陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。
眾所周知,王老吉和加多寶這對生死冤家糾纏多年,因為廣告語、配方、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭不斷。最近這兩個品牌再次“上火”,這一次是因為廣告語案杠上了。
從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到,加多寶收到最高人民法院民事裁定書,該裁定書指出:“怕上火喝XXX”廣告語由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用。如今最高法一紙裁定,意味著加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權(quán)。那么,品牌該如何做好“一句話營銷”?
1、好的Slogan讓人念念不忘
為什么王老吉與加多寶對這句slogan如此糾纏:
一是“貴”。正所謂“一字值千金”,這話說的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱為“怕上火喝XXX”廣告語累計投入了38億元。誠然,砸出去的不僅僅是錢,還是構(gòu)建用戶心智的成本。市場是檢驗廣告的唯一真理。一句廣告語只有不斷傳播,積累用戶心智這一環(huán)節(jié)到一定程度,才能搶占終端。加多寶過去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊,早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。
二是“好”?!芭律匣鸷燃佣鄬殹倍潭?個字濃縮了精華,不僅戳中用戶怕上火的痛點(diǎn),并且給出了消除恐懼的方案,高效傳遞了加多寶的使用場景和功效,構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場景。 作為一句膾炙人口的廣告語,加多寶也用廣告語案告訴我們一個道理:好文案,一句話就夠了,它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話營銷”。相反如果文案力不足,砸再多錢都是徒然。
2、加入「我」:與我有關(guān)才是事
就是圈住特定的對象來溝通,讓人覺得與自己有關(guān),進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶賦予“主角光環(huán)”,不會讓文案與用戶擦肩而過,而是跟他們產(chǎn)生雙向互動。例如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》,一句“終于,我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華——一個人喝酒,做回最真實(shí)的自己。該文案不僅營造了一人喝酒的場景,還強(qiáng)化了“RIO微醺=一個人的小酒”的產(chǎn)品定位。
3、加入「語感」:營造節(jié)奏快感
一句優(yōu)秀的文案,必然是利于傳播。這就需要我們有節(jié)奏感強(qiáng)的文案,所以不妨像唱歌一樣去寫文案。以B站短片《后浪》為例,最后落版的文案“奔涌吧,后浪”,就是一句富有節(jié)奏感的文案,契合了我們?nèi)粘Uf話的語感。同理,健身平臺KEEP去年推出的《怕就對了》廣告,其中的“怕就對了”,就像是脫口而出的口頭禪,朗朗上口,讓人記憶深刻。
4、加入「效果」:說出你的好處
人都是有趨利避害的心理,嘗試在文案加入產(chǎn)品效果,給用戶打下一針強(qiáng)心劑,讓他更好地平衡利弊。比如京東過去提及的“多快好省”。還有每日優(yōu)鮮主打的口號“最快30分鐘送達(dá)”,給消費(fèi)者清晰傳遞明確的利益點(diǎn),就是配送夠快,速度有保障,瞬間消除用戶對于配送過長的顧慮。對于一些消費(fèi)者來說,比起介紹產(chǎn)品功能,他們更關(guān)心“我能獲得什么”。
5、加入「真話」:講出大家心里話
奧格威曾經(jīng)說過——“廣告應(yīng)該說真話” 。假話雖然動聽,但最好的溝通方式就是真誠,以品牌的名義講出大家的實(shí)話,可以更容易引起共鳴,還可以借此表現(xiàn)品牌真誠的一面。不華麗,不浮夸,是真話的正確打開姿勢。例如:寶潔近兩年母親節(jié)主題“愛在日常,才不尋常”。其實(shí)寶潔點(diǎn)出了很多人母親節(jié)只是線上過節(jié),告訴消費(fèi)者最好的關(guān)愛,應(yīng)該是重在日常陪伴。
6、加入「感官」:把五感體驗融入文案
所謂五感,就是聽覺、味覺、視覺、嗅覺,觸覺。從感官角度出發(fā)創(chuàng)作文案,如同給你的用戶現(xiàn)場直播,喚醒他們的五感記憶。而這種方法更適合用于寫美食、飲料文案,讓人一看就覺得文案“下飯”、“好吃”。最經(jīng)典的莫過于M&M's的廣告語“只溶在口,不溶在手”。
7、加入「故事」:學(xué)會講好聽故事
愛聽故事是人之天性,富有故事感的文案因為擁有生活的樣子,可以增加文案的煙火氣。在用文案講故事這一點(diǎn)上,最擅長的就是支付寶、江小白和方太,總能用一句話包裝一個故事,觸動人們對于身邊熟悉事物的聯(lián)想。江小白最近出的“云畢業(yè)”文案,就是鎖定畢業(yè)故事場景,以打包行李的畫面?zhèn)鬟f畢業(yè)的不舍,滿滿的故事感。
8、加入「比喻」:幫助消費(fèi)者腦補(bǔ)
用好比喻的關(guān)鍵,是對生活同類事物有洞察,才能對熟悉的事物信手拈來,幫助用戶進(jìn)一步理解文案,更好地腦補(bǔ)畫面。就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案,把夫妻關(guān)系經(jīng)營比喻做“火候的把握”,比喻成“水與火”,看好火候、水火交融才能相處融洽。
總結(jié):
一句好文案,必定是經(jīng)過千錘百煉推導(dǎo)出來的。好文案并不需要太長,關(guān)鍵是怎么用一句話,就能說到消費(fèi)者的心坎里。句句有理,句句有力,才能將品牌敲進(jìn)用戶的心智中。