陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2019年，“小鎮(zhèn)青年”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵詞。

根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓整體成交額中，77%的品類(lèi)，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的龐大消費(fèi)潛力，讓品牌紛紛開(kāi)始向下滲透，開(kāi)發(fā)這一藍(lán)海市場(chǎng)。“小鎮(zhèn)青年”正在成為品牌未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)人群。餐飲界的“扛把子”肯德基，也在加快自己的下沉步伐。

去年雙11，肯德基就和天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)，在“神奇小鎮(zhèn)，心愿在此實(shí)現(xiàn)”的活動(dòng)主題下，圍繞小鎮(zhèn)青年打造了一場(chǎng)社交傳播，成功為電商引流的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了肯德基和小鎮(zhèn)青年的情感連接。

一、打造“神奇小鎮(zhèn)”IP，以話題互動(dòng)實(shí)現(xiàn)情感共振

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，工作生活在3-6線城市和村鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)青年”，是不同于一二線城市“都市青年”的消費(fèi)群體。結(jié)合對(duì)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，采取對(duì)癥下藥的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略，是品牌拓寬下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

去年雙11，肯德基就通過(guò)“神奇小鎮(zhèn)”這一IP符號(hào)，完成了對(duì)小鎮(zhèn)青年的圈層滲透。對(duì)于自己出生、長(zhǎng)大、生活、工作的家鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)青年往往有著更深刻的認(rèn)知和心理認(rèn)同感，沒(méi)有人比他們更熟悉家鄉(xiāng)的特色、更在乎家鄉(xiāng)的發(fā)展。

所以，在前期傳播階段，肯德基就發(fā)起微博話題#神奇小鎮(zhèn)在哪里#，聚焦不同小城鎮(zhèn)的美食、人文、建筑、歷史、風(fēng)光等特色，讓小鎮(zhèn)青年參與“神奇小鎮(zhèn)”打榜活動(dòng)，為自己的家鄉(xiāng)代言。在官微發(fā)起話題的同時(shí)，肯德基還借助一大批頭部KOL、微博大V參與話題擴(kuò)散，從而使活動(dòng)能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)垂直人群，吸引更多網(wǎng)友參與到活動(dòng)中來(lái)。

與此同時(shí)，肯德基還充分發(fā)揮段子手類(lèi)KOL的賬號(hào)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“微信群聊”這一有趣的PGC內(nèi)容輸出，為“神奇小鎮(zhèn)”制造話題沖突，讓網(wǎng)友在線battle，從而更大程度地激發(fā)大家為自己的家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)打call。

在微博KOL的助推下，肯德基通過(guò)一系列的話題互動(dòng)，讓“神奇小鎮(zhèn)”這一IP符號(hào)逐漸深入人心，引起了消費(fèi)者的情感共振。

二、神奇小鎮(zhèn)快閃店落地衢州，聯(lián)動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)造新體驗(yàn)

近兩年，開(kāi)線下快閃店成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要法寶。這是因?yàn)?，打造線下快閃店，可以為消費(fèi)者提供更加沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，豐富品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，完成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。但是，多數(shù)品牌的快閃店主要瞄準(zhǔn)的是一二線城市的年輕人，選址多集中在北京、上海、成都等大城市，小鎮(zhèn)青年很難接觸到這一全新的消費(fèi)模式。

這一次，肯德基就把“神奇小鎮(zhèn)”主題快閃店開(kāi)到了浙江衢州的商業(yè)中心——吾悅廣場(chǎng)，讓小鎮(zhèn)青年也體驗(yàn)了一把快閃店場(chǎng)景式、沉浸式的消費(fèi)樂(lè)趣。整個(gè)快閃店以天貓的“貓頭”為主視覺(jué)，可愛(ài)的天貓吉祥物、呆萌的肯德基爺爺、猶如游樂(lè)園般的內(nèi)部設(shè)置，吸引了大批衢州人的圍觀和互動(dòng)，成為雙11期間當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)網(wǎng)紅打卡圣地。

同時(shí)，消費(fèi)者參與快閃店內(nèi)的扭蛋機(jī)游戲，還可以拿到免費(fèi)香辣雞腿堡、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等兌換卡片，直接到肯德基門(mén)店里領(lǐng)取。超誘人的福利，更是吸引了不少吃貨參與其中。

為了提高神奇小鎮(zhèn)快閃店在衢州的傳播聲量，為快閃店引流，肯德基找到了在衢州有影響力的抖音KOL徐哈哈闖衢州進(jìn)行探店，傳播快閃店的趣味互動(dòng)和優(yōu)惠福利，號(hào)召本地人到店互動(dòng)體驗(yàn)。最終，徐哈哈闖衢州的抖音探店視頻達(dá)到了7.1w的播放量，大大助推了快閃店在衢州本地的傳播效果。

可以說(shuō)，通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，肯德基將此次快閃店打造成了衢州當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)事件。借此，肯德基為小鎮(zhèn)青年打造了一次有互動(dòng)感、參與感的新鮮消費(fèi)體驗(yàn)，也彰顯了品牌在下沉市場(chǎng)的號(hào)召力和影響力。

三、借勢(shì)天貓雙11傳播聲量，拓寬流量入口實(shí)現(xiàn)品效合一

肯德基此次針對(duì)下沉市場(chǎng)的推廣，是基于天貓雙11的傳播背景展開(kāi)的。

一方面，隨著天貓雙11活動(dòng)進(jìn)入第11個(gè)年頭，一二線城市的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)趨向飽和，天貓也在逐漸優(yōu)化用戶增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，拓寬下沉市場(chǎng)。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2020財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶新增用戶中，有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。去年天貓雙11成交額能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，也離不開(kāi)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的不斷滲透，正契合了肯德基開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的用戶需求。借助天貓雙11在下沉市場(chǎng)的號(hào)召力，提升了肯德基此次下沉營(yíng)銷(xiāo)的曝光度和影響力。

另一方面，基于天貓龐大的用戶流量池，肯德基也通過(guò)合作打開(kāi)了流量入口，助力消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

此次營(yíng)銷(xiāo)，肯德基就打通了和天貓/淘寶的站內(nèi)鏈路，消費(fèi)者只要在天貓或者淘寶搜索“我為神奇小鎮(zhèn)代言”，就可以解鎖一系列專(zhuān)享權(quán)益，大大激起了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激了雙11銷(xiāo)量的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)復(fù)盤(pán)肯德基去年雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們看到，深耕中國(guó)市場(chǎng)30余年的肯德基，不僅深諳一二線城市消費(fèi)者的喜好，對(duì)于3-6線城市的下沉用戶，肯德基同樣有自己的洞察和認(rèn)知。

無(wú)論是打造“神奇小鎮(zhèn)”這一頗具地域性的IP，還是在傳播中融入不同小鎮(zhèn)的地方特色，制造話題的沖突性，都有效觸發(fā)了小鎮(zhèn)青年的興趣點(diǎn)，以高契合度的話題互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌和目標(biāo)用戶的情感共鳴。

此外，在傳播渠道上，肯德基更注重垂直媒體的影響力，從旅游類(lèi)KOL到本地KOL的選擇，都讓營(yíng)銷(xiāo)傳播達(dá)到了高精準(zhǔn)人群覆蓋，使傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化。

總之，肯德基的這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)借勢(shì)天貓雙11的全民性影響力度，打造線上線下的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)小鎮(zhèn)青年在廣度和深度上的高效觸達(dá)，以此拉近了品牌和小鎮(zhèn)青年的距離，取得了流量＋聲量＋銷(xiāo)量的品效合一。