陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

4 月 1 日晚整 8 點(diǎn)，羅永浩在抖音開(kāi)始了他的第一場(chǎng)直播賣(mài)貨，一進(jìn)直播間就直奔主題：“想聽(tīng)相聲的可以出去了，我們是來(lái)賣(mài)貨的”。在此之前，羅永浩就明確說(shuō)，自己直播賣(mài)貨是為了還賬，而羅永浩在抖音的這次直播首秀也被網(wǎng)友戲稱之為「被迫營(yíng)業(yè)」。

不管是被迫營(yíng)業(yè)，還是直播賣(mài)貨還賬，首次直播的羅永浩還是交出了亮眼的成績(jī)。3個(gè)小時(shí)的直播，羅永浩展示了22件商品，半數(shù)為電子類、科技類產(chǎn)品、還有一些性價(jià)比較高的日用品、食品。整場(chǎng)直播共吸引了4892.2萬(wàn)人次前來(lái)觀看，訂單量超84萬(wàn)，音浪收入超362萬(wàn)。其中80.5%為男性受眾。

這一開(kāi)場(chǎng)就吸引290萬(wàn)人同時(shí)在線的直播賣(mài)貨，究竟有哪些過(guò)人之處或者說(shuō)值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢？

一、花式預(yù)熱，為直播引流

直播帶貨不怕沒(méi)人買(mǎi)，就怕沒(méi)人看。為了能夠給活動(dòng)造勢(shì)提升直播的熱度值，在直播當(dāng)中提高轉(zhuǎn)化量，羅永浩為這場(chǎng)直播做好了鋪墊。

1、制造沖突感、戲劇感，引起消費(fèi)者的討論

3月19日，羅永浩在微博預(yù)熱進(jìn)軍直播帶貨界。那個(gè)賣(mài)完手機(jī)賣(mài)電子煙再賣(mài)“鯊魚(yú)皮”黑科技的羅永浩，竟然要去當(dāng)主播？這種反差，是羅永浩制造的第一重沖突感。當(dāng)晚羅永浩直接上了微博熱搜，各大媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，幫老羅賺足了關(guān)注度。

一周之后，老羅在微博上官宣與抖音達(dá)成合作，將于4月1日晚上8點(diǎn)在抖音直播間帶貨。

不得不說(shuō)日子選得好，4月1日是愚人節(jié)，本身就充滿戲劇性，羅永浩的官宣文案也一直在拿“愚人節(jié)”做文章，不斷加強(qiáng)這種沖突、戲劇感，積極地在為直播做鋪路。

2、設(shè)置懸念，留給消費(fèi)者無(wú)限想象

一如繼往的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，沿用了以往的“錘子風(fēng)格”，隱去句子中的關(guān)鍵詞，吊足了大家的胃口。而倒計(jì)時(shí)的海報(bào)風(fēng)格：話只說(shuō)一半，剩下的讓消費(fèi)者猜去吧。

倒計(jì)時(shí)給人最直接的一種感受就是儀式感，其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中倒計(jì)時(shí)有著提醒的作用。而羅永浩發(fā)布的倒計(jì)時(shí)既能與用戶互動(dòng)，又能讓直播得到持續(xù)的曝光和傳播。

3、與品牌互動(dòng)

在這場(chǎng)直播開(kāi)始之前，究竟有哪些品牌會(huì)加入老羅的直播中，是很多自媒體和媒體人一直在猜測(cè)的問(wèn)題。在直播之前的前幾天，羅老師就在微博上與這次能夠參加直播的部分品牌進(jìn)行了互動(dòng)，并順帶制造傳播懸念，為直播造勢(shì)。

為了證明羅永浩的這場(chǎng)直播賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格足夠的低，羅永浩來(lái)時(shí)將自己與品牌商討價(jià)格的過(guò)程發(fā)布在了抖音上「砍價(jià)時(shí)發(fā)生了什么」，視頻憑借羅老師憨厚的形象與議價(jià)的干貨知識(shí)結(jié)合，給人奉獻(xiàn)了一場(chǎng)砍價(jià)的“相聲”，憑借此視頻成功收獲了點(diǎn)贊100w+，評(píng)論5.2w。

4、與KOL聯(lián)動(dòng)

好的營(yíng)銷(xiāo)一定是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的結(jié)果。為了能夠極大可能的獲得流量，羅老師選在微博上與明星、KOL、品牌等多方聯(lián)動(dòng)，并與頭部、中腰部自媒體進(jìn)行互動(dòng)。從而給人們帶來(lái)了笑料引起了人們的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了為直播引流的目的。

5、不賺錢(qián)，交個(gè)朋友

在整個(gè)活動(dòng)預(yù)熱中，最有意思是羅老師給自己的人設(shè)是「不賺錢(qián)，交個(gè)朋友」，無(wú)疑給這場(chǎng)直播增加了情懷的韻味。

營(yíng)銷(xiāo)的方式非常多，歸結(jié)起來(lái)基本上是在“販賣(mài)”，雞湯、焦慮情懷等等，而羅永浩可以說(shuō)是將「販賣(mài)情懷」做到了滿分。究其原因，很大的程度上是因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)的需要，而另一個(gè)目的是想要實(shí)現(xiàn)成交，滿足商品交易的目的。

除此之外，因?yàn)槎兑舯５琢髁康闹С?，加上羅永浩老師的直播預(yù)熱還采用了戶外大屏廣告的形式，這也讓許多不看手機(jī)的人都可以看見(jiàn)這場(chǎng)直播的廣告。

二、PPT直播，一場(chǎng)“單口相聲”的盛宴

在直播中究竟有哪些值得吐槽的？

首先說(shuō)羅永浩的直播模式，更多的網(wǎng)友認(rèn)為羅永浩老師開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的直播模式，即：PPT直播。由羅永浩老師講解，助力舉牌，像極了項(xiàng)目PPT解說(shuō)的現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)小米手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，網(wǎng)友不約而同的在彈幕里打出了“錘子”。曾經(jīng)羅永浩老師貶低同行的叫囂營(yíng)銷(xiāo)，“收購(gòu)蘋(píng)果”等言論。而這種“公然挑釁”，的確幫他收割了不少的網(wǎng)絡(luò)熱度和流量。

直播過(guò)程中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)品牌的折扣并不像羅永浩之前說(shuō)的那樣便宜，對(duì)產(chǎn)品折扣發(fā)生了質(zhì)疑，為了能夠安撫網(wǎng)友，羅老師的回答可以說(shuō)是非常新穎，「聽(tīng)起來(lái)折扣并不是很多，但有些品牌就是很硬朗」，使用“硬朗”來(lái)說(shuō)明品牌對(duì)價(jià)格的態(tài)度，變得既有趣又讓人容易接受。

在這首次直播中，羅老師的直播內(nèi)容被吐槽：賣(mài)點(diǎn)不明確、價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)、賣(mài)相不怎么好等，這場(chǎng)直播究竟靠什么獲得了不俗的成功？或許是噱頭，或許是圖熱鬧而圍觀。有槽點(diǎn)也有亮點(diǎn)，整場(chǎng)直播的旋律還是充滿了樂(lè)趣。

三、自制價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，低過(guò)老羅

看完羅老師的直播后，不知道又多少網(wǎng)店的店主緊急在自己產(chǎn)品前面加上了4個(gè)字「低過(guò)老羅」。他這種戲稱搞笑自黑的說(shuō)法，輕松化解了網(wǎng)友對(duì)他直播賣(mài)貨價(jià)格的質(zhì)疑，又轉(zhuǎn)移了粉絲的注意力，同時(shí)還讓直播的內(nèi)容充滿了樂(lè)趣。

而「低過(guò)老羅」的說(shuō)法之所以能夠引起不小的轟動(dòng)，其中一個(gè)原因是羅永浩給網(wǎng)友提供了一個(gè)價(jià)格參考標(biāo)準(zhǔn)，可以讓更多的人店鋪運(yùn)營(yíng)者能夠與羅永浩扯上關(guān)系，這種借助名人效應(yīng)為自己做廣告的方式，既能夠貼近當(dāng)代消費(fèi)者，又能夠證明自己壓根賣(mài)的不貴。

總結(jié)：

在推薦商品時(shí)，羅永浩都會(huì)很注意消費(fèi)者的痛爽點(diǎn)，針對(duì)每個(gè)商品都會(huì)去打造一個(gè)使用場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)“不能說(shuō)不”的理由。讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，從而激發(fā)購(gòu)物欲望。直播帶貨是一場(chǎng)與消費(fèi)者直接互動(dòng)的銷(xiāo)售模式，而羅永浩利用更接地氣的文案風(fēng)格拉近了與消費(fèi)者的距離。

而在這個(gè)注意力非常稀缺的年代，品牌營(yíng)銷(xiāo)總是想要靠?jī)?nèi)容去取勝，而羅永浩靠采用娛樂(lè)化的內(nèi)容去帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。沒(méi)有固定的銷(xiāo)售話術(shù)，僅僅依靠年輕用戶的喜好，去贏得用戶的注意力和關(guān)注度。不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)了超高的曝光度，又完成了帶貨的述求！