陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

一提到雪糕，在大多數(shù)人的印象里，不過(guò)幾塊錢(qián)一根，是個(gè)平價(jià)商品。但總有一些例外，把一支雪糕賣(mài)到了10塊以上，還被譽(yù)為是“雪糕界的愛(ài)馬仕”。它就是“中街1946”。曾4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支，年銷(xiāo)售達(dá)1億。就在前不久的聚劃算歡聚日活動(dòng)中，它做到了4天爆賣(mài)了2550萬(wàn)+，并成功刷新了全網(wǎng)冰淇淋單日銷(xiāo)售記錄！那么，中街1946到底做對(duì)了什么呢？

一、從東北記憶變身為魔都大牌

到過(guò)沈陽(yáng)的人都知道，只要提到沈陽(yáng)、中街、張作霖，就代表著中街冰點(diǎn)的“中街大果”——它與東北大板、馬迭爾和長(zhǎng)春飯店小奶油并稱(chēng)為“東北雪糕四天王”。而中街1946正是與“中街大果”有著密不可分的聯(lián)系。

時(shí)間回溯到2014年，這一年，東北大板跳出了東北——憑借著奶香濃郁的口感，以及極具年代感的簡(jiǎn)陋包裝，勾起了不少人兒時(shí)的回憶，瞬間風(fēng)靡全國(guó)；同一時(shí)期，馬迭爾也選擇了跳出東北，在京津冀地區(qū)迅速爆紅。

眼看著“同根”的品牌都不再沉寂并重新煥發(fā)了生機(jī)，中街冰點(diǎn)自然也不甘寂寞，但傳統(tǒng)老品牌的固有思維一直影響著品牌的發(fā)展。為了跳脫出傳統(tǒng)思維，中街冰點(diǎn)找到將馬迭爾打造成爆款的上海盛治廣告有限公司，企圖借助外界的力量完成品牌的年輕化——即由中街冰點(diǎn)提供生產(chǎn)和品牌授權(quán)，由盛治運(yùn)營(yíng)。

初期時(shí)，盛治也曾借鑒過(guò)馬迭爾的爆紅方式在線下開(kāi)店，但是沒(méi)有品牌能隨隨便便就成功的，想要復(fù)制別人的成功路子并不見(jiàn)得就適合自己，因此，中街大果并沒(méi)有如想象中一樣爆紅。直到2016年，盛治提出了新的想法——瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)，將品牌打造成兼具民族情懷的中高端懷舊品牌形象，去迎合越來(lái)越重視民族文化喜好的年輕消費(fèi)群體。

于是，這一年“中街1946”在時(shí)尚魔都上海橫空出世，因其超高顏值和略高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，再加上鮮明的民族情懷特色，迅速地獲得了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和討論。變身為“中街1946”的中街大果，火了！

二、網(wǎng)紅品牌背后的爆品邏輯

2016年6月“中街1946”上線天貓，短短一個(gè)月的時(shí)間就沖上天貓冰淇淋類(lèi)目榜首，此后在每年的618活動(dòng)中，中街1946都取得了令人矚目的成績(jī)。在剛過(guò)去的聚劃算歡聚日活動(dòng)中，開(kāi)賣(mài)短短2小時(shí)，中街1946全店銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)，5月11日當(dāng)天破2000萬(wàn)，刷新了全網(wǎng)冰淇淋單日銷(xiāo)售記錄，連續(xù)4天，中街1946爆賣(mài)2550萬(wàn)+！為什么中街1946能一直都做得這么好？它背后隱藏的爆品邏輯又是什么呢？

1、定位“中式雪糕”，直擊消費(fèi)者民族情懷

在消費(fèi)者的認(rèn)知里，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)多被伊利、蒙牛等巨頭占據(jù)，而所謂的高端品牌多為外國(guó)品牌。本土新生品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，就需要另辟蹊徑。

中街1946提出了“中式雪糕”的理念，即保留大家記憶中的“棍式雪糕”的樣式，結(jié)合民族文化特色將其進(jìn)行產(chǎn)品、包裝等方面的升級(jí)。比如在宣傳時(shí)，強(qiáng)調(diào)它的歷史感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加符合當(dāng)代年輕人的審美等等。

如此一來(lái)既能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，同時(shí)又能戳中消費(fèi)者的民族情懷，一舉兩得之下為品牌贏得了許多贊譽(yù)，讓消費(fèi)者看到：原來(lái)中式雪糕一點(diǎn)都不比國(guó)外品牌差，看起來(lái)也很高大上。清晰的定位，讓中街1946與同類(lèi)品牌得以區(qū)分開(kāi)來(lái)，具有極高的辨識(shí)度。

2、主打新鮮、無(wú)添加產(chǎn)品，迎合消費(fèi)需求

這幾年年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，健康成為了大家的頭號(hào)需求，但雪糕向來(lái)代表的就是高糖度、高熱量，與健康理念相差甚遠(yuǎn)。

中街1946在洞察到年輕人的健康需求的前提下，主打全球選材、無(wú)添加劑的健康理念，其產(chǎn)品60~90天的保質(zhì)期，相較于競(jìng)品2~3年的保質(zhì)期而言，堪稱(chēng)“異類(lèi)”，真正做到將健康作為打造產(chǎn)品的第一要素。根據(jù)市場(chǎng)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，59%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)100%純天然和無(wú)添加的冰淇淋產(chǎn)品。因此，哪怕中街1946的定價(jià)偏高，也依舊能獲得人們的青睞。

3、積極拓展電商平臺(tái)，突破季節(jié)限制

傳統(tǒng)思維中，雪糕是“過(guò)路性”消費(fèi)產(chǎn)品，且受季節(jié)影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率并不高。

中街1946積極拓展線上電商渠道，并不斷向消費(fèi)者傳遞“冬天也要吃的雪糕”理念，再加上生鮮電商的快速崛起，更是加速了中街1946突破季節(jié)限制的步伐，達(dá)到了讓消費(fèi)者“隨時(shí)可以享用”狀態(tài)。

4、千店千面，給用戶新鮮視覺(jué)享受

傳統(tǒng)的雪糕品牌走的是商店、超市的線下渠道，極少有專(zhuān)賣(mài)店的說(shuō)法。中街1946果斷地在線下建立了直營(yíng)店，并且不同于其他品牌追求統(tǒng)一裝修，中街1946的每一個(gè)店面都極具特色，雖然都不大，但幾乎沒(méi)有兩個(gè)一模一樣的店。

對(duì)消費(fèi)者而言，中街1946給了他們新鮮的視覺(jué)享受，讓消費(fèi)者對(duì)“下一個(gè)”店保持著極大的好奇心。

5、跨界營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力

好的產(chǎn)品、好的渠道，也離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)。在年輕運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的加持下，中街1946的營(yíng)銷(xiāo)也頗具年輕化特色。

比如2018年?duì)渴謺燥L(fēng)書(shū)屋，推出主題店——“中街1946和曉風(fēng)書(shū)屋的故事”，在炎炎夏日滿足了人們味蕾上和精神上的需求；后有跨界“活字印刷”，致敬中國(guó)工藝，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。除跨界合作外，中街1946在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上也花了大心思，好比此次還邀請(qǐng)了陳偉霆作為品牌代言人，旨在向消費(fèi)者傳遞“用實(shí)力說(shuō)話”的理念。

總 結(jié)

隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，主打健康、零添加的產(chǎn)品也越來(lái)越多，再加上其他冰品的壓力，開(kāi)始沖擊著中街1946的市場(chǎng)占有率。但對(duì)中街1946來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，只要做好自己就好。

如今，進(jìn)入第4個(gè)年頭的中街1946，雖然依舊年輕，但作為中高端國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌的前輩，它在產(chǎn)品上花的心思就足夠獲得消費(fèi)者的信任，其線上40%的復(fù)購(gòu)率就足以說(shuō)明一切。不過(guò)，一個(gè)懂得居安思危的品牌，才能立于不敗之地，中街1946自然也當(dāng)時(shí)刻警醒，如此方能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。