陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

作為佐餐調(diào)味品行業(yè)的龍頭老大與粉絲心中的“國民女神”，在輿論聚光燈下的老干媽卻在2019年陷入內(nèi)憂與外患。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前佐餐調(diào)味品市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)400億元，其中辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模為320億元，增速在7%以上。預(yù)計(jì)到2020年底，辣椒醬的行業(yè)規(guī)模會(huì)超過400億元。但是總體而言，中國的佐餐調(diào)味品市場(chǎng)供大于求、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象依舊持續(xù)。

近幾年，隨著消費(fèi)者升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益強(qiáng)大的渠道能力，一些新興品牌也紛紛借助明星效應(yīng)或渠道創(chuàng)新，展現(xiàn)出日益強(qiáng)大的生命力。雖然這些佐餐調(diào)味品新貴們的市場(chǎng)份額在老干媽面前還不及九牛之一毛，也暫時(shí)不能被大眾消費(fèi)者快速識(shí)別，但從成長(zhǎng)性角度而言，這些“外患”足以令老干媽引起重視。

那么，老干媽是利用怎樣的方式來作為壁壘，繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的？

套用美國著名學(xué)者尼爾·埃亞爾，在其撰寫的《上癮》一書中的觀點(diǎn)：富有強(qiáng)大附著力的產(chǎn)品，往往是那些足以令人上癮的產(chǎn)品。在他看來：“產(chǎn)品本身就是最好的附著力支點(diǎn)?！?

尼爾提出了“觸發(fā)-行為-賞酬-投入”的產(chǎn)品上癮模型，以此來解釋一個(gè)產(chǎn)品是如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的。我們用此模型來分析老干媽打造強(qiáng)大“癮響力”背后的邏輯。

1、觸發(fā)：讓更多人吃到，讓更多人記住

“上癮模型”中，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要具備觸達(dá)大多數(shù)消費(fèi)者的情境，并在產(chǎn)生初次消費(fèi)行為后牢牢附著于消費(fèi)者的記憶中，這也就是所謂的“觸發(fā)”機(jī)制。

在陶華碧眼中，這其實(shí)就是兩個(gè)字——“好吃”。好吃是老干媽的第一競(jìng)爭(zhēng)力。作為一款飯桌上的佐餐調(diào)味品，幫助下飯幾乎是老干媽最基本、最核心的作用。為此，陶華碧執(zhí)拗地堅(jiān)持“即使自己損失，也要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)”的質(zhì)量管控。

為了確保辣醬達(dá)到“好吃”的品質(zhì)，過去30年陶華碧都會(huì)親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。以制作辣椒量有問題，就會(huì)散發(fā)難聞的異味，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

在技術(shù)迭代、原料及口味等方面都投入了大量成本，在原料方面，老干媽針對(duì)不同的產(chǎn)品所用的辣椒也各不相同，每年都會(huì)從全國各地采購優(yōu)質(zhì)的辣椒作為原料。在技術(shù)方面，老干媽的生產(chǎn)車間引入全新的流水線，并將配方數(shù)據(jù)化，以保證口味的統(tǒng)一性。在產(chǎn)品檢測(cè)中心，所有原輔料、半成品、成品都要經(jīng)過嚴(yán)苛的檢測(cè)。

老干媽用高質(zhì)量的產(chǎn)品給予用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品的核心壁壘，“觸發(fā)”大規(guī)模情境滲透與提升產(chǎn)品的上癮性。

2、行為：擺平復(fù)購最大阻礙——價(jià)格

消費(fèi)者在食用老干媽后，將進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：“行動(dòng)”。這里的“行動(dòng)”代表著消費(fèi)者的復(fù)購行為。在此階段，為了提高消費(fèi)者的復(fù)購頻率，產(chǎn)品需要滿足人類行為學(xué)中兩個(gè)基本動(dòng)因：一是行為主體有強(qiáng)烈的主觀意愿，二是該行為發(fā)動(dòng)時(shí)客觀阻力極小。

在主觀意愿方面，老干媽用“好吃”的品質(zhì)征服了大量消費(fèi)者的味蕾，但要以此產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購，條件還不夠。其實(shí)，老干媽能成為一款國民級(jí)產(chǎn)品，還有一大原因就是合理的定價(jià)。

一般而言，產(chǎn)品越好，定價(jià)越低，性價(jià)比則越高，致使復(fù)購行為的客觀阻力越小。在如今的佐餐調(diào)味品市場(chǎng)，老干媽的定價(jià)有著低廉卻“獨(dú)霸一方”的雙重特點(diǎn)。

在物價(jià)飛漲的時(shí)代，老干媽的價(jià)格依然很“穩(wěn)”。陶華碧始終堅(jiān)持著“即使自己虧本，也不變動(dòng)價(jià)格區(qū)間”的定價(jià)方針，憑借著產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，利用薄利多銷的打法占據(jù)了龐大的市場(chǎng)份額。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，一瓶8塊錢的老干媽每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒、1.7萬噸大豆，2015年銷售額大約40億，15年間產(chǎn)值增長(zhǎng)了近75倍。

同時(shí)，根據(jù)老干媽近5年納稅22億的稅收數(shù)據(jù)，用25%的企業(yè)所得稅率反推，一年凈利潤(rùn)約為12億元，也就是說老干媽的凈利潤(rùn)率在30%以上。

3、賞酬：立足品質(zhì)的多元產(chǎn)品線

老干媽在佐餐調(diào)味品領(lǐng)域?qū)Ｗ⒔?jīng)營。在企業(yè)發(fā)展早期，陶華碧一直以一款風(fēng)味豆豉辣醬作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一會(huì)使企業(yè)發(fā)展陷入停滯。

所以，陶華碧把老干媽的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來單一的油辣椒延伸到風(fēng)味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火鍋底料等產(chǎn)品，通過產(chǎn)品多元化為廣大消費(fèi)者帶來不同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

1998年到2014年是老干媽開展新品研發(fā)的重要時(shí)期，憑借產(chǎn)品生產(chǎn)體系的經(jīng)驗(yàn)積累，老干媽通過研發(fā)的新品，使品牌進(jìn)一步在佐餐調(diào)味行業(yè)繼續(xù)占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。

4、投入：為品牌擴(kuò)大聲量

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的聲量，老干媽時(shí)不時(shí)會(huì)與消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行社交投入，從而來提升消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性與忠誠度，培養(yǎng)成有粘性的忠實(shí)粉絲。

老干媽通過在社交媒體上花費(fèi)大量時(shí)間制造相關(guān)話題、分享企業(yè)故事背景等來擴(kuò)大老干媽在年輕人中的聲量，使品牌傳播到更多的年輕消費(fèi)群體。

總結(jié)：

1. 老干媽通過真正的匠心品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的尊敬，成為與眾多新興佐餐調(diào)味品牌最大的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。

2. 老干媽始終貫徹自己“產(chǎn)品為王”的經(jīng)營理念。憑借“好吃”的口味與硬核的企業(yè)管理戰(zhàn)略成為了調(diào)味品行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)，占據(jù)了輿論的“C位”。