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陳凱文:打靶營銷——因“口罩”圈粉年輕人的全棉時代,到底是怎樣的一個品牌?
2020-04-03 2650

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

本次疫情中,在全行業(yè)都要面臨破產、倒閉危機時,有一家企業(yè)非但業(yè)績沒有下滑,反而還成功得圈粉了大批用戶。并且在本次疫情戰(zhàn)役中,擔負起了重要的角色,也成為了網紅企業(yè)。

這就是以全棉水刺無紡布為原材料開發(fā)出的全棉系列生活用品的公司—全棉時代,本期凱文講案例給大家分享一下全面時代的圈粉爆紅秘笈。



1、760萬醫(yī)護用品,一個因“口罩”再次爆紅的品牌


整個疫情期間,要說最缺的物資是什么,必然要數防護服、口罩這類醫(yī)護用品。對普通民眾而言,防護服用不上,但口罩的使用頻率卻極高,毫不夸張的說,疫情當前,一“罩”難求。


根據第四次全國經濟普查數據顯示,國內合計就業(yè)人口5.33億人,一旦全民復工,即便按照最低標準,即每人每天1只口罩,每天也需要5.33億只口罩。


據統(tǒng)計,整個疫情期間,全棉時代所在的“穩(wěn)健醫(yī)療”向醫(yī)院提供了防護服200萬件,向社會提供了口罩超過1億只,捐贈了總計760萬的防護物資。同時,它還是最早一批面向大眾提供一次性醫(yī)用口罩的企業(yè)。并且,疫情開始時,全棉時代就動員口罩生產部門24小時不間斷生產,確保供應不掉鏈子。


而因為全民陷入“搶口罩”的風潮中,全棉時代也因此再度爆紅起來,圈了一波粉,贏得了大量年輕人的青睞。



2、花錢“買”流量,從虧損2億到年入30億


一個全新的品牌想要進入市場,“燒錢”是最快速的方法,我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表,全棉時代初期也是,但兩者在花錢上有著本質的區(qū)別。瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷活動上,然而全棉時代卻用在了渠道上。


2009年時,全棉時代在深圳開設了第一家門店,隨后,又開了很多的線下門店。然而當時的市場上,線上電商渠道崛起并迅速全面開花,全棉時代的線下門店因此受到了不少的沖擊,全棉時代決定進軍線上渠道。


在2019雙11開場41分鐘,全棉時代天貓旗艦店銷售額破億,位居護、嬰童用品等類目榜首席位,并截僅用12小時就超越2018年雙十一全天銷售額。


十年磨一劍,全棉時代用十年額時間成為了消費者的心頭好。如今,全國240多家門店的全棉時代,每年營收高達30億元,更是成為了母嬰領域領軍品牌。



3、專注,才是品牌制勝之道


從虧損2億到年入30億,全棉時代到底做了什么呢?


產品上,全棉時代堅持“只做棉的產品”,堅持做“爸媽”放心的產品。


一是全民健康意識覺醒,越來越多的年輕人發(fā)現“棉”質產品更健康、更安全。


就拿全棉時代的明星產品棉柔巾來說,它比起毛巾更衛(wèi)生、比起普通紙巾更有韌性,其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用,這也是其俘獲眾多年輕消費者的重要原因。全棉時代以“只做棉的產品”為產品定位,從根本上就能形成差異化,自然就有了核心競爭力。


二是全棉時代將目標消費群體定位了“爸媽”身上,因為這類人群是對質量要求更高,對價格的敏感度卻不強。而且一旦年輕消費群體也成為“爸媽”,有著更強烈健康意識、環(huán)保意識的他們,勢必會進一步穩(wěn)固全棉時代的市場地位。


如今,全棉時代以母嬰為切入點,逐步發(fā)展為嬰童、女士、家居、男士棉品,全方位覆蓋生活的方方面面,向著全品類延展。而醫(yī)用口罩這類防護用品也一直在全棉時代的生產清單中,這也是為什么在疫情發(fā)生時,全棉時代能迅速做出反應的原因。


并且全棉時代的“棉”質產品其實是時代之下“無奈”的產物。在做全棉時代之前,穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)現行業(yè)內生產的醫(yī)用紗布經常會出現線頭、絨毛等容易造成傷口感染的問題,為了避免這些問題,穩(wěn)健醫(yī)療把原棉處理技術、水刺技術、漂白技術等結合起來,從而將原棉制成水刺無紡布,最終成為了原有醫(yī)用紗布的替代品。


隨后,全棉時代將這項技術用到了民用上,而促成這一轉變的原因在于國內紙巾均以木漿為原料,且產品質量參差不齊,一度被外界宣揚成環(huán)境破壞大王、“垃圾”制造商。


營銷上,全棉時代從始至終都在以用戶思維教化市場為目標。


一是,全棉時代與明星、KOL合作,通過明星、KOL帶貨來獲得其粉絲的支持,將明星、KOL粉絲最終轉化為品牌用戶,進一步成為品牌粉絲,并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。


二是,選擇青春時尚且正能量的王俊凱為品牌代言人,樹立起全棉時代年輕但注重生活品質的形象,從而讓年輕消費者對健康有著更高的認知,拉近與年輕消費群體的距離。


三是,圍繞消費者需求來打造場景,從全新的品牌logo到門店裝修,均讓消費者感知到棉品的“舒適”、“自然”,再到各種廣告TVC、營銷活動均圍繞著年輕消費群體的痛點進行,精準直擊。


例如:去年母親節(jié)時,推出的《媽媽都是膽小鬼》短片,在看慣了大多數品牌大肆宣揚母愛偉大的創(chuàng)意后,全棉時代通過細節(jié)展示,來呈現媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛,使得更加深入人心。



總結:

在消費升級的時代,全棉時代十年如一日地做棉質產品,始終專注的以消費者的健康需求為品牌出發(fā)點,將用戶體驗放在重要位置,最終通過品質俘獲了消費者的心。

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