陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧。比如宜家賣場的“迷宮式”動線設(shè)計, 讓消費者產(chǎn)生購買的沖動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設(shè)計1元的冰淇淋銷售。

除了這些，還有在業(yè)內(nèi)赫赫有名的“宜家效應(yīng)”。去過宜家的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手去組裝。

在懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。而宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者？

一、宜家效應(yīng)的本質(zhì)：給用戶制造“參與感”

在美國一家食品公司通用磨坊曾經(jīng)開發(fā)出一種名為貝蒂克羅克品牌的速溶蛋糕粉。消費者只需要自己加水調(diào)制放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。該蛋糕食用方便簡單，但市場最后的銷量卻不如人意。

于是通用磨坊請來了心理學(xué)家“動機研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。經(jīng)過一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷售額直接得到了改善。

“加雞蛋”背后的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。烘焙蛋糕表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時間，但其實也丟失了消費者動手的樂趣。

由于消費者制作蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環(huán)節(jié)的流程成本，給蛋糕產(chǎn)品增加了原本沒有的價值。所以根據(jù)這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個特征：

第一，消費者對于自己付出成果的東西，會更加看重。

第二，構(gòu)建用戶參與感。讓用戶參與進來，能夠增強事物的擁有感。

宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶設(shè)置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現(xiàn)，反而可能會給消費者造成負面情緒。

二、“宜家效應(yīng)”賦能品牌營銷：建立情感關(guān)聯(lián)，升級服務(wù)體驗

在這個行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營銷的比比皆是，在這給大家分享一下“宜家效應(yīng)”的營銷動機。

宜家效應(yīng)一：加強品牌與用戶的情感聯(lián)系

此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機會，讓用戶通過參與創(chuàng)作形式，增進對京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。

此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇# 話題，鼓勵網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫「帶貨文案」，還將網(wǎng)友的作品做成海報曬出來。

一來就是為了增加網(wǎng)友對自我文案作品的認同感，二來也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。

這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設(shè)計，一是為了減少廣告營銷的費用；二來把品牌活動創(chuàng)作機會讓給粉絲，并通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯(lián)系。

宜家效應(yīng)二：創(chuàng)造個人專屬的情感體驗

為什么星巴克服務(wù)員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應(yīng)”在作祟。

還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。在產(chǎn)品設(shè)計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。鐘薛高設(shè)計了多達20多款。

正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設(shè)計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。

再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內(nèi)心的產(chǎn)品評價：加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發(fā)消費者拍照的興趣。

星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產(chǎn)品體驗感，讓你發(fā)自內(nèi)心對手中的咖啡或者雪糕，產(chǎn)生一種“私人訂制”的好感度。

品牌主的出發(fā)點，就是讓用戶與產(chǎn)品建立更多聯(lián)系，強化產(chǎn)品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴。

宜家效應(yīng)三：讓產(chǎn)品變得更有溫度

最近海底撈響應(yīng)疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。

“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當(dāng)下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。

用“宜家效應(yīng)”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費者與菜品創(chuàng)造互動的機會。

相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。

三、如何利用“宜家效應(yīng)”做營銷

深入剖析“宜家效應(yīng)”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌中來，滿足用戶的“自我實現(xiàn)”需求。那么品牌該如何利用好“宜家效應(yīng)”做營銷，在這給大家分享兩點思路：

產(chǎn)品端：產(chǎn)品設(shè)計不要“現(xiàn)成品”，要“半成品”。

在銷售產(chǎn)品方面，可以根據(jù)行業(yè)特點，推出“半成品”屬性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。

比如宜家和樂高，出售的產(chǎn)品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。這不僅培養(yǎng)用戶的動手能力，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本，還能增加產(chǎn)品個性化特點。

消費者在制作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產(chǎn)品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會變得“更值了”。

用戶端：讓消費者成為參與者

結(jié)合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內(nèi)容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。

作為品牌的一種內(nèi)容征集形式，不僅有效激勵粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，還在自娛自樂中，找到認同感和成就感。

當(dāng)讓用戶參與完之后，把用戶貢獻的UGC內(nèi)容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。

要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。因此這個時候，要注重話題設(shè)置的“開放性”，不能曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。

四、總結(jié)

所謂的“宜家效應(yīng)”核心就是三大關(guān)鍵詞：參與感、擁有感、存在感。所以無論是設(shè)計產(chǎn)品，還是策劃品牌活動，只要圍繞這三點，再結(jié)合品牌需求，就能吸引用戶投入到你的品牌內(nèi)容中。從而讓“宜家效應(yīng)”為自己品牌所用，使宜家效應(yīng)價值最大化。