陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

說(shuō)到宜家，我們總會(huì)想到它的不少營(yíng)銷(xiāo)技巧。比如宜家賣(mài)場(chǎng)的“迷宮式”動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì), 讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設(shè)計(jì)1元的冰淇淋銷(xiāo)售。

除了這些，還有在業(yè)內(nèi)赫赫有名的“宜家效應(yīng)”。去過(guò)宜家的都會(huì)知道，買(mǎi)它家的家具，都是需要自己動(dòng)手去組裝。

在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢(qián)買(mǎi)“方便”、花錢(qián)買(mǎi)“時(shí)間”。而宜家明明可以把家具成品直接送上門(mén)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來(lái)更加費(fèi)力，故意“折騰”消費(fèi)者？

一、宜家效應(yīng)的本質(zhì)：給用戶(hù)制造“參與感”

在美國(guó)一家食品公司通用磨坊曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種名為貝蒂克羅克品牌的速溶蛋糕粉。消費(fèi)者只需要自己加水調(diào)制放進(jìn)烤箱，就可以烘焙成蛋糕。該蛋糕食用方便簡(jiǎn)單，但市場(chǎng)最后的銷(xiāo)量卻不如人意。

于是通用磨坊請(qǐng)來(lái)了心理學(xué)家“動(dòng)機(jī)研究之父”解決這個(gè)難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費(fèi)者自己加雞蛋。經(jīng)過(guò)一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷(xiāo)售額直接得到了改善。

“加雞蛋”背后的邏輯，其實(shí)就是增加消費(fèi)者的勞動(dòng)時(shí)間。烘焙蛋糕表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時(shí)間，但其實(shí)也丟失了消費(fèi)者動(dòng)手的樂(lè)趣。

由于消費(fèi)者制作蛋糕的過(guò)程，投入了添加雞蛋環(huán)節(jié)的流程成本，給蛋糕產(chǎn)品增加了原本沒(méi)有的價(jià)值。所以根據(jù)這項(xiàng)雞蛋研究實(shí)驗(yàn)，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個(gè)特征：

第一，消費(fèi)者對(duì)于自己付出成果的東西，會(huì)更加看重。

第二，構(gòu)建用戶(hù)參與感。讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，能夠增強(qiáng)事物的擁有感。

宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶(hù)設(shè)置“恰到好處”的參與門(mén)檻。如果付出勞動(dòng)成果沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)，反而可能會(huì)給消費(fèi)者造成負(fù)面情緒。

二、“宜家效應(yīng)”賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)：建立情感關(guān)聯(lián)，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)

在這個(gè)行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷(xiāo)的比比皆是，在這給大家分享一下“宜家效應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)。

宜家效應(yīng)一：加強(qiáng)品牌與用戶(hù)的情感聯(lián)系

此前京東金融改名，就花了120萬(wàn)海選征集廣告語(yǔ)和LOGO的活動(dòng)。在一些人看來(lái)這是有錢(qián)任性的操作，但京東數(shù)科借此機(jī)會(huì)，讓用戶(hù)通過(guò)參與創(chuàng)作形式，增進(jìn)對(duì)京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。

此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣(mài)褲衩小風(fēng)扇# 話(huà)題，鼓勵(lì)網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫(xiě)「帶貨文案」，還將網(wǎng)友的作品做成海報(bào)曬出來(lái)。

一來(lái)就是為了增加網(wǎng)友對(duì)自我文案作品的認(rèn)同感，二來(lái)也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。

這些品牌征集活動(dòng)，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫(xiě)文案、出設(shè)計(jì)，一是為了減少?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用；二來(lái)把品牌活動(dòng)創(chuàng)作機(jī)會(huì)讓給粉絲，并通過(guò)官方蓋章認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的聯(lián)系。

宜家效應(yīng)二：創(chuàng)造個(gè)人專(zhuān)屬的情感體驗(yàn)

為什么星巴克服務(wù)員總要把你的名字寫(xiě)在杯子上，并且喊你取咖啡的時(shí)候，會(huì)把你的名字喊出來(lái)。看似是為了避免拿錯(cuò)，但其實(shí)背后也是“宜家效應(yīng)”在作祟。

還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛(ài)的文案。鐘薛高設(shè)計(jì)了多達(dá)20多款。

正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設(shè)計(jì)一個(gè)完美的終點(diǎn)，提升用戶(hù)品嘗鐘薛高的爽點(diǎn)。

再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶(hù)說(shuō)出他們內(nèi)心的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)鐘薛高的“絕無(wú)僅有”的擁有感，提升消費(fèi)者吃雪糕的體驗(yàn)值，還能激發(fā)消費(fèi)者拍照的興趣。

星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種“專(zhuān)屬于你”的產(chǎn)品體驗(yàn)感，讓你發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)手中的咖啡或者雪糕，產(chǎn)生一種“私人訂制”的好感度。

品牌主的出發(fā)點(diǎn)，就是讓用戶(hù)與產(chǎn)品建立更多聯(lián)系，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者“專(zhuān)屬”的意義，讓用戶(hù)感受到被品牌重視的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

宜家效應(yīng)三：讓產(chǎn)品變得更有溫度

最近海底撈響應(yīng)疫情的生活需求，鎖定半成品市場(chǎng)在海底撈App等電商平臺(tái)上，上線(xiàn)了半成品菜“開(kāi)飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后只要簡(jiǎn)單加工即可。

“開(kāi)飯了”既解決了用戶(hù)對(duì)于外賣(mài)菜品新鮮、健康的顧慮，還滿(mǎn)足了當(dāng)下消費(fèi)者“動(dòng)手秀廚藝技能”的參與感。

用“宜家效應(yīng)”來(lái)解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶(hù)直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者與菜品創(chuàng)造互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

相對(duì)于直接為消費(fèi)者呈上“直接食用”的菜品，消費(fèi)者對(duì)自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無(wú)疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。

三、如何利用“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷(xiāo)

深入剖析“宜家效應(yīng)”的邏輯，都是讓用戶(hù)參與到品牌中來(lái)，滿(mǎn)足用戶(hù)的“自我實(shí)現(xiàn)”需求。那么品牌該如何利用好“宜家效應(yīng)”做營(yíng)銷(xiāo)，在這給大家分享兩點(diǎn)思路：

產(chǎn)品端：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不要“現(xiàn)成品”，要“半成品”。

在銷(xiāo)售產(chǎn)品方面，可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，推出“半成品”屬性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終一步由用戶(hù)自行動(dòng)手完成，刻意給你的用戶(hù)制造麻煩。

比如宜家和樂(lè)高，出售的產(chǎn)品都是“半成品”。半成品就意味著，消費(fèi)者需要自己親自動(dòng)手組裝拼接。這不僅培養(yǎng)用戶(hù)的動(dòng)手能力，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本，還能增加產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)。

消費(fèi)者在制作的過(guò)程中，也在表達(dá)情感、展示自己，為產(chǎn)品增加更多加附加值。在消費(fèi)者眼里，這件商品自然也會(huì)變得“更值了”。

用戶(hù)端：讓消費(fèi)者成為參與者

結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，策劃一個(gè)人人可以參與的UGC內(nèi)容活動(dòng)，比如曬單、征文、測(cè)評(píng)、取名等等。

作為品牌的一種內(nèi)容征集形式，不僅有效激勵(lì)粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，還在自?shī)首詷?lè)中，找到認(rèn)同感和成就感。

當(dāng)讓用戶(hù)參與完之后，把用戶(hù)貢獻(xiàn)的UGC內(nèi)容展示出來(lái)，讓所有人看見(jiàn)，幫他們上頭條。

要相信，從來(lái)不會(huì)有人拒絕“榜上有名”的自豪感。因此這個(gè)時(shí)候，要注重話(huà)題設(shè)置的“開(kāi)放性”，不能曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門(mén)檻，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)自己的才華。

四、總結(jié)

所謂的“宜家效應(yīng)”核心就是三大關(guān)鍵詞：參與感、擁有感、存在感。所以無(wú)論是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是策劃品牌活動(dòng)，只要圍繞這三點(diǎn)，再結(jié)合品牌需求，就能吸引用戶(hù)投入到你的品牌內(nèi)容中。從而讓“宜家效應(yīng)”為自己品牌所用，使宜家效應(yīng)價(jià)值最大化。