陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

作為伊利旗下酸奶陣營(yíng)的第一品牌，安慕希自2013年誕生以來(lái)，憑借出眾的產(chǎn)品表現(xiàn)力，在常溫酸奶市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。2019年，安慕希銷(xiāo)售額邁過(guò)200億大關(guān)，占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)的半壁江山。短短七年，從2014年的7億，到2019年的200億，安慕希憑什么？

一、高品質(zhì)差異化產(chǎn)品，統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)

隨著生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求由”滿(mǎn)足日?！跋颉白非笃焚|(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從希臘風(fēng)味，到高端顆粒型，再到高端暢飲型，安慕希不斷迭代升級(jí)，憑借獨(dú)特的風(fēng)味和極致濃醇口感，成功的受到了年輕一代的追捧。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，年輕人的需求不斷變化，安慕希通過(guò)持續(xù)從產(chǎn)品口感體驗(yàn)和創(chuàng)新創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段上全面升級(jí)，形成了行業(yè)內(nèi)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、關(guān)注時(shí)代潮流更迭，和年輕人“玩在一起”

在新消費(fèi)時(shí)代，抓住了年輕人群，可以說(shuō)就抓住了未來(lái)。安慕希在產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意傳播上進(jìn)行新的嘗試，多途徑的搭建與年輕一代的深度溝通橋梁。

1. 潮包裝讀懂年輕人的審美

自2013年上市首款原味酸奶以來(lái)，安慕希至今已推出3大系列10余款單品，藍(lán)白色系搭配，新鮮水果組合，讓品牌包裝有極強(qiáng)的辨識(shí)度。2017年，推出高端顆粒系列和高端暢飲系列，采用利樂(lè)夢(mèng)幻蓋包裝與羅馬柱瓶裝，與當(dāng)時(shí)主流的酸奶包裝明顯拉開(kāi)差異化，飲用過(guò)程更加便捷，更具有時(shí)尚高端氣質(zhì)；2020年3月，安慕希聯(lián)名高定時(shí)裝品、高端旅游雜志，共同推出聯(lián)名款高定絲巾，同步推出全新包裝。

濃郁的藍(lán)色引起強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，花俏而隨性的色塊則帶有極強(qiáng)的時(shí)尚感。針對(duì)不同口味，在瓶身上設(shè)計(jì)了相應(yīng)的潮流圖像，簡(jiǎn)筆風(fēng)格活潑易懂，契合當(dāng)下流行的潮人暗語(yǔ)，變身為極具話題性的分享文案。

這一波波跨界神操作，讓安慕希徹底成為酸奶界的時(shí)尚潮牌。

2.緊抓新生代消費(fèi)偏好，玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷(xiāo)

自2014年《奔跑吧》開(kāi)播，安慕希就與其組成了一對(duì)超強(qiáng)CP。跑男老少咸宜的“國(guó)民”屬性，積極向上的“年輕態(tài)”，正是安慕希表達(dá)品牌訴求的最好舞臺(tái)。安慕希與跑男牽手6年，近百期節(jié)目，數(shù)十億次播放量，已經(jīng)在觀眾心中建立起“看跑男要喝安慕?！钡睦喂陶J(rèn)知。近年大熱的流量明星，如迪麗熱巴、楊穎、王一博等，成為安慕希在年輕群體中種草的最大動(dòng)力。

從巨星C羅、貝克漢姆，到深受年輕人追捧的明星代言人，再到國(guó)民喜愛(ài)度頗高的喜劇演員沈騰和賈玲。安慕希充分運(yùn)用明星的個(gè)人特色和影響力，實(shí)現(xiàn)破圈層的傳播，全面引發(fā)年輕人的共振。

3.拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界，嘗試全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

2020年3月，安慕希選擇充滿(mǎn)神秘感與個(gè)性化的“潮人暗語(yǔ)”，用超高的辨識(shí)度和潮流屬性打造的盲盒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了多重的樂(lè)趣，讓潮人暗語(yǔ)成為年輕人之間的“社交語(yǔ)言”，最終“攻陷”潮人社交圈。2020年4月，羅永浩首次直播帶貨，安慕希抓住老羅首播的熱度，全程出現(xiàn)在老羅的直播畫(huà)面中，這種全新的植入方式引發(fā)了廣泛熱議，更被大家稱(chēng)為直播最大贏家。

安慕希的成功，很大程度上得益于安慕希把控了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。通過(guò)借勢(shì)偶像明星效應(yīng)，與大IP綜藝深度捆綁，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌受眾，從而實(shí)現(xiàn)了品牌聲量最大化。

三、加碼消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)拓，鏈接安慕希未來(lái)更大可能性

在安慕希成立的最初幾年里，依靠線下渠道布局和強(qiáng)大掌控力，安慕希的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在新零售時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。安慕希也及時(shí)順應(yīng)新趨勢(shì)，在渠道選擇上注重貼近年輕群體。

2018年4月，安慕希與盒馬鮮生達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作，安慕希三大產(chǎn)品線全面入駐盒馬鮮生各大門(mén)店。與盒馬鮮生的合作，為安慕希增加了新的銷(xiāo)售渠道。2018年5月，安慕希芒果百香果新品首發(fā)之際，又全面入駐華潤(rùn)萬(wàn)家零售系統(tǒng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與渠道的優(yōu)勢(shì)資源整合，在快消即飲與常溫酸奶市場(chǎng)掀起了美味新潮流。

最近，安慕希又有了渠道創(chuàng)新大動(dòng)作。618期間，蘇寧將獨(dú)家發(fā)售蔡徐坤定制裝安慕希酸奶。此為蘇寧獨(dú)家專(zhuān)供，并在蘇寧全國(guó)家樂(lè)福、蘇寧小店線下門(mén)店以及蘇寧超市線上渠道同步開(kāi)啟售賣(mài)。

除了生鮮電商與綜合電商，抖音一類(lèi)的社交電商，也早已成為了安慕希線上的重要渠道。安慕希與盒馬鮮生、華潤(rùn)萬(wàn)家、天貓、蘇寧等新零售標(biāo)桿品牌、傳統(tǒng)連鎖巨頭的合作，覆蓋中國(guó)最主流的消費(fèi)人群，從渠道力上夯實(shí)了安慕希的市場(chǎng)地位。

總結(jié)：

5月1號(hào)0點(diǎn)，國(guó)際著名球星貝克漢姆發(fā)布了一條微博，官宣代言安慕，迅速引起了業(yè)內(nèi)外的圍觀。作為譽(yù)滿(mǎn)全球的“萬(wàn)人迷”，貝克漢姆加入安慕希代言人天團(tuán)，也給志在揚(yáng)帆出海的安慕希帶來(lái)更多國(guó)際目光的關(guān)注。繼去年登陸東南亞和港澳后，安慕希一直在加速全球市場(chǎng)的布局，此次簽約貝克漢姆，也意味著安慕希正在加大力度融入更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

從產(chǎn)品到代言，從用戶(hù)到市場(chǎng)，再到消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，消費(fèi)渠道的拓展，安慕希通過(guò)全品包裝營(yíng)銷(xiāo)、渠道資源聯(lián)動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)有效地資源落地和轉(zhuǎn)換，以全明星 x全場(chǎng)景 x全產(chǎn)品為差異化溝通出發(fā)點(diǎn)，重新定義娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，安慕希不斷豐富產(chǎn)品線，以差異化超凡產(chǎn)品力滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，驅(qū)動(dòng)了品牌傳播，形成了有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)攻占消費(fèi)者心智，進(jìn)而強(qiáng)化了安慕希在營(yíng)銷(xiāo)模式上引領(lǐng)行業(yè)潮流的品牌C位；另一方面，安慕希緊緊把握用戶(hù)心理，真正與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)成為備受年輕消費(fèi)者矚目的焦點(diǎn)。