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陳凱文:打靶營銷——揭秘旺旺的魔性網(wǎng)紅之路
2020-07-16 2726

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。


前兩天,旺仔俱樂部在微博上發(fā)布了一條有意思的話題:旺仔竟然模仿近期大熱的熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》推出了#興風(fēng)作浪的奶奶們#小型選秀節(jié)目。拉來了品牌各類產(chǎn)品正面作戰(zhàn),并表示:“仔仔拉著奶奶們把界跨,這次的選秀一定炸;正面作戰(zhàn)沒在怕;期待勝者的殺手!”。逗趣的文案引發(fā)眾多網(wǎng)友在線PICK。


作為一個41歲高齡的“中年品牌”能有如此網(wǎng)感屬實不易。旺旺是如何從“老品牌”突然華麗轉(zhuǎn)身成為了年輕人所追逐的新“網(wǎng)紅”的?



一、1個愚人節(jié)玩笑開啟網(wǎng)紅之路


臨近愚人節(jié),旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”,并陸續(xù)曬出 8L產(chǎn)品海報和超市售賣的照片。破格的包裝迎合了愚人節(jié)“搞大事”的氣氛,借勢節(jié)日熱度活動微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬。


這樣的話題熱度第一次在消費者心中形成了沖擊:原來旺旺這么會玩兒。然而話題之外,旺旺并沒有收手,而是順勢把“搞大了”做成了一場營銷戰(zhàn)役。


1、話題落地產(chǎn)品,延續(xù)“搞大了”熱度


緊接著,在當(dāng)年的5月11日“旺旺日”,旺旺在電商平臺上架8L旺仔牛奶,把品牌的愚人節(jié)玩笑變成一個真正的產(chǎn)品。借助豐富的話題內(nèi)容,旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。出奇不意的產(chǎn)品和延伸周邊,擊中了消費者的獵奇心理,產(chǎn)品迅速售罄,成為“旺旺日”活動的營銷亮點。


2、雙11蓄勢爆發(fā),“搞大了”禮盒+魔性廣告引爆全網(wǎng)


為了延續(xù)“搞大了”傳播理念,在2017年雙十一旺旺順勢而為,在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒,發(fā)起了“搞大了”營銷戰(zhàn)役。旺旺四款經(jīng)典產(chǎn)品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作,以“搞大了”系列產(chǎn)品買家秀微博預(yù)熱,聚焦消費者注意力。


產(chǎn)品之外,為了迎合“長大”的概念,旺旺還重新翻拍了當(dāng)年經(jīng)典的旺仔牛奶廣告,并找來當(dāng)時「三年級六班李子明同學(xué)」,當(dāng)然時隔多年之后“李子明”也變大了,成了「三年級六班李子明老師」。經(jīng)典橋段再次上演,大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情,喚醒了不少網(wǎng)友的童年記憶。一場長達半年的“搞大了”營銷戰(zhàn)役,刷新了大眾對于旺旺固有的品牌印象,“一夜之間”變成了大家口中“新潮網(wǎng)紅”。



二、搭上品牌聯(lián)名跨界熱潮,多元化跨界煥新品牌認(rèn)知


2018、2019堪稱跨界聯(lián)名的狂歡年,“沒事兒,跨個屆,聯(lián)個名”已成為諸多品牌的口頭禪。旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后,又搭上了品牌聯(lián)名跨界的熱潮。


據(jù)不完全統(tǒng)計,其實2017年,旺旺就推出了約50款新產(chǎn)品,包括邦德咖啡、莎娃果酒等多種飲品。2018年,旺旺又陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等,更是與國內(nèi)原創(chuàng)獨立品牌塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列。


尤其是旺旺與塔卡沙品牌線上的一波預(yù)熱,讓微博上 #塔卡沙x 旺旺聯(lián)名系列# 相關(guān)話題熱度不斷攀升,給品牌后面聯(lián)名款正式上線預(yù)留充足空間,也讓品牌因傳播造就存量拉動增量之勢。


在與塔卡沙服飾跨界合作后,旺旺又開始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”,用另一種形式和消費者溝通互動。于是后來就有了和奈雪的茶的跨界,共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯(lián)名產(chǎn)品。后來引發(fā)巨大熱議的當(dāng)屬旺旺趁著建國70周年之際,順勢推出的56個民族系列款,并以盲盒形式發(fā)售,隨即成為淘寶爆款。


旺旺能有如此熱議,不僅是基于民族,深化了五十六個民族是一家的愛國民族情感,可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個民族56瓶奶,56個兄弟姐妹喝旺仔”的口號,似乎在用行動證明“喝完就是朋友”的真理。


可以說這波操作是將情感營銷和趣味營銷結(jié)合的經(jīng)典。旺旺這一系列的跨界帶來了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合,品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法,能夠打破單一、老套的品牌形象,為消費者提供新鮮感,品牌借機走向年輕化。



三、旺旺爆紅的品牌營銷啟示


“守得住經(jīng)典,當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。這也成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網(wǎng)紅不僅僅需要品牌信息的輸出,更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道,用戶不僅是內(nèi)容的消費者,更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。旺旺多年來的網(wǎng)紅之路無疑是深諳此道。


1、找準(zhǔn)溝通支點,社交玩法激發(fā)大眾內(nèi)容共創(chuàng)力


比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。

旺旺通過在產(chǎn)品、營銷層面的放大演繹,一方面利用承接產(chǎn)品的話題性產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC,形成了二次傳播的傳播場域,深化了外界對其年輕化形成的認(rèn)知。另一方面,通過李子明情懷廣告的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通,形成了一套層層遞進的傳播鏈路。


2、洞察趨勢,通過聯(lián)名跨界突圍品牌天花板


當(dāng)品牌本身缺乏吸引點,必然要走跨界的路子。不可否認(rèn),很多人對旺旺品牌的新認(rèn)知都是從其多元化的跨界開始的。從旺旺食品的角度來說,這些跨界玩法的舉措,像是一場“中年危機”的自救,在短時間激起了消費者的情懷和新鮮感,收獲了不錯的效果,讓品牌在短期內(nèi)實現(xiàn)了傳播層面的多點觸達。以不同的跨界產(chǎn)品,開啟了不同的情感價值觸點,每一次跨界都在刷新著大眾對于旺旺的新認(rèn)知。



3、以IP建構(gòu)品牌形象,延展品牌增長空間


情感消費已成為Z世代的主流消費觀念,產(chǎn)品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象,是決定年輕人消費行為的關(guān)鍵因素。旺旺則選擇搭上了IP營銷的快車,以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費者,用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語境中,讓品牌形象更加鮮活。在當(dāng)下的社交環(huán)境中,通過對旺仔IP形象的多維度演繹,不僅賦予了品牌更具廣度的營銷語言延伸,更拓寬了品牌的增長空間。



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