第1章 深度洞察客戶需求

對于打靶營銷，我們的第一步就是要找到目標(biāo)客戶的需求點。只有在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出切合甚至超越客戶需求的產(chǎn)品，這樣營銷才能對準(zhǔn)靶心，不至于胡亂掃射一陣，浪費了子彈和體力，最終什么都沒得到。

1.客戶需求分類

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的人類需求層次理論，是當(dāng)代行為科學(xué)的重要基礎(chǔ)理論之一。馬斯洛將人的需求由低級到高級細化為5個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。

生理需求，是指人類生存最基本的需求，如食物、住所等。例如，經(jīng)常處于饑餓狀態(tài)的人，首先需求的是食物，為此，生活的目的被看成填飽肚子。當(dāng)基本的生活需求得到滿足后，生理需求就不再是推動人們工作的最強烈的動力，取而代之的是安全需求。

安全需求，是指保護自己免受身體和情感傷害的需求。安全需求體現(xiàn)在社會生活中是多方面的，如生命安全、勞動安全、良好的社會生存條件等到。反映在工作環(huán)境中，員工希望能避免危險事故，保障人身安全，避免失業(yè)等。

社交需求也叫做歸屬需求，是包括家庭、友誼、愛情、歸屬、信任與接納的需求。馬斯洛認為，人是一種社會動物，人們的生活和工作都不是獨立進行的，經(jīng)常會與他人接觸，因此人們需求有社會交往、良好的人際關(guān)系、人與人之間的感情和愛，在組織中能得到他人的接納與信任。

尊重需求，包括自尊和受到別人尊重兩方面。自尊是指自己的自尊心，工作努力不甘落后，有充分的自信心，獲得成就后的自豪感。受人尊重是指自己的工作成績、社會地位能得到他人的認可。這一需求可概括為自尊心、自信心、威望、地位等方面的需求。

自我實現(xiàn)的需求，是指個人成長與發(fā)展，發(fā)揮自身潛能、實現(xiàn)理想的需求。

馬斯洛需求層次理論告訴我們，低層次的需求主要是由物質(zhì)來滿足，高層次的需求則需由精神方面來滿足。這一理論在市場營銷學(xué)中也被用來分析客戶的消費需求。

在商品經(jīng)濟時代，市場上的各類產(chǎn)品可以滿足不同人的多種需求。例如，對于一個乞丐或經(jīng)濟支付能力比較低的人來講，衣服屬于生理需求，但對于一個社會階層比較高的人來講，衣服更多的應(yīng)該是社交需求和尊重需求。這就要求企業(yè)在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，考慮到不同客戶的不同需求層次。

客戶需求就是指客戶有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，它是需要的反映，是需要與實際購買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷的基本出發(fā)點?？蛻粜枨髴?yīng)具備兩個基本的特性，一是客戶有購買能力或支付能力；二是對具體的商品或服務(wù)的需求。客戶的各種需求之間不是孤立的，大多數(shù)人的需求結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，無論何時都有許多需求在影響行為。也就是說，客戶的某次行為并不只想滿足某一種需求，而是想盡可能多地滿足其他的各種需求。

從市場營銷學(xué)的角度來看，客戶的各種需求往往是交織在一起的。因此，企業(yè)的任何營銷包括內(nèi)部管理活動，都應(yīng)該以客戶需求為依據(jù)和線索，分析客戶對產(chǎn)品的各層次的需求所構(gòu)成的動機強度，力求抓住客戶的強勢需求。然后精心按照客戶的需求組織經(jīng)營，最后滿足客戶需求。

按照馬斯洛的需求層次理論，每個人都同時存在著低層次的需求和高層次的需求。因此，企業(yè)目標(biāo)客戶的需求按不同的標(biāo)準(zhǔn)也會有不同的分類。

首先，從消費需求的實現(xiàn)程度來分。

需求可分為實際的需求、己實現(xiàn)的需求和未滿足的需求。實際需求就是客戶有支付能力的需求，表現(xiàn)為實際提出得到對商品和服務(wù)的全部需求；已實現(xiàn)的需求是指靠購買商品和接受服務(wù)實際實現(xiàn)了的需求；未滿足的需求是指由于市場上商品缺乏或商品的品種、質(zhì)量不符合購買者的需要而仍未實現(xiàn)的需求。

其次，從消費需求的層次來分。

消費需求層次可分為實用需求和享受需求。實用需求是與產(chǎn)品的基本功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求，它主要指的是物質(zhì)方面的需求。當(dāng)客戶為實用需求所驅(qū)動時，其選擇行為一般比較理性，需求偏好順序相對可以明確定義，具有實用的判斷產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護等。享受需求是來自客戶獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望，它主要側(cè)重于客戶精神方面的需求。與享受需求相聯(lián)系的購買決策具有一定的主觀體驗和情緒化色彩，客戶很難對自己的偏好順序做出明確的界限，偏好的穩(wěn)定性較低，在與企業(yè)的互動過程中，容易受到企業(yè)的影響。一種商品是滿足客戶的享受需求，還是實用需求，因時間、收入水平的不同而存在一定的差別，是一個動態(tài)的因素。

最后，從消費需求的表現(xiàn)程度來分。

這種分法可將客戶需求分為3類，即客戶外顯需求、客戶潛在需求和客戶未發(fā)現(xiàn)的需求。

客戶外顯需求，是指客戶現(xiàn)有的已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求。例如，人體生理的各種需要，如衣、食、住、行、醫(yī)等有關(guān)生存的基本的、安全的需求，可以歸于此類。

客戶外顯需求的滿足與工業(yè)經(jīng)濟社會里的社會生產(chǎn)力相適應(yīng)，因為客戶的外顯需求有其共性化的特征，所以工業(yè)經(jīng)濟社會里企業(yè)很多采用規(guī)模生產(chǎn)來滿足這種具有共性特征的需求。

客戶潛在需求，是指客戶有目標(biāo)指向明確的需要，但貨幣支付能力不足，在客戶一旦具有足夠的支付能力。

客戶潛在需求是其外顯需求的一種拓寬，它往往依附于外顯需求，有時連客戶也說不清楚這種需求到底是什么，但當(dāng)企業(yè)借助于外顯需求對客戶進行啟迪時，這種模糊不清的需求將會逐漸變得清晰。企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，如降價、分期付款等，則這種潛在性需求可能轉(zhuǎn)為外顯需求。

客戶未發(fā)現(xiàn)的需求，是指客戶有貨幣支付能力，但需要的目標(biāo)指向不明，即需要處于一種朦朧狀態(tài)。也就是說，客戶可能根本就沒有想到或發(fā)現(xiàn)某種需求的滿足能給自己帶來價值。

客戶未發(fā)現(xiàn)的需求對于企業(yè)營銷同樣具有重要意義。企業(yè)推出具有能滿足這種需要功能的產(chǎn)品，或者采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，如廣告宣傳、示范表演等誘導(dǎo)形式，這種未發(fā)現(xiàn)的需求就能夠轉(zhuǎn)化為潛在需求或外顯需求。

在上述3類客戶需求中，客戶潛在需求和客戶未發(fā)現(xiàn)的需求的需求量目前雖然很小，但卻可以在某種誘導(dǎo)下不斷增長，而形成的客戶需求可以改變企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向，甚至可以催生新的行業(yè)。

當(dāng)然，企業(yè)營銷者要知道，了解了客戶需求的不同類別，永遠不要試圖使你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足所有類型客戶的需求。因為，你必須使你的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心目中具有專業(yè)的印象，你的目標(biāo)客戶才會越來越專注和青睞你。

在市場化程度日漸提高的今天，客戶的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出越來越離散的狀態(tài)。在過去，一個單一的產(chǎn)品就能滿足幾乎所有群體的需求，現(xiàn)在卻感到有些有心無力。比如從前單一品種的醬油就能夠滿足所有客戶的需求，因為大家心目中認為只要是醬油就行了。但是現(xiàn)在呢？產(chǎn)品類型就多樣化了，有的人喜歡生抽，有的人中意老抽，有的人喜歡吃辣椒醬油，還有些人只買草菇醬油等等，這樣多的產(chǎn)品種類也還是不能完全滿足客戶的需求。

又比如彩電曾經(jīng)是長期看黑白電視機的人們的迫切需求，但是當(dāng)彩電開始普及后，人們的需求就出現(xiàn)了離散化、個性化的特點，而且越來越明顯。于是，平面直角電視、環(huán)保健康電視、背投電視、數(shù)字等離子電視便應(yīng)運而生，各自占據(jù)一個分眾市場，滿足不同需求層次的客戶的需求，各種新功能的電視機的確使得客戶覺得自己的選擇都是一個不同于其他電視機的產(chǎn)品。

出現(xiàn)這種離散狀態(tài)的主要原因，是隨著客戶基本需求前提的滿足，人們開始對個性化的需求產(chǎn)生了渴求。而每一個率先推出個性化產(chǎn)品的企業(yè)，便成為這個分眾市場的領(lǐng)先者。

由于大眾市場已經(jīng)高度飽和，高度細分市場的容量還很小，正在快速成長的恰恰是分眾市場。企業(yè)要善于根據(jù)客戶需求的精確化，為自己的產(chǎn)品確定對應(yīng)的差異化的顧客定位和產(chǎn)品定位，從而與競爭對手產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。

誰能有效地占據(jù)分眾市場，誰就可能從大眾市場的大海中脫穎而出，成為分眾市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。1ee牌牛仔是美國的一個牛仔服裝品牌，它的成功就是一個巧妙占領(lǐng)分眾市場的經(jīng)典案例。

在過去很長一段時期，1ee牌牛仔的市場份額遠遠不及位于牛仔服裝排行榜首位的1evi's公司。為了趕上1evi's的市場占有率，1ee牌召集和聘請了許多知名專家進行研討。大家通過對主要競爭對手1evi's的產(chǎn)品和市場進行詳盡的分析之后，最終得出了以下觀點：

首先，1evi's的品牌知名度和美譽度已經(jīng)使她擁有了一大批忠實客戶，在客戶心目中，已經(jīng)牢固地樹立起了1evi's牛仔服裝第一的市場地位，客戶很難在短期內(nèi)對1evi's之外的品牌產(chǎn)生興趣。因此，如果1ee牌依靠既有的推廣策略，在客戶注意力轉(zhuǎn)移方面較難獲得突破。

其次，1evi's產(chǎn)品的款式與花色覆蓋了全美絕大多數(shù)喜歡牛仔服裝的男女客戶的審美和穿著習(xí)慣。而且1evi's的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長度、寬度上以及生產(chǎn)銷售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，1ee想在產(chǎn)品線上獲取全面突破也很困難。

那么，究竟怎樣才能獲得突破呢？參加研討的所有專家都在冥思苦想。

就在似乎山窮水盡之時，突然一點靈光在1ee的決策者腦際閃過：適合？合適？定做？對！應(yīng)該是這個詞——貼身！于是，一個絕妙的策略誕生了。

1ee抓住長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。

根據(jù)對這一市場的主體——25歲至44歲的女性客戶的定性研究表明：這個年齡段的女性客戶群體對牛仔服裝是情有獨鐘的（因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。

大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活動自如的牛仔服。據(jù)調(diào)查，她們平均要試穿10條牛仔褲才能找到1件稱心如意的。

可以試想一下，當(dāng)女士們買了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺滿意的，可是穿上后的感覺是“哎呀，哪都好，就是腰部感覺肥大了一些?！痹谶@種情況下，店老板可能會熱情地說：“我給你改一下吧！”此時，買裙子的女生感覺很滿意，或者回去后自己把腰收一收就行了。

據(jù)此，1ee決策者的結(jié)論是：客戶的心智中即使對于某產(chǎn)品并未真正滿意，但在心智深處迫切需要的體驗合身、貼切的感受一旦得到滿足，就會產(chǎn)生購買行為。

1ee牌牛仔聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并在廣告中充分體現(xiàn)1ee恰到好處的“貼身”的定位。

于是，“最貼身的牛仔”，一個“貼”字填補了客戶心智中的縫隙，在1evi's牌固若金湯的壁壘中尋到了客戶心智中的空子。

1ee牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性客戶的追捧，銷售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二的寶座。

其實1ee牌只不過是把裁剪方法做了一下改變，并沒有掀起一場所謂的“劃時代”的革命。但是為什么效果如此之好呢？這就需要從客戶需求的角度來考察。

如果你是一位消費者，有一天你去買裙子時拿出來穿上一試，嘿！正合適，就像定做的一樣，你一定會毫不猶豫地買下來。作為消費者，也許客戶本人并沒有感覺到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，但是只要你感覺到“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”，企業(yè)的目的就達到了。

1ee牌牛仔獲得勝利的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地找到了對手的穴位，打破了牛仔服裝男女一體化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，改革為專為細分群體“量身定做”，給女性群體找到了必須購買的理由，從而一舉占領(lǐng)了分眾市場，成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

實踐操作的關(guān)鍵是什么？

簡而言之，就是按照不同顧客群體對同一產(chǎn)品的不同需求傾向為顧客群體分類、分級。更重要的是，要能夠洞察出分類后的各類客戶群體對現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。

凱文語錄：

現(xiàn)代企業(yè)如果沒有清晰的目標(biāo)客戶群，總想著通吃天下，終將被目標(biāo)客戶所拋棄。