陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

作為伊利旗下酸奶陣營的第一品牌，安慕希自2013年誕生以來，憑借出眾的產(chǎn)品表現(xiàn)力，在常溫酸奶市場中獨樹一幟。2019年，安慕希銷售額邁過200億大關(guān)，占據(jù)常溫酸奶市場的半壁江山。短短七年，從2014年的7億，到2019年的200億，安慕希憑什么？

一、高品質(zhì)差異化產(chǎn)品，統(tǒng)治中國市場

隨著生活消費水平的提高，消費者需求由”滿足日?！跋颉白非笃焚|(zhì)”進行轉(zhuǎn)變。從希臘風(fēng)味，到高端顆粒型，再到高端暢飲型，安慕希不斷迭代升級，憑借獨特的風(fēng)味和極致濃醇口感，成功的受到了年輕一代的追捧。

在消費升級的趨勢下，年輕人的需求不斷變化，安慕希通過持續(xù)從產(chǎn)品口感體驗和創(chuàng)新創(chuàng)意的營銷手段上全面升級，形成了行業(yè)內(nèi)差異化的競爭優(yōu)勢。

二、關(guān)注時代潮流更迭，和年輕人“玩在一起”

在新消費時代，抓住了年輕人群，可以說就抓住了未來。安慕希在產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意傳播上進行新的嘗試，多途徑的搭建與年輕一代的深度溝通橋梁。

1. 潮包裝讀懂年輕人的審美

自2013年上市首款原味酸奶以來，安慕希至今已推出3大系列10余款單品，藍白色系搭配，新鮮水果組合，讓品牌包裝有極強的辨識度。2017年，推出高端顆粒系列和高端暢飲系列，采用利樂夢幻蓋包裝與羅馬柱瓶裝，與當(dāng)時主流的酸奶包裝明顯拉開差異化，飲用過程更加便捷，更具有時尚高端氣質(zhì)；2020年3月，安慕希聯(lián)名高定時裝品、高端旅游雜志，共同推出聯(lián)名款高定絲巾，同步推出全新包裝。

濃郁的藍色引起強烈視覺沖擊，花俏而隨性的色塊則帶有極強的時尚感。針對不同口味，在瓶身上設(shè)計了相應(yīng)的潮流圖像，簡筆風(fēng)格活潑易懂，契合當(dāng)下流行的潮人暗語，變身為極具話題性的分享文案。

這一波波跨界神操作，讓安慕希徹底成為酸奶界的時尚潮牌。

2.緊抓新生代消費偏好，玩轉(zhuǎn)明星營銷

自2014年《奔跑吧》開播，安慕希就與其組成了一對超強CP。跑男老少咸宜的“國民”屬性，積極向上的“年輕態(tài)”，正是安慕希表達品牌訴求的最好舞臺。安慕希與跑男牽手6年，近百期節(jié)目，數(shù)十億次播放量，已經(jīng)在觀眾心中建立起“看跑男要喝安慕希”的牢固認(rèn)知。近年大熱的流量明星，如迪麗熱巴、楊穎、王一博等，成為安慕希在年輕群體中種草的最大動力。

從巨星C羅、貝克漢姆，到深受年輕人追捧的明星代言人，再到國民喜愛度頗高的喜劇演員沈騰和賈玲。安慕希充分運用明星的個人特色和影響力，實現(xiàn)破圈層的傳播，全面引發(fā)年輕人的共振。

3.拓展品牌營銷邊界，嘗試全新營銷領(lǐng)域

2020年3月，安慕希選擇充滿神秘感與個性化的“潮人暗語”，用超高的辨識度和潮流屬性打造的盲盒，讓消費者體驗到了多重的樂趣，讓潮人暗語成為年輕人之間的“社交語言”，最終“攻陷”潮人社交圈。2020年4月，羅永浩首次直播帶貨，安慕希抓住老羅首播的熱度，全程出現(xiàn)在老羅的直播畫面中，這種全新的植入方式引發(fā)了廣泛熱議，更被大家稱為直播最大贏家。

安慕希的成功，很大程度上得益于安慕希把控了新生代消費者的消費偏好。通過借勢偶像明星效應(yīng)，與大IP綜藝深度捆綁，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌受眾，從而實現(xiàn)了品牌聲量最大化。

三、加碼消費場景開拓，鏈接安慕希未來更大可能性

在安慕希成立的最初幾年里，依靠線下渠道布局和強大掌控力，安慕希的市場滲透率遠高于競爭對手。而在新零售時代，人們的消費習(xí)慣和購買渠道發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。安慕希也及時順應(yīng)新趨勢，在渠道選擇上注重貼近年輕群體。

2018年4月，安慕希與盒馬鮮生達成跨界戰(zhàn)略合作，安慕希三大產(chǎn)品線全面入駐盒馬鮮生各大門店。與盒馬鮮生的合作，為安慕希增加了新的銷售渠道。2018年5月，安慕希芒果百香果新品首發(fā)之際，又全面入駐華潤萬家零售系統(tǒng)。強強聯(lián)合，實現(xiàn)了產(chǎn)品與渠道的優(yōu)勢資源整合，在快消即飲與常溫酸奶市場掀起了美味新潮流。

最近，安慕希又有了渠道創(chuàng)新大動作。618期間，蘇寧將獨家發(fā)售蔡徐坤定制裝安慕希酸奶。此為蘇寧獨家專供，并在蘇寧全國家樂福、蘇寧小店線下門店以及蘇寧超市線上渠道同步開啟售賣。

除了生鮮電商與綜合電商，抖音一類的社交電商，也早已成為了安慕希線上的重要渠道。安慕希與盒馬鮮生、華潤萬家、天貓、蘇寧等新零售標(biāo)桿品牌、傳統(tǒng)連鎖巨頭的合作，覆蓋中國最主流的消費人群，從渠道力上夯實了安慕希的市場地位。

總結(jié)：

5月1號0點，國際著名球星貝克漢姆發(fā)布了一條微博，官宣代言安慕，迅速引起了業(yè)內(nèi)外的圍觀。作為譽滿全球的“萬人迷”，貝克漢姆加入安慕希代言人天團，也給志在揚帆出海的安慕希帶來更多國際目光的關(guān)注。繼去年登陸東南亞和港澳后，安慕希一直在加速全球市場的布局，此次簽約貝克漢姆，也意味著安慕希正在加大力度融入更廣闊的國際市場。

從產(chǎn)品到代言，從用戶到市場，再到消費場景的挖掘，消費渠道的拓展，安慕希通過全品包裝營銷、渠道資源聯(lián)動等方式實現(xiàn)有效地資源落地和轉(zhuǎn)換，以全明星 x全場景 x全產(chǎn)品為差異化溝通出發(fā)點，重新定義娛樂營銷。

一方面，安慕希不斷豐富產(chǎn)品線，以差異化超凡產(chǎn)品力滿足消費者多元化需求，驅(qū)動了品牌傳播，形成了有效的營銷戰(zhàn)術(shù)攻占消費者心智，進而強化了安慕希在營銷模式上引領(lǐng)行業(yè)潮流的品牌C位；另一方面，安慕希緊緊把握用戶心理，真正與消費者進行情感溝通，憑借出色的營銷成為備受年輕消費者矚目的焦點。