陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

一提到雪糕，在大多數(shù)人的印象里，不過幾塊錢一根，是個平價商品。但總有一些例外，把一支雪糕賣到了10塊以上，還被譽(yù)為是“雪糕界的愛馬仕”。它就是“中街1946”。曾4分鐘賣出10萬支，年銷售達(dá)1億。就在前不久的聚劃算歡聚日活動中，它做到了4天爆賣了2550萬+，并成功刷新了全網(wǎng)冰淇淋單日銷售記錄！那么，中街1946到底做對了什么呢？

一、從東北記憶變身為魔都大牌

到過沈陽的人都知道，只要提到沈陽、中街、張作霖，就代表著中街冰點的“中街大果”——它與東北大板、馬迭爾和長春飯店小奶油并稱為“東北雪糕四天王”。而中街1946正是與“中街大果”有著密不可分的聯(lián)系。

時間回溯到2014年，這一年，東北大板跳出了東北——憑借著奶香濃郁的口感，以及極具年代感的簡陋包裝，勾起了不少人兒時的回憶，瞬間風(fēng)靡全國；同一時期，馬迭爾也選擇了跳出東北，在京津冀地區(qū)迅速爆紅。

眼看著“同根”的品牌都不再沉寂并重新煥發(fā)了生機(jī)，中街冰點自然也不甘寂寞，但傳統(tǒng)老品牌的固有思維一直影響著品牌的發(fā)展。為了跳脫出傳統(tǒng)思維，中街冰點找到將馬迭爾打造成爆款的上海盛治廣告有限公司，企圖借助外界的力量完成品牌的年輕化——即由中街冰點提供生產(chǎn)和品牌授權(quán)，由盛治運營。

初期時，盛治也曾借鑒過馬迭爾的爆紅方式在線下開店，但是沒有品牌能隨隨便便就成功的，想要復(fù)制別人的成功路子并不見得就適合自己，因此，中街大果并沒有如想象中一樣爆紅。直到2016年，盛治提出了新的想法——瞄準(zhǔn)消費升級，將品牌打造成兼具民族情懷的中高端懷舊品牌形象，去迎合越來越重視民族文化喜好的年輕消費群體。

于是，這一年“中街1946”在時尚魔都上海橫空出世，因其超高顏值和略高于市場價的價格，再加上鮮明的民族情懷特色，迅速地獲得了年輕消費群體的關(guān)注和討論。變身為“中街1946”的中街大果，火了！

二、網(wǎng)紅品牌背后的爆品邏輯

2016年6月“中街1946”上線天貓，短短一個月的時間就沖上天貓冰淇淋類目榜首，此后在每年的618活動中，中街1946都取得了令人矚目的成績。在剛過去的聚劃算歡聚日活動中，開賣短短2小時，中街1946全店銷售額破1000萬，5月11日當(dāng)天破2000萬，刷新了全網(wǎng)冰淇淋單日銷售記錄，連續(xù)4天，中街1946爆賣2550萬+！為什么中街1946能一直都做得這么好？它背后隱藏的爆品邏輯又是什么呢？

1、定位“中式雪糕”，直擊消費者民族情懷

在消費者的認(rèn)知里，國內(nèi)冰淇淋市場多被伊利、蒙牛等巨頭占據(jù)，而所謂的高端品牌多為外國品牌。本土新生品牌想要進(jìn)入市場，就需要另辟蹊徑。

中街1946提出了“中式雪糕”的理念，即保留大家記憶中的“棍式雪糕”的樣式，結(jié)合民族文化特色將其進(jìn)行產(chǎn)品、包裝等方面的升級。比如在宣傳時，強(qiáng)調(diào)它的歷史感，在產(chǎn)品設(shè)計上，更加符合當(dāng)代年輕人的審美等等。

如此一來既能加深消費者對品牌的印象，同時又能戳中消費者的民族情懷，一舉兩得之下為品牌贏得了許多贊譽(yù)，讓消費者看到：原來中式雪糕一點都不比國外品牌差，看起來也很高大上。清晰的定位，讓中街1946與同類品牌得以區(qū)分開來，具有極高的辨識度。

2、主打新鮮、無添加產(chǎn)品，迎合消費需求

這幾年年輕消費群體成為消費主力軍，他們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化，健康成為了大家的頭號需求，但雪糕向來代表的就是高糖度、高熱量，與健康理念相差甚遠(yuǎn)。

中街1946在洞察到年輕人的健康需求的前提下，主打全球選材、無添加劑的健康理念，其產(chǎn)品60~90天的保質(zhì)期，相較于競品2~3年的保質(zhì)期而言，堪稱“異類”，真正做到將健康作為打造產(chǎn)品的第一要素。根據(jù)市場研究咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，59%的中國消費者更愿意多花錢購買100%純天然和無添加的冰淇淋產(chǎn)品。因此，哪怕中街1946的定價偏高，也依舊能獲得人們的青睞。

3、積極拓展電商平臺，突破季節(jié)限制

傳統(tǒng)思維中，雪糕是“過路性”消費產(chǎn)品，且受季節(jié)影響，消費者的購買頻率并不高。

中街1946積極拓展線上電商渠道，并不斷向消費者傳遞“冬天也要吃的雪糕”理念，再加上生鮮電商的快速崛起，更是加速了中街1946突破季節(jié)限制的步伐，達(dá)到了讓消費者“隨時可以享用”狀態(tài)。

4、千店千面，給用戶新鮮視覺享受

傳統(tǒng)的雪糕品牌走的是商店、超市的線下渠道，極少有專賣店的說法。中街1946果斷地在線下建立了直營店，并且不同于其他品牌追求統(tǒng)一裝修，中街1946的每一個店面都極具特色，雖然都不大，但幾乎沒有兩個一模一樣的店。

對消費者而言，中街1946給了他們新鮮的視覺享受，讓消費者對“下一個”店保持著極大的好奇心。

5、跨界營銷，擴(kuò)大品牌影響力

好的產(chǎn)品、好的渠道，也離不開好的營銷。在年輕運營團(tuán)隊的加持下，中街1946的營銷也頗具年輕化特色。

比如2018年牽手曉風(fēng)書屋，推出主題店——“中街1946和曉風(fēng)書屋的故事”，在炎炎夏日滿足了人們味蕾上和精神上的需求；后有跨界“活字印刷”，致敬中國工藝，激發(fā)了消費者強(qiáng)烈的情感共鳴。除跨界合作外，中街1946在傳統(tǒng)營銷上也花了大心思，好比此次還邀請了陳偉霆作為品牌代言人，旨在向消費者傳遞“用實力說話”的理念。

總 結(jié)

隨著越來越多的品牌進(jìn)入市場，主打健康、零添加的產(chǎn)品也越來越多，再加上其他冰品的壓力，開始沖擊著中街1946的市場占有率。但對中街1946來說競爭并不可怕，只要做好自己就好。

如今，進(jìn)入第4個年頭的中街1946，雖然依舊年輕，但作為中高端國產(chǎn)冰淇淋品牌的前輩，它在產(chǎn)品上花的心思就足夠獲得消費者的信任，其線上40%的復(fù)購率就足以說明一切。不過，一個懂得居安思危的品牌，才能立于不敗之地，中街1946自然也當(dāng)時刻警醒，如此方能走得長遠(yuǎn)。