陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

疫情期間，不少零售實(shí)體商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，玩起私域流量的生意。比如，飲品界的網(wǎng)紅頭牌喜茶、咖啡界的黑馬瑞幸，以及時(shí)尚休閑界的名創(chuàng)優(yōu)品等等。

公開(kāi)資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)上業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)300%，喜茶2019線(xiàn)上訂單占82.31%，而完美日記更是收獲第一批線(xiàn)上流量紅利的彩妝品牌。

后疫情時(shí)代，私域流量風(fēng)起，并且成為零售實(shí)體商彎道超車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，零售實(shí)體企業(yè)如何去玩轉(zhuǎn)私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量和銷(xiāo)售量的雙向裂變？

1、內(nèi)容生產(chǎn)—講究“氣味相投”

私域流量運(yùn)營(yíng)核心是建立社群平臺(tái)，相對(duì)微博、頭條、抖音等眾多承載私域流量的平臺(tái)，微信平臺(tái)的用戶(hù)體量大，而且用戶(hù)活躍度較高，因此也最受企業(yè)青睞。

當(dāng)下，微信生態(tài)距陣有微信公眾號(hào)、小程序、微信社群以及最近新推出的視頻號(hào)。而微信公眾號(hào)是最具有內(nèi)容輸出價(jià)值的私域流量池。

不論是微信系還是其他系的私域流量平臺(tái)，其核心都是重在內(nèi)容生產(chǎn)。這就要求商家必須深刻了解用戶(hù)群體的性格、愛(ài)好、習(xí)慣等屬性，然后打造IP人設(shè)，輸出對(duì)用戶(hù)有吸引力的內(nèi)容。

完美日記，最大的殺手锏就是內(nèi)容生產(chǎn)！并且通過(guò)和KOL共創(chuàng)內(nèi)容。將個(gè)人微信號(hào)打造KOC人設(shè)，完美日記提供基本內(nèi)容，包括核心賣(mài)點(diǎn)、品牌主張等，然后讓KOL根據(jù)自己的形象、定位和表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從使用者的角度生成內(nèi)容進(jìn)行傳播。

另外，喜茶在內(nèi)容上的打造也是獨(dú)具匠心！打開(kāi)喜茶微信公眾號(hào)，文案、海報(bào)、色調(diào)等內(nèi)容元素，精致、有趣，而且具有很濃的藝術(shù)氣息，十分走心！特別是，內(nèi)容一般采用漫畫(huà)的方式，將喜茶的故事娓娓道來(lái)，和年輕消費(fèi)者群體的心靈達(dá)到情感共鳴。

如此一來(lái)，不僅使粉絲產(chǎn)生精神依賴(lài)感，而且他們主動(dòng)分享給其他臭味相投的人。總之，私域流量本質(zhì)屬于經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的行為，它的底層邏輯就是對(duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只有輸出高質(zhì)量高原創(chuàng)有價(jià)值的內(nèi)容，才能吸引更多人的關(guān)注。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)—講究新鮮和互動(dòng)

雖說(shuō)，內(nèi)容是品牌傳播的重要載體，但品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式同樣重要，而營(yíng)銷(xiāo)講究的是情感互動(dòng)和新鮮創(chuàng)意。

喜茶最熱衷于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，其不斷實(shí)踐著跨界聯(lián)名、社區(qū)活動(dòng)等新鮮玩法。例如喜茶和百雀羚、點(diǎn)都德等等的聯(lián)名的線(xiàn)上跨界營(yíng)銷(xiāo)，即大膽，又失新意，能夠快速抓住年輕的、個(gè)性的、敏感的消費(fèi)者的心理訴求。

喜茶靠著跨界聯(lián)名產(chǎn)品的差異化和高顏值，達(dá)到品牌傳播裂變的效果。不但拓寬了原來(lái)的用戶(hù)群體，而且強(qiáng)化了品牌的情感內(nèi)涵。

另外，IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)十分火熱，與熱門(mén)IP合作推出聯(lián)合產(chǎn)品也成為一大變現(xiàn)方式。名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上擁有一套成熟的玩法，與多個(gè)IP合作推出了系列爆品，抓住年輕人的潮流品味，增強(qiáng)品牌力。

再說(shuō)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其魅力就在“互動(dòng)”二字。

知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，曾在七夕情人節(jié)玩了一把成功的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即是上線(xiàn)一款酷炫的輕應(yīng)用，用戶(hù)只需用手指摩擦經(jīng)過(guò)霧化處理的首頁(yè)圖片，立刻有一位性感女郎浮出水面，繼續(xù)瀏覽下去則是品牌介紹，最后到達(dá)內(nèi)衣?lián)屬?gòu)頁(yè)面。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)疑為消費(fèi)者提供潛在的、深化的參與感，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下導(dǎo)流，加速流量裂變

線(xiàn)上線(xiàn)下流量互導(dǎo)，也是實(shí)現(xiàn)流量裂變的重要手段。

一方面，通過(guò)拼團(tuán)、種草、直播、卡券、特賣(mài)、贈(zèng)品、導(dǎo)購(gòu)等線(xiàn)上活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者聚攏到線(xiàn)上流量池內(nèi)，然后分配流量到店，回歸線(xiàn)下做消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的引導(dǎo)方式將顧客吸引到線(xiàn)上的流量池，當(dāng)然，門(mén)店還會(huì)鼓勵(lì)粉絲拉新，不斷壯大這個(gè)私域流量池！

實(shí)際上，很多餐飲企業(yè)也同樣將線(xiàn)上線(xiàn)下流量互導(dǎo)的玩法！品牌通過(guò)小程序，成為品牌展示的重要平臺(tái)，同時(shí)，還能夠吸引到店消費(fèi)和外賣(mài)。小程序依托的平臺(tái)往往擁有巨額流量，可以為店鋪導(dǎo)流。

喜茶就采用了門(mén)店排隊(duì)+線(xiàn)上點(diǎn)單的新型銷(xiāo)售模式。用戶(hù)可以直接通過(guò)“喜茶GO”小程序，就近選擇離自己最近的門(mén)店，直接在線(xiàn)上下訂單即可。

名創(chuàng)優(yōu)品則是通過(guò)將超過(guò)2500萬(wàn)會(huì)員及社群粉絲導(dǎo)入線(xiàn)上，形成了天然的會(huì)員私域流量池，也就是借用微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)能力，成功開(kāi)啟社交電商項(xiàng)目。

4、私域流量池的數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景化

私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶(hù)可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)?？梢哉f(shuō)，私域流量城池的魅力，不僅體現(xiàn)在海量的用戶(hù)基數(shù)，更在于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。而這一點(diǎn)就需要企業(yè)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)具有深刻的數(shù)據(jù)洞察力。

對(duì)會(huì)員進(jìn)行在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)和分析，有助于打造數(shù)據(jù)化的私域流量池。企業(yè)通過(guò)移動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的在線(xiàn)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析，能夠?yàn)橛脩?hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，從而為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供重要的參考依據(jù)。

報(bào)告顯示，咖啡界星巴克，很早就已經(jīng)通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，刺激和提升了會(huì)員消費(fèi)水平。并且根據(jù)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)畫(huà)像，推出提供選擇靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以及專(zhuān)屬個(gè)性化服務(wù)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌度。

另外，在私域流量池里，場(chǎng)景化的服務(wù)也同樣重要。如孩子王門(mén)店，有2/3的空間已經(jīng)被服務(wù)場(chǎng)景充滿(mǎn)，孩子王將方圓3公里以?xún)?nèi)的母嬰類(lèi)服務(wù)都整合到了門(mén)店里。同時(shí)孩子王的APP,同樣也是一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景化工具，為孩子王帶來(lái)了很大的增值價(jià)值。

5、總結(jié)：

相對(duì)于日益昂貴又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高粘性、自由觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。對(duì)于零售實(shí)體企業(yè)來(lái)講，私域流量無(wú)疑是高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段。