陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2020年開(kāi)始，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，使零售、餐飲等服務(wù)產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，至今大部分企業(yè)仍未恢復(fù)元?dú)狻?

而以線(xiàn)上渠道為主的名創(chuàng)優(yōu)品，自然也不例外。據(jù)資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品一月份業(yè)績(jī)下滑了30%，二月份國(guó)內(nèi)三分之二的門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)門(mén)店的銷(xiāo)售額同比下降超過(guò)95%，同時(shí)，大量庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流驟減，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

負(fù)重之下，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了“停薪減薪”的艱難決定。不過(guò)，讓大家覺(jué)得匪夷所思的是，才過(guò)20天，名創(chuàng)優(yōu)品就宣布設(shè)立8億元“合作伙伴扶持資金”，隨后，并稱(chēng)計(jì)劃2020年在全球新開(kāi)1200個(gè)門(mén)店。

另外，值得一提的是，疫情之下名創(chuàng)優(yōu)品采用社群營(yíng)銷(xiāo)，取得線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)300%的亮眼成績(jī)，也引起了業(yè)界的關(guān)注。

可能很多朋友會(huì)有這些疑問(wèn)，疫情重創(chuàng)之后，實(shí)體零售店們節(jié)節(jié)敗退，為何名創(chuàng)優(yōu)品能夠逆流而上，走出了先行者的步伐？

經(jīng)此一疫，商業(yè)模式本就受爭(zhēng)議的名創(chuàng)優(yōu)品，將亮出什么新戰(zhàn)法？

1、從平價(jià)品牌，迭代到超級(jí)平價(jià)品牌

2018年NOME撕逼名創(chuàng)優(yōu)品的故事，彼時(shí)可是吸引了不少吃瓜群眾圍觀。當(dāng)時(shí)，新零售品牌NOME創(chuàng)業(yè)人陳浩，公開(kāi)摞狠話(huà)：“我沒(méi)有想到這樣的行業(yè)前輩居然能使出這么流氓的手段”。

陳浩口中的“前輩”，指零售行業(yè)的大佬即名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富，“流氓手段”則是指葉國(guó)富在朋友圈宣布收購(gòu)了NOME品牌。事實(shí)的真相是，葉國(guó)富當(dāng)然沒(méi)有收購(gòu)NOME,只是為即將新開(kāi)的NOME品牌造勢(shì)。

不過(guò)，短短兩年時(shí)間，葉國(guó)富開(kāi)始對(duì)低價(jià)品牌投懷送抱！

前段時(shí)間，葉國(guó)富對(duì)媒體公開(kāi)表示，經(jīng)此一疫，全球消費(fèi)將回歸本質(zhì)，回到追求極致性?xún)r(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品將從平價(jià)品牌迭代為超級(jí)平價(jià)品牌。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品砍掉100元以上的產(chǎn)品，并且后續(xù)將新開(kāi)的商品降價(jià)到20%-30%，使95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以?xún)?nèi)，以搶占全球用戶(hù)和市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富堅(jiān)持極致性?xún)r(jià)比的低價(jià)策略！而這種品牌定位決策，能夠使未來(lái)超平價(jià)品牌有巨大的發(fā)展空間。

2、線(xiàn)上業(yè)務(wù)暴漲300%，社群營(yíng)銷(xiāo)再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品

葉國(guó)富表示，“如果做好社群營(yíng)銷(xiāo)，可以再造一個(gè)名創(chuàng)，翻一倍業(yè)績(jī)?！?

從2013年成立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品就一直對(duì)線(xiàn)上渠道獨(dú)有情鐘，葉國(guó)富曾在公開(kāi)表達(dá)看衰電商的態(tài)度。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)突如其來(lái)的疫情，名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下客流急劇減少，單一的線(xiàn)下渠道顯然無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)，此時(shí)葉國(guó)富才不得不加大力度布局線(xiàn)上渠道。

據(jù)了解，除了在餓了么、美團(tuán)、京東到家等第三方平臺(tái)推出“無(wú)接觸配送”服務(wù)之外，名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)了社群營(yíng)銷(xiāo)，啟動(dòng)了社交電商項(xiàng)目。借用微信社群生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)能力，形成天然的私域流量池。

并且，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)動(dòng)員工進(jìn)行視頻直播賣(mài)貨，然后再結(jié)合“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”小程序引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)社交裂變獲取更多用戶(hù)和銷(xiāo)售。

名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)創(chuàng)的新社群營(yíng)銷(xiāo)模式，走出了“潮經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的新路徑，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上的裂變式增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，在社群電商的助力下，名創(chuàng)優(yōu)品的線(xiàn)上業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)300%。

初嘗鮮電商，即能取得如些漂亮的成績(jī)，離不開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期積累的海量忠實(shí)粉絲及會(huì)員。

名創(chuàng)優(yōu)品公開(kāi)表示，過(guò)去幾年積累了2500萬(wàn)會(huì)員，這無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅加強(qiáng)了會(huì)員的粘度，而且大大提升了顧客的復(fù)購(gòu)率。

名創(chuàng)優(yōu)品還將線(xiàn)下渠道的加盟模式搬到了線(xiàn)上，即是計(jì)劃開(kāi)發(fā)線(xiàn)上專(zhuān)供商品，同時(shí)通過(guò)社會(huì)眾包機(jī)制發(fā)展一批“線(xiàn)上加盟商”或“合伙人”，構(gòu)建名創(chuàng)優(yōu)品的社交電商業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足線(xiàn)上的消費(fèi)需求。

3、供應(yīng)鏈升級(jí)，使設(shè)計(jì)和資源發(fā)揮到極致

花這么大的代價(jià)，其實(shí)只是為做一瓶別致的礦泉水，這是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著和匠心。

葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，“疫情改變了用戶(hù)固有的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，名創(chuàng)優(yōu)品將通過(guò)優(yōu)化精細(xì)化管理和供應(yīng)鏈升級(jí)，打造更具消費(fèi)通性的產(chǎn)品?！?

由此看來(lái)，供應(yīng)鏈升級(jí)是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的重點(diǎn)布局之一。

何謂供應(yīng)鏈？實(shí)際上就是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等全過(guò)程高效協(xié)同的組織形態(tài)。

在零售業(yè)，數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)侵瘟闶矍岸藰I(yè)務(wù)的體驗(yàn)升級(jí)和場(chǎng)景迭代的重要手段。未來(lái)，誰(shuí)在供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)鏈的打造獨(dú)具匠心，其創(chuàng)新地打通了工廠(chǎng)和店鋪的通道，構(gòu)建極致短鏈供應(yīng)鏈，不僅大大節(jié)省產(chǎn)品的中間商環(huán)節(jié)成本，而且大大提升價(jià)值鏈傳遞效率。

更重要的是，利用大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控產(chǎn)銷(xiāo)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整條供應(yīng)鏈的高效管理，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和資源配置發(fā)揮到極致。

具體來(lái)講，通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈工具，快速精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體的不同需求，為用戶(hù)設(shè)計(jì)出更有趣更酷的產(chǎn)品，然后和供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并在最短的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)，使消費(fèi)能夠以最低的價(jià)格得到心之所屬的產(chǎn)品。

在筆者看來(lái)，供應(yīng)鏈的升極，無(wú)非是為客戶(hù)提優(yōu)質(zhì)和低價(jià)的平衡，從抓住超平價(jià)品牌崛起的機(jī)遇！

4、全球新開(kāi)1200店，是自救，也是商業(yè)帝國(guó)野心

名創(chuàng)優(yōu)品的野心是，2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”，即進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)1000億人民幣，以及實(shí)現(xiàn)IPO融資后的商業(yè)版圖。

經(jīng)過(guò)短短幾年，當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品，在全球已經(jīng)擁有超過(guò)4200家門(mén)店，其中超過(guò)1700家分布在中國(guó)之外100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

疫情之下，名創(chuàng)優(yōu)品宣稱(chēng)，2020年將計(jì)劃在全球新開(kāi)1200門(mén)店，是原計(jì)劃門(mén)店數(shù)量的一倍。

而且，繼停職降薪推出后，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了8億元“合作伙伴扶持資金”，將覆蓋逾50%的加盟商，且連續(xù)推出多項(xiàng)減免政策。目的顯而易見(jiàn)，就是減輕加盟客戶(hù)的損失，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

為何特殊時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品推出大躍進(jìn)式擴(kuò)張計(jì)劃？

實(shí)際上，這些舉措的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品縮短IPO，構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)的籌謀。

名創(chuàng)優(yōu)品之前宣稱(chēng)，公司于2018年1月15日已經(jīng)啟動(dòng)IPO，2019年6月已經(jīng)正式提出。如今，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑正處于“IPO沖刺”中，但一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，卻讓葉國(guó)富猝不及防。

而名創(chuàng)優(yōu)品在耀眼的名利雙光環(huán)背后，也暴露了其毛利難以支撐運(yùn)營(yíng)的事實(shí)。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專(zhuān)家張健也曾在接受采訪(fǎng)的時(shí)候透露，“從目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)者層面還是得到認(rèn)可的，但是其毛利很難支撐其運(yùn)營(yíng)。一方面只能嫁接到加盟商身上，讓加盟商承擔(dān)一部分費(fèi)用。另一方面則通過(guò)金融模式賺錢(qián)?！?

從當(dāng)時(shí)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然不想毛利嫁接到加盟商身上，畢竟，還要靠著加盟商進(jìn)行擴(kuò)張。那么只能通過(guò)金融模式賺錢(qián)，這或許是葉國(guó)富急著上市融資的重要原因。

另一方面，用葉國(guó)富的話(huà)來(lái)講，規(guī)?；瘮U(kuò)張開(kāi)店，能夠?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的采購(gòu)和定制，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行壓縮，從而獲取更高的毛利。

以筆者來(lái)看，踏上IPO之路，以及全球瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店，無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品布下的一盤(pán)險(xiǎn)棋，一步?jīng)]走好，就將陷入生死攸關(guān)的困境，反之，全球商業(yè)帝國(guó)版圖盡收眼底！