陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

疫情期間，餐飲業(yè)遭受重大打擊，許多餐飲品牌開始了自救。

比起西貝董事長的哭窮言論，想必現(xiàn)在大家依然對老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕“員工減薪請愿書”的霸氣操作記憶猶新。“另類”的營銷操作不但獲得網(wǎng)友大贊，更為品牌帶來了聲量與話題。

就在前兩天老鄉(xiāng)雞又用200元預(yù)算，在村口辦了場“土到極致”的戰(zhàn)略發(fā)布會，80年代“復(fù)古風(fēng)”的發(fā)布會再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

從手撕員工信到200元“土味”發(fā)布會，段子手束從軒是如何讓老鄉(xiāng)雞成為一個網(wǎng)紅品牌的？

一、200元發(fā)布會“土味”上線，演繹“土到極致就是潮”

提起品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，想必大家腦海中必定會出現(xiàn)高端、大氣、上檔次的畫面，但大多數(shù)人不會想到一個品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會一天只用200元的預(yù)算，并且在村口舉行，但老鄉(xiāng)雞就這么干了！

3月18日，老鄉(xiāng)雞同步在官微、官博、抖音上線了這支近10分鐘的土味兒發(fā)布會視頻。

短片中，復(fù)古做舊的畫面，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡陋的講臺上一支紅布包裹的話筒，再加上一個大瓷杯以及臺下的大爺們......各種元素都在還原這場“30年前”的發(fā)布會。

在大眾對發(fā)布會“高大上”的刻板印象之外，老鄉(xiāng)雞可謂另辟蹊徑，這樣一場腦洞大開，如此另類的發(fā)布會毫無例外的戳中了網(wǎng)友們的興趣點，引發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)UGC，擴散出更大話題價值。

眾多網(wǎng)友表示被圈粉，“董事長變身段子手，押韻狂魔”、“太接地氣了，樸實無華”、“這個戰(zhàn)略會好有創(chuàng)意”等等。

從大家的熱烈反饋上來看，發(fā)布會的土味創(chuàng)意視角使老鄉(xiāng)雞有效地切中了年輕人的土味文化趣味，催化了他們的參與欲望，為品牌賦予了更多“土味”潮流印記。

二、從手撕員工信到“土味”發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞品牌的“網(wǎng)紅基因”

在移動互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟正盛，“網(wǎng)紅”也早已演變出一套完整的營銷方法論。尤其是面對當(dāng)下的營銷困境，自帶流量的“網(wǎng)紅”屬性自然是許多品牌想要傍身的。

從此前的手撕員工信到這次的“土味”發(fā)布會，從中我們能看到老鄉(xiāng)雞品牌身上的“網(wǎng)紅基因”。

1、CEO紅人化、IP化

品牌創(chuàng)始人作為企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)，本身就是一個巨大的營銷資源。如今在互聯(lián)網(wǎng)文化之下，許多品牌的CEO、創(chuàng)始人親自上陣為品牌站臺，比如格力董明珠、小米雷軍、阿里巴巴馬云等等。

在普通人的印象中，其實只有這些品牌的功能屬性，感性認(rèn)知十分有限。正是由于他們親自上場做大V，制造聲量引導(dǎo)話題，才賦予了品牌特有的人格化特征。

回到老鄉(xiāng)雞，從上次束從軒手撕員工聯(lián)名信，表示賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃有班上的硬核操作，到這次200元土味發(fā)布會上的押韻狂魔、段子手附體。

他的這些表現(xiàn)無形中都賦予了老鄉(xiāng)雞“硬核”、“放飛自我”的網(wǎng)紅品牌性格，束從軒在這個過程中主導(dǎo)了話題、制造了聲量，真正引導(dǎo)了用戶的品牌傾向。

2、為傳播注入社交貨幣

網(wǎng)紅品牌的特征之一就是得具備社交談資屬性。讓營銷內(nèi)容成為別人的談資，讓傳播成本變得更低。消費者就會跟你互動，在好奇心的驅(qū)動下也會帶來認(rèn)知刺激。

從這兩撥老鄉(xiāng)雞的操作來看，其正是為品牌和傳播注入社交貨幣，圍繞的核心始終在于有趣、好玩。

比如讓董事長網(wǎng)絡(luò)金句頻出的設(shè)計，打破企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅的人設(shè)之外，更親近了年輕消費者，增加傳播點。

無論是手撕員工信的平視化視角，還是這次發(fā)布會對土味文化的運用，都為傳播注入了社交貨幣，將網(wǎng)友的參與轉(zhuǎn)化為品牌社交資產(chǎn)。

借助網(wǎng)友UGC的影響力，讓網(wǎng)友成為品牌媒介，實現(xiàn)“網(wǎng)友+品牌”的聲量共振。

3、產(chǎn)品即內(nèi)容，讓品牌帶話題

產(chǎn)品即體驗，體驗即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播。面對如今的Z世代的消費群體，自傳播的流量是最大的。老鄉(xiāng)雞于是就以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維做了很多傳播上的打造。

無論是之前手撕員工信對疫情之下餐飲業(yè)困境這一熱點的運用，還是這次對年輕人土味文化的介入，我們看到老鄉(xiāng)雞圍繞它進(jìn)行了體系化、延續(xù)性的內(nèi)容創(chuàng)造。

在傳播內(nèi)容層面始終遵循“放的開，玩的嗨”的互聯(lián)網(wǎng)法則。借助這些觸發(fā)點成為傳播的端點，被消費者接觸到。真正做到了產(chǎn)品即內(nèi)容，讓品牌帶話題。

三、內(nèi)容品牌化

在流量為王的今天，所有的品牌商都希望打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為網(wǎng)紅品牌。從而引發(fā)話題、制造傳播、引爆增長。

但如果品牌缺乏內(nèi)涵，沒有能力做持續(xù)輸出，很快就冷淡下去，必定逃不開曇花一現(xiàn)的宿命。

參照故宮的網(wǎng)紅化，天貓的網(wǎng)紅化以及近期釘釘?shù)木W(wǎng)紅人設(shè)的打造。網(wǎng)紅品牌做大做長的核心關(guān)鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。

就拿天貓來說，通過不同的品牌營銷活動，通過內(nèi)容傳遞品牌，比如“天貓國潮行動”以及之前的天貓離家出走事件營銷，在各個品類產(chǎn)品的場景中注入天貓IP，每個場景又恰到好處的與天貓相關(guān)聯(lián)。

這種把自身品牌通過內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，不同的用戶群的感受也各不相同，驚喜、有趣、會玩，一個品牌就這樣鮮活起來。

通過營銷中新奇、有趣、實用、好玩的內(nèi)容形成了品牌記憶點，不斷強化、加深、重復(fù)的傳播品牌記憶點。

總結(jié)：

營銷的本質(zhì)是解決企業(yè)現(xiàn)在所面臨的問題。老鄉(xiāng)雞通過“CEO IP化+熱點+青年文化”方式，找到了打造網(wǎng)紅品牌的有效路徑，讓一個地方性品牌形成了一個全國性品牌，從而加速了全國市場的布局。