陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

眾所周知，王老吉和加多寶這對(duì)生死冤家糾纏多年，因?yàn)閺V告語(yǔ)、配方、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭(zhēng)不斷。最近這兩個(gè)品牌再次“上火”，這一次是因?yàn)閺V告語(yǔ)案杠上了。

從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到，加多寶收到最高人民法院民事裁定書(shū)，該裁定書(shū)指出：“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用。如今最高法一紙裁定，意味著加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權(quán)。那么，品牌該如何做好“一句話營(yíng)銷”？

1、好的Slogan讓人念念不忘

為什么王老吉與加多寶對(duì)這句slogan如此糾纏：

一是“貴”。正所謂“一字值千金”，這話說(shuō)的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱為“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)累計(jì)投入了38億元。誠(chéng)然，砸出去的不僅僅是錢，還是構(gòu)建用戶心智的成本。市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告的唯一真理。一句廣告語(yǔ)只有不斷傳播，積累用戶心智這一環(huán)節(jié)到一定程度，才能搶占終端。加多寶過(guò)去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。

二是“好”。“怕上火喝加多寶”短短7個(gè)字濃縮了精華，不僅戳中用戶怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場(chǎng)景和功效，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場(chǎng)景。 作為一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，加多寶也用廣告語(yǔ)案告訴我們一個(gè)道理：好文案，一句話就夠了，它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話營(yíng)銷”。相反如果文案力不足，砸再多錢都是徒然。

2、加入「我」：與我有關(guān)才是事

就是圈住特定的對(duì)象來(lái)溝通，讓人覺(jué)得與自己有關(guān)，進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶賦予“主角光環(huán)”，不會(huì)讓文案與用戶擦肩而過(guò)，而是跟他們產(chǎn)生雙向互動(dòng)。例如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》，一句“終于，我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華——一個(gè)人喝酒，做回最真實(shí)的自己。該文案不僅營(yíng)造了一人喝酒的場(chǎng)景，還強(qiáng)化了“RIO微醺=一個(gè)人的小酒”的產(chǎn)品定位。

3、加入「語(yǔ)感」：營(yíng)造節(jié)奏快感

一句優(yōu)秀的文案，必然是利于傳播。這就需要我們有節(jié)奏感強(qiáng)的文案，所以不妨像唱歌一樣去寫文案。以B站短片《后浪》為例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有節(jié)奏感的文案，契合了我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話的語(yǔ)感。同理，健身平臺(tái)KEEP去年推出的《怕就對(duì)了》廣告，其中的“怕就對(duì)了”，就像是脫口而出的口頭禪，朗朗上口，讓人記憶深刻。

4、加入「效果」：說(shuō)出你的好處

人都是有趨利避害的心理，嘗試在文案加入產(chǎn)品效果，給用戶打下一針強(qiáng)心劑，讓他更好地平衡利弊。比如京東過(guò)去提及的“多快好省”。還有每日優(yōu)鮮主打的口號(hào)“最快30分鐘送達(dá)”，給消費(fèi)者清晰傳遞明確的利益點(diǎn)，就是配送夠快，速度有保障，瞬間消除用戶對(duì)于配送過(guò)長(zhǎng)的顧慮。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起介紹產(chǎn)品功能，他們更關(guān)心“我能獲得什么”。 

5、加入「真話」：講出大家心里話

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)——“廣告應(yīng)該說(shuō)真話” 。假話雖然動(dòng)聽(tīng)，但最好的溝通方式就是真誠(chéng)，以品牌的名義講出大家的實(shí)話，可以更容易引起共鳴，還可以借此表現(xiàn)品牌真誠(chéng)的一面。不華麗，不浮夸，是真話的正確打開(kāi)姿勢(shì)。例如：寶潔近兩年母親節(jié)主題“愛(ài)在日常，才不尋?！?。其實(shí)寶潔點(diǎn)出了很多人母親節(jié)只是線上過(guò)節(jié)，告訴消費(fèi)者最好的關(guān)愛(ài)，應(yīng)該是重在日常陪伴。

6、加入「感官」：把五感體驗(yàn)融入文案

所謂五感，就是聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)，觸覺(jué)。從感官角度出發(fā)創(chuàng)作文案，如同給你的用戶現(xiàn)場(chǎng)直播，喚醒他們的五感記憶。而這種方法更適合用于寫美食、飲料文案，讓人一看就覺(jué)得文案“下飯”、“好吃”。最經(jīng)典的莫過(guò)于M&M's的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”。

7、加入「故事」：學(xué)會(huì)講好聽(tīng)故事

愛(ài)聽(tīng)故事是人之天性，富有故事感的文案因?yàn)閾碛猩畹臉幼樱梢栽黾游陌傅臒熁饸狻?/span>在用文案講故事這一點(diǎn)上，最擅長(zhǎng)的就是支付寶、江小白和方太，總能用一句話包裝一個(gè)故事，觸動(dòng)人們對(duì)于身邊熟悉事物的聯(lián)想。江小白最近出的“云畢業(yè)”文案，就是鎖定畢業(yè)故事場(chǎng)景，以打包行李的畫(huà)面?zhèn)鬟f畢業(yè)的不舍，滿滿的故事感。

8、加入「比喻」：幫助消費(fèi)者腦補(bǔ)

用好比喻的關(guān)鍵，是對(duì)生活同類事物有洞察，才能對(duì)熟悉的事物信手拈來(lái)，幫助用戶進(jìn)一步理解文案，更好地腦補(bǔ)畫(huà)面。就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案，把夫妻關(guān)系經(jīng)營(yíng)比喻做“火候的把握”，比喻成“水與火”，看好火候、水火交融才能相處融洽。

總結(jié)：

一句好文案，必定是經(jīng)過(guò)千錘百煉推導(dǎo)出來(lái)的。好文案并不需要太長(zhǎng)，關(guān)鍵是怎么用一句話，就能說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里。句句有理，句句有力，才能將品牌敲進(jìn)用戶的心智中。