陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

中國(guó)規(guī)模最大的奶茶店，不是 COCO，也不是一點(diǎn)點(diǎn)，而是一個(gè)做刨冰起家的奶茶店。

目前，這家奶茶店在全國(guó)已經(jīng)有 7000 多家門(mén)店。在“2019 中國(guó)茶飲十大品牌榜”中名列第三，僅次于喜茶和奈雪的茶，這家奶茶店就是蜜雪冰城。前陣子，蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶漲價(jià)的時(shí)候瘋狂秀了一波，他們表示做了一個(gè)艱難的決定：蜜雪冰城，不漲價(jià)！

這個(gè)“艱難的決定”俘獲了很多網(wǎng)友的心，很多網(wǎng)友也表示，若不是因?yàn)橄膊铦q價(jià)，還真不知道蜜雪冰城是個(gè)啥。然而就是這樣一家不起眼的奶茶店，卻背地里“悶聲發(fā)大財(cái)”。這家均價(jià)只有 5 元的奶茶店，1 年的時(shí)間內(nèi)是如何賺到 65 個(gè)億的？

1、利用白菜價(jià)冰激凌引流，打造爆款

蜜雪冰城的第一招就是，利用 2 塊錢(qián)的冰激凌打開(kāi)市場(chǎng)。他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤(rùn)產(chǎn)品賺錢(qián)。

這種操作很符合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)打法，先用爆款引流，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，還能提升品牌的知名度。通過(guò) 2 塊錢(qián)的冰激凌，蜜雪冰城達(dá)到了引流的目的，同時(shí)也在用戶心目中鞏固了“便宜”的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。

2、不輕易漲價(jià)，培養(yǎng)用戶信任感

除了用低價(jià)產(chǎn)品引流之外，蜜雪冰城還有一個(gè)特點(diǎn)就是：不輕易漲價(jià)，培養(yǎng)用戶的信任感。比如前段時(shí)間，喜茶等奶茶店紛紛漲價(jià)之際，蜜雪冰城因?yàn)槌兄Z“隨便吃，不漲價(jià)”拉了一波好感，網(wǎng)友們紛紛表示“要支持蜜雪冰城。這背后其實(shí)隱藏著一個(gè)心理學(xué)理論：暈輪效應(yīng)，意思是當(dāng)對(duì)方有特別突出的特點(diǎn)時(shí)，你會(huì)放大這個(gè)特點(diǎn)，甚至產(chǎn)生“對(duì)方=某特點(diǎn)”的印象。當(dāng)蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自己“不漲價(jià)”的時(shí)候，用戶對(duì)它的認(rèn)知就是“蜜雪冰城=太良心了，必須支持！”。

3、菜單暗藏“玄機(jī)”，縮短排隊(duì)時(shí)間

蜜雪冰城還有一個(gè)特點(diǎn)是，菜單上產(chǎn)品的分類(lèi)特別清晰，比如有果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶以及奶茶特飲。除此之外，他們還會(huì)把主推產(chǎn)品做成圖片，瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，讓他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)做出決策。因此，每個(gè)蜜雪冰城的消費(fèi)者都不會(huì)在菜單面前糾結(jié)，會(huì)在很短的時(shí)間完成下單動(dòng)作。

4、利用“買(mǎi)一送一”方式，讓用戶不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

在價(jià)格已經(jīng)如此便宜的情況下，蜜雪冰城還經(jīng)常搞“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)。有時(shí)候的“買(mǎi)一贈(zèng)一”確實(shí)是買(mǎi)一個(gè)，送一個(gè)，說(shuō)實(shí)話這種操作還俘獲了很多人的心。但有時(shí)候的“買(mǎi)一贈(zèng)一”背后，卻暗藏很多小心機(jī)。

比如前一段，蜜雪冰城做了個(gè)“買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)并不是贈(zèng)一個(gè)產(chǎn)品，而是贈(zèng)送和產(chǎn)品等價(jià)代金券。他們把每張券的面額設(shè)置成 1 元，并且規(guī)定用戶每次只能用 1 張。1 元產(chǎn)品代金券相當(dāng)于在用戶心里埋下了鉤子，很多人總會(huì)為了用這些代金券不斷地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這在無(wú)形中提高了復(fù)購(gòu)率。

5、花里胡哨的活動(dòng)海報(bào)，吸引用戶注意

蜜雪冰城除了會(huì)給人感覺(jué)“很便宜”之外，還會(huì)給人一種很“熱鬧”的感覺(jué)。熱鬧不僅僅體現(xiàn)在排隊(duì)的人多，還有他們門(mén)店的風(fēng)格。從條幅到地貼、廣告牌一應(yīng)俱全。

另外，他們還會(huì)把價(jià)格優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致，比如帶“某某僅售 4 元” 、“滿 10 元抽獎(jiǎng)送福袋”等字樣的海報(bào)和地貼到處都是，在用戶的眼前不斷地“重復(fù)重復(fù)再重復(fù)”。而這種“重復(fù)式”的店鋪裝修風(fēng)格以及那些花里胡哨的海報(bào)，很容易引起用戶的注意，從而吸引消費(fèi)者走過(guò)去一探究竟，甚至下單。

6、低成本支撐低定價(jià)，在源頭上做努力

產(chǎn)品價(jià)格低還能賺到錢(qián)，是因?yàn)楸ち?、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本并沒(méi)有那么高。

第一，蜜雪冰城跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的采購(gòu)量為談判籌碼拿到低價(jià)。

第二，蜜雪冰城有自己的工廠，有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，除了河南總倉(cāng)之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉(cāng)，不存在經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

第三，蜜雪冰城和星巴克一樣，都采用了密集開(kāi)店的策略，因?yàn)榈赇佒g的距離都比較近，既提升了管理效率，又降低了運(yùn)營(yíng)成本。

7、靠店鋪加盟“吸金”，加盟費(fèi)按年收

蜜雪冰城并不只是靠奶茶賺錢(qián)。而他們真正的收入大頭其實(shí)是店鋪的加盟費(fèi)。在各大平臺(tái)隨手翻奶茶加盟相關(guān)帖子，基本上都能看到蜜雪冰城。

蜜雪冰城每年固定從單個(gè)加盟商進(jìn)行收錢(qián)。全國(guó) 7000 多家門(mén)店，而且還有新的加盟商不斷加入。

按年收加盟費(fèi)的好處，一方面，能降低加盟商的門(mén)檻，另一方面還能體現(xiàn)蜜雪冰城的品牌價(jià)值。

總結(jié)：

蜜雪冰城在口味上滿足了消費(fèi)者的需求后，還在產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行一定的調(diào)整，從而讓價(jià)格更加符合營(yíng)銷(xiāo)定位，符合廣大顧客的消費(fèi)者水平。通過(guò)定期推出各類(lèi)低價(jià)活動(dòng)來(lái)回饋老顧客和吸引新顧客。