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陳凱文:打靶營(yíng)銷(xiāo)——新老定位理論之別的3M口罩
2020-04-25 2566
陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后,在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式,對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

       新冠肺炎疫情讓我們認(rèn)識(shí)了N95口罩、認(rèn)識(shí)了3M口罩,也認(rèn)識(shí)了3M品牌。3M不僅是口罩,它還是一劑良藥,可以幫助中國(guó)企業(yè)家從戰(zhàn)略層面理解品牌戰(zhàn)略、理解新老定位理論的區(qū)別。

  1、3M是誰(shuí)

  3M雖貴為“全球口罩之王”,但口罩只是3M的小生意,小到甚至不會(huì)在上市公司財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。3M公司是道瓊斯工業(yè)指數(shù)的30家組成公司之一,也是美國(guó)最成功的品牌之一,產(chǎn)品涉及領(lǐng)域包括:工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車(chē)、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費(fèi)品等,全球有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。

  我們不知道里斯品類(lèi)如何解釋美國(guó)3M的巨大成功,他們大概會(huì)用3M短暫的市值下滑來(lái)反駁,那我們就用3M市值對(duì)比里斯品類(lèi)的企業(yè)實(shí)踐:

  1個(gè)3M≈10個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē);

  1個(gè)3M≈20個(gè)老板電器;

  1個(gè)3M≈30個(gè)九陽(yáng)股份。

  需要注意的是:同為小家電,蘇泊爾、戴森的市值和銷(xiāo)售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于九陽(yáng),九陽(yáng)被“品類(lèi)限定”在豆?jié){機(jī)上,反而阻礙了九陽(yáng)品牌的戰(zhàn)略躍升之路。

    2、世界上最成功的“消費(fèi)品3M”是雀巢

  雀巢是全球第一的食品公司,市值接近2萬(wàn)億人民幣,品牌價(jià)值全球領(lǐng)先。我相信,隨著新定位理論的橫空出世,中國(guó)今后也會(huì)有類(lèi)似雀巢這種規(guī)模的超級(jí)品牌集團(tuán)。今麥郎、回頭客等都在朝著這一目標(biāo)奮進(jìn),幾十年后,中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)一些像雀巢一樣偉大的品牌。

  和3M類(lèi)似,雀巢也是一個(gè)產(chǎn)品眾多的品牌,咖啡、奶粉、巧克力、瓶裝水、嬰兒食品、寵物食品、糖果、冰淇淋等多個(gè)領(lǐng)域有近300種產(chǎn)品處于全球領(lǐng)先地位。其擁有眾多子品牌,但在咖啡、奶粉、瓶裝水、巧克力等高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品上卻直接使用“雀巢”作為品牌,這些產(chǎn)品大多數(shù)都居于全球銷(xiāo)量第一或第二的領(lǐng)先位置,雀巢無(wú)疑是一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌。

  豐田、伊利、阿里、蘋(píng)果、雀巢等都是非“品類(lèi)限定品牌”,作為產(chǎn)業(yè)品牌,它們成功幫助公司實(shí)現(xiàn)了全球霸主地位。大公司往往同時(shí)需要產(chǎn)業(yè)品牌和專(zhuān)業(yè)子品牌,它們并不是里斯所宣揚(yáng)的“品類(lèi)限定品牌”??煽诳蓸?lè)是一個(gè)將“可樂(lè)”植入品牌名稱(chēng)的特殊現(xiàn)象,可口可樂(lè)在自動(dòng)飲料機(jī)、專(zhuān)賣(mài)冰柜上植入可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧等多個(gè)品牌,是另外一種用產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)子品牌的做法。

  里斯品類(lèi)理論強(qiáng)調(diào):iPhone是品類(lèi)品牌,蘋(píng)果就像寶潔一樣是公司品牌。這只是里斯為其品類(lèi)理論自圓其說(shuō)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)iPhone就是一個(gè)產(chǎn)品名,和麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸沒(méi)什么兩樣,消費(fèi)者心智中品牌名依然是蘋(píng)果、麥當(dāng)勞,當(dāng)然巨無(wú)霸、iPhone也需要注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行防護(hù)。

  3、寶潔VS強(qiáng)生:誰(shuí)才是大哥

  品牌戰(zhàn)略上,寶潔和強(qiáng)生走出了兩條不同的發(fā)展軌跡:寶潔公司以專(zhuān)業(yè)子品牌為主,弱化公司名;強(qiáng)生在產(chǎn)業(yè)品牌和專(zhuān)業(yè)子品牌之間完成了認(rèn)知協(xié)同。

  寶潔,曾是一個(gè)蠟燭的品牌名,后來(lái)逐步成為一個(gè)公司名,而強(qiáng)生牌嬰兒爽身粉誕生于1893年,是一款世界級(jí)的消費(fèi)品,發(fā)展到今天,不僅是公司名,更是一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌。曾幾何時(shí),寶潔公司一直壓制強(qiáng)生。今天,強(qiáng)生市值高過(guò)寶潔近1000億美元,無(wú)論市值還是銷(xiāo)售額,強(qiáng)生都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越寶潔。讓我們看看過(guò)去20年,兩家公司的年銷(xiāo)售額對(duì)比:

  1999年,強(qiáng)生比寶潔少125億美元:

  寶潔年?duì)I業(yè)額:400億美元;

  強(qiáng)生年?duì)I業(yè)額:275億美元。

  2018年,強(qiáng)生比寶潔多102億美元:

  寶潔年?duì)I業(yè)額:662億美元;

  強(qiáng)生年?duì)I業(yè)額:764億美元。

  寶潔只是一個(gè)公司名,對(duì)旗下專(zhuān)業(yè)子品牌缺乏背書(shū)能力,導(dǎo)致新品牌皆需從零開(kāi)始,而且每個(gè)新品牌都要投入數(shù)額巨大的廣告預(yù)算。強(qiáng)生則不同,強(qiáng)生作為一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)品牌,能夠幫助公司產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)品牌和專(zhuān)業(yè)子品牌之間靈活切換,從而掌握競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。今天,無(wú)論銷(xiāo)售額還是公司市值,強(qiáng)生都拉開(kāi)了和寶潔的距離,而且越拉越大。

     4、活的戰(zhàn)略靈魂

  大公司品牌之道,是在“產(chǎn)業(yè)品牌”和“品類(lèi)限定品牌”之間作出靈活取舍。

  里斯品類(lèi)只是一碗“美國(guó)雞湯”,美國(guó)大企業(yè)從來(lái)不用。里斯認(rèn)為,新品類(lèi)要使用新品牌。在他眼中,所有的品牌都應(yīng)該是“品類(lèi)限定品牌”,這完全是無(wú)稽之談。雀巢有奶粉、咖啡等產(chǎn)品,就不能有巧克力、瓶裝水產(chǎn)品?蘋(píng)果做電腦,就不能做手機(jī)?康師傅做方便面,就不能做冰紅茶飲料?屈臣氏做超市,就不能做蘇打水?今麥郎做方便面,就不能做涼白開(kāi)?

  今天,悅詩(shī)風(fēng)吟、科顏氏等日化品牌正在崛起,這些品牌既是渠道品牌也是產(chǎn)品品牌。寶潔公司開(kāi)創(chuàng)的“品類(lèi)限定品牌”這種模式正在日化領(lǐng)域快速衰退,寶潔旗下的多個(gè)“品類(lèi)限定品牌”正面臨變革,甚至整個(gè)寶潔集團(tuán)都需要一個(gè)全新的品牌戰(zhàn)略,這種情況下,誕生于中國(guó)的新定位理論同樣可以幫到這些老一代的美國(guó)巨頭。

  無(wú)論多大的集團(tuán)公司,都不會(huì)也不可能無(wú)限地投入廣告預(yù)算,雀巢、寶潔、可口可樂(lè)這種級(jí)別的公司往往都有成百上千個(gè)專(zhuān)業(yè)子品牌,如果為每個(gè)專(zhuān)業(yè)子品牌都投入數(shù)十億廣告預(yù)算,這些大集團(tuán)公司也會(huì)破產(chǎn)。更何況,里斯強(qiáng)調(diào),開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)實(shí)際上是非常困難的,更多時(shí)候開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是毫無(wú)意義的,例如:在一個(gè)英語(yǔ)占主流的世界里,你非要去創(chuàng)造一個(gè)新語(yǔ)種,何必呢?大機(jī)會(huì),往往都在主流英語(yǔ)的世界里。

  大公司的品牌之道,是在“產(chǎn)業(yè)品牌”和“品類(lèi)限定品牌”之間靈活作出取舍。毛主席說(shuō)過(guò),既不能偏左,也不能偏右,“具體問(wèn)題具體分析”才是活的戰(zhàn)略靈魂。

  5、不存在所謂的“終極戰(zhàn)略”

  只考慮產(chǎn)業(yè)品牌,不考慮專(zhuān)業(yè)子品牌,也是一種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略觀念。品牌戰(zhàn)略的最高原則,就是避免品牌從0開(kāi)始,而是要從100到101開(kāi)始,甚至10000到10001開(kāi)始,品牌通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)借勢(shì),吸收勢(shì)能。所謂定位,就是一種認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)的具體體現(xiàn)就是成為顧客優(yōu)先之選,就是要在認(rèn)知選擇上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  一切取決于競(jìng)爭(zhēng),具體問(wèn)題具體分析。有時(shí)候,專(zhuān)業(yè)子品牌更有利于吸收競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能,更有利于在認(rèn)知?jiǎng)菽苌蠌?0000到10001,一些情況下,產(chǎn)品品牌背書(shū)則更容易實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的。當(dāng)里斯把品類(lèi)戰(zhàn)略作為“終極戰(zhàn)略”時(shí),自然就失去了其他的可能性,等于自廢武功。這才是里斯咨詢(xún)公司在美國(guó)只是一家小公司的原因,同時(shí),也是致使它服務(wù)的中國(guó)品牌如今都出現(xiàn)各種戰(zhàn)略缺陷的原因。

  但是,我們也不能因此說(shuō),“品類(lèi)限定品牌”就是一種錯(cuò)誤,“品類(lèi)限定品牌”在特定情況下也是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)工具,任何理論都需要和時(shí)間、空間結(jié)合,沒(méi)有什么工具是萬(wàn)能的、終極的,世界是發(fā)展的、運(yùn)動(dòng)的,絕不存在里斯所說(shuō)的“終極戰(zhàn)略”。去年年底,我與長(zhǎng)城集團(tuán)魏建軍先生用一天的時(shí)間對(duì)話哈弗SUV和新定位理論,我堅(jiān)信哈弗SUV應(yīng)該像Jeep、路虎一樣推出攬勝、牧馬人、大切諾基等專(zhuān)業(yè)子品牌,讓哈弗升級(jí)為專(zhuān)注SUV的產(chǎn)業(yè)品牌,賦予哈弗更多產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

  許戰(zhàn)海與魏建軍的對(duì)話剛剛開(kāi)始;新定位理論與老定位理論中國(guó)實(shí)踐者的對(duì)話也剛剛開(kāi)始。2020年“風(fēng)雨生信心”,偉大正呼嘯而來(lái)。


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