早期的市場培育之后，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅。

2018年，中國無糖茶飲正式進(jìn)入爆發(fā)時期，無糖茶飲品牌的數(shù)量和銷量也悄然上升。在飲料架上的一個明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區(qū)域移至到中間區(qū)域，逐漸進(jìn)入大眾視野。

3、企業(yè)視角：創(chuàng)新甜味口感，解決無糖飲料難喝難題

日本三得利烏龍茶作為中國早期無糖茶飲，但沒有成為品類代名詞，原因是跟口感有關(guān)。消費者嘴上說喜歡“無糖”飲料，難道就可以真的不要甜味了？要知道人類嗜甜是一種本能，主流消費者很難接受一款寡淡無味的飲品。

無糖茶飲雖是趨勢，但消費者想要的是：既要無糖，也要好喝、有甜味。這成為了行業(yè)品牌共同的痛點。而元氣森林經(jīng)過多次研發(fā)嘗試，找到了“赤蘚糖醇”， 一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關(guān)鍵之一。

二、貨架思維—用包裝設(shè)計降低品牌營銷成本

1、造字體，品牌名稱符號化，形成獨特的品牌識別

有些品牌為了好看而好看，往往在字體上下功夫，結(jié)果弄得花里花俏，最終是造成消費者無法識別。元氣森林直接截取“元氣水”和“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字，將其進(jìn)行偏日系化的符號化設(shè)計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。

這也跟近幾年年輕人群的“日韓零食”潮流息息相關(guān)?！霸獨荨笔且粋€日語用詞，代表精神、活力。一方面，不影響識別，另一方面，也在喚醒消費群體對健康的精神共鳴。

2、顏值即正義搶占貨架，無法忽視的視覺強(qiáng)制性

包裝設(shè)計不僅僅是用美術(shù)思維設(shè)計這個包裝，更是貨架思維，用包裝設(shè)計幫助產(chǎn)品實現(xiàn)自動銷售。產(chǎn)品包裝需要做到的是，制造讓消費者無法忽視的視覺強(qiáng)制性，在眾多陳列中，第一眼就發(fā)現(xiàn)你，從而再也無法忘了你。

元氣森林就是通過這樣一個醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費者視覺強(qiáng)制性的優(yōu)勢，從而獲得了進(jìn)入消費者選購名單的優(yōu)先順序。

三、搭乘連鎖便利店

渠道鋪貨一直是飲料行業(yè)的傳統(tǒng)打法。元氣森林，其創(chuàng)始人具有超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，其在渠道上，又有著怎樣“不走尋常路”的布局呢？我們基于元氣森林渠道成長路徑的梳理發(fā)現(xiàn)，元氣森林渠道突破經(jīng)歷了兩大階段：

第一階段：搭乘連鎖便利店東風(fēng)，快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群

區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)、傳統(tǒng)商超，元氣森林從“0”到“1”的發(fā)家旅程，率先是走完線下便利店，然后走線上、大型商超，完成擴(kuò)張版圖的戰(zhàn)略意圖。

1、踩準(zhǔn)連鎖便利店起勢風(fēng)口，乘風(fēng)而上

2016年開始的近幾年，是連鎖便利店的擴(kuò)張期。元氣森林很清楚市場對健康概念的關(guān)注程度和城市發(fā)展程度息息相關(guān)。且收入和教育水平又在影響用戶對健康需求的決策，這也是元氣森林率先選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，進(jìn)入諸如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店的原因。 

2、高適配性渠道，目標(biāo)人群高度吻合

元氣森林的迅速崛起，不僅僅在于搭上了連鎖便利店的風(fēng)口，更是其與連鎖便利店目標(biāo)群體的高度適配。

有全家便利店數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)消費者都是85后、90后，占比高達(dá)94%；性別上來看，女性占比60%。而有意愿購買元氣森林的消費者屬性，一是關(guān)注健康，二是愿意為愛好付更高價格。

第二階段：進(jìn)軍線上、傳統(tǒng)商超、地市零售店，收割更廣大人群

元氣森林在經(jīng)過第一階段借勢連鎖便利店的“新渠道紅利”，不僅巧妙避開與傳統(tǒng)飲料巨頭們的正面競爭，更是通過快速搶占新生代消費者，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

元氣森林渠道突破，一方面是，由線下往線上布局以謀求增量，在發(fā)展早期，連鎖便利店更容易觸達(dá)用戶，能夠在品牌和用戶之間建立強(qiáng)有力的鏈接。 另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍。

四、抓住那群Z世代—做最懂年輕人的茶

Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題。作為廣受年輕消費者追捧的元氣森林，它是如何撥動年輕人的心弦，與其對話，與其玩在一起？ 

路徑一：流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言

粉絲經(jīng)濟(jì)下，流量明星的帶貨能力以及擴(kuò)展知名度方面不容置疑。元氣森林前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人！

路徑二：B站、綜藝，年輕人的兩大“心頭好”

跟年輕人玩在一起，必須知道這類年輕人在哪里玩？時下，B站（動漫、二次元、游戲）、綜藝大火的背后，這都是年輕人的兩大“心頭好”。元氣森林跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作，同時牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。

路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊

通過利用其他品牌資源，實現(xiàn)多圈層流量共享良策。在國潮盛行之下，元氣森林聯(lián)合國貨美妝品牌稚優(yōu)泉進(jìn)行推廣，口紅配飲料，消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。事實證明，元氣森林跨界也能打，直接引爆傳播。

路徑四：社交造話題，構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈

社交如今已經(jīng)變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。元氣森林深諳此道，長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

總結(jié)：

事實上，我們通過元氣森林案例拆解發(fā)現(xiàn)，一個新品牌在行業(yè)內(nèi)破局突圍，有一定的偶然性和機(jī)遇性，但也有其必然性。新消費下，中國仍有很多行業(yè)值得重金投入，需要企業(yè)家們從品牌、產(chǎn)品定價、包裝、渠道、營銷推廣維度打破固有的壁壘。