陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

在中國乳品行業(yè)，伊利、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立，而后浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產(chǎn)品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網(wǎng)紅品牌。成立五年，銷量翻57倍，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經(jīng)成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構(gòu)共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。

短短時間，就取得如此亮眼成績，并成為資本界的“寵兒”，這位酸奶后浪“簡愛”究竟做對了什么？未來的發(fā)展機會有幾何？

1、品類差異化，精準(zhǔn)定位潛在消費群體

能夠從中國乳業(yè)紅海市場中脫穎而出，新創(chuàng)品牌簡愛自然有自己獨特洞察能力和經(jīng)營法則。避開巨頭鋒芒，找準(zhǔn)差異化的品類細分市場，是簡愛成立之初就在醞釀的頭等大事，畢竟市場定位是第一位，如果定位打錯，后續(xù)的任何手段都將徒勞無功。

從整個乳業(yè)市場來看，幾大巨頭占據(jù)上百億的市場規(guī)模，主打產(chǎn)品主要是常溫為主，且消費人群更偏向于大眾化。而低溫、0添加的高端產(chǎn)品，還未出現(xiàn)超極大單品以及領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這正是簡愛的市場機會點。

首先，在產(chǎn)品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產(chǎn)品理念，通過品類細分創(chuàng)新開拓了差異化的競爭賽道。而且，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據(jù)益普索《2019年大健康大白皮書》，高品質(zhì)、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。

其次，在消費人群的定位上，簡愛精準(zhǔn)抓住一二線市場的年輕、高消費用戶群體，也就是在乳品巨頭的大眾化賽道上，細分了消費者群體。而且，具有穩(wěn)定收入的高知人群，顯然對高品質(zhì)的健康飲品需求更為旺盛，正好匹配了簡愛的市場定位。

簡愛差異化的產(chǎn)品定位，也反應(yīng)在產(chǎn)品定價上面，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價。相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去占大份額。而且這個選定的小市場正在爆發(fā)，簡愛正好處在了新消費升級的風(fēng)口。

2、避開大品牌陣地，布局電商、新零售渠道

從營銷概念上來看，渠道就是產(chǎn)品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產(chǎn)品，品牌形象也將通過渠道傳播。布局渠道，最關(guān)鍵的一點就是圍繞品牌和消費者，拓寬作戰(zhàn)半徑和空間，享受新場景或者新渠道的紅利，這是新創(chuàng)品牌實現(xiàn)彎道超車的機會。配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統(tǒng)乳品巨頭占領(lǐng)的KA傳統(tǒng)店，而選擇便利店、精品超市、電商、O2O這些增速較快的高端渠道。

這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新零售渠道對市場響應(yīng)較快，能夠分散大環(huán)境市場變化帶來的經(jīng)營風(fēng)險。同時借力這些新渠道，能夠更好地與冷鏈物流結(jié)合，滿足產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求。

簡愛就是通過此渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產(chǎn)品理念、價格等要素，完成對市場的消費教育。也正是這樣的渠道布局，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋范圍內(nèi)的銷售第一的低溫酸奶品牌。“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結(jié)構(gòu)決定的，加大消費者群體覆蓋范圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據(jù)市場調(diào)整渠道的結(jié)構(gòu)。

簡愛在高端渠道占領(lǐng)高地后，又開始著手滲透KA渠道，并且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，搶占更多的市場份額。

3、營銷大創(chuàng)意，強化“其他沒了”品牌符號

品牌定位之后，如何讓消費者認識你、記住你？無疑是通過品牌符號傳播?？梢哉f，品牌工作的本質(zhì)就是，通過營銷創(chuàng)意打造符號、強化符號。好的品牌符號能夠刺激人的感知系統(tǒng)，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象，它包含產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡愛的營銷創(chuàng)意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號，強化了品牌內(nèi)涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan，而且其在產(chǎn)品正面包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應(yīng)的。

這一句簡單的產(chǎn)品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純凈無添加”的產(chǎn)品核心，不僅強化了品牌在消費者的心智，而且觸動了消費者的情感需求。

總結(jié)：

產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)！產(chǎn)品永遠是根基，需要精準(zhǔn)定位，堅守品質(zhì)，鉆研創(chuàng)新，完善供應(yīng)鏈等全方面的打造。在沒有打磨好你的產(chǎn)品前，任何大規(guī)模營銷都無法支撐品牌走得更遠。簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶，打出了差異化的競爭賽道，并代表了未來新消費時代的發(fā)展趨勢。

低溫的短保特性，決定了產(chǎn)品對數(shù)字化供應(yīng)鏈以及品牌協(xié)同能力要求非常高。因此，簡愛通過此次融資，將資金重點搭建上端供應(yīng)鏈（工廠+牧場）一體化體系，并且計劃在5年內(nèi)做到自奶源70%，將奶源質(zhì)量提高至新的臺階，這無疑將大大強化產(chǎn)品的勢能。而產(chǎn)品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。