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陳凱文:市場(chǎng)戰(zhàn)略
2016-01-20 61294
對(duì)象
總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)等
目的
解決企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題
內(nèi)容

市場(chǎng)戰(zhàn)略 

? 市場(chǎng)背景分析 

? 區(qū)域市場(chǎng)定位 

? 區(qū)域市場(chǎng)策略 

? 區(qū)域市場(chǎng)突圍

 ? 王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略 

第一部分 市場(chǎng)背景分析 

? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 

? 消費(fèi)者狀況分析

 ? 競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 

? 行業(yè)分析 

? 企業(yè)自身狀況分析 

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 

1、人口統(tǒng)計(jì) 

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 

3、法律法規(guī)環(huán)境 

4、社會(huì)/文化環(huán)境 

二、消費(fèi)者狀況分析 

1、確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 

  ? 五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式 

      (1) 發(fā)燒型 

      (2) 先鋒型 

      (3) 實(shí)用型 

     (4) 保守型 

     (5) 懷疑型 

2、分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 

三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 

1、分銷(xiāo)商數(shù)量及其差別程度,即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型: 

    (1)完全獨(dú)占 

    (2)壟斷 

    (3)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 

    (4)完全競(jìng)爭(zhēng) 

2、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 

   ? 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 

      (1)品牌競(jìng)爭(zhēng) 

      (2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 

      (3)形式競(jìng)爭(zhēng) 

      (4)通常競(jìng)爭(zhēng) 

3、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 

4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì) ? 必須監(jiān)視的3個(gè)變量 

  (1)市場(chǎng)份額 

  (2)心理份額 

  (3)情感份額 

5、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式

   ? 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 

      (1)從容競(jìng)爭(zhēng)型 

      (2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 

      (3)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 

      (4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 

6、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊 

   ? 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi) 

四、行業(yè)分析

 1、市場(chǎng)規(guī)模分析 

   ? 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力 

 2、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析

 3、行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析

 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)

 5、到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi) 

五、企業(yè)自身分析 

1、自身資源分析 

2、市場(chǎng)資源分析 

第二部分 區(qū)域市場(chǎng)定位 

 ? 區(qū)域定位

 ? 市場(chǎng)細(xì)分 

 ? 選擇細(xì)分市場(chǎng)

 一、區(qū)域定位 

1、區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 

? 市場(chǎng)分類(lèi)  

   (1)導(dǎo)入期市場(chǎng) 

   (2)成長(zhǎng)期市場(chǎng) 

   (3)成熟期市場(chǎng) 

   (4)衰退期市場(chǎng) 

   (5)釘子市場(chǎng) 

   (6)重點(diǎn)市場(chǎng) 

   (7)典型市場(chǎng)

  (8)零點(diǎn)市場(chǎng) 

2、區(qū)域市場(chǎng)選擇方法 

二、市場(chǎng)細(xì)分 

1、調(diào)查結(jié)果分析

 2、市場(chǎng)細(xì)分 

   ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 

       (1)地理細(xì)分 

       (2)人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 

       (3)心理細(xì)分 

       (4)行為細(xì)分 

三、選擇細(xì)分市場(chǎng) 

1、市場(chǎng)評(píng)估 

2、選擇目標(biāo)典型市場(chǎng) 

第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策略組合

? 產(chǎn)品策略

 ? 價(jià)格策略 

? 傳播策略 

一、擬定產(chǎn)品策略 

 1、產(chǎn)品組合決策 

 2、產(chǎn)品線決策 

 3、包裝和標(biāo)簽決策 

二、擬定價(jià)格組合 

 1、價(jià)格 

  (1)選擇定價(jià)目標(biāo)

      ? 通常的定價(jià)目標(biāo) 

   (1)生存 

       1.1最大當(dāng)期利潤(rùn) 

       1.2最高當(dāng)期收入 

       1.3最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) 

       1.4最大市場(chǎng)撇脂 

      1.5產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 

     1.6其它定價(jià)目標(biāo) 

(2)選擇定價(jià)方法

  ? 通常的定價(jià)方法 

   (1)成本加成定價(jià)法

   (2)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 

   (3)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 

   (4)價(jià)值定價(jià)法 

   (5)通行價(jià)格定價(jià)法 

   (6)密封投標(biāo)定價(jià)法 

(3)定最終價(jià)格

    ? 影響定價(jià)的相關(guān)因素 

       (1)心理定價(jià)法 

       (2)其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響 

      (3)企業(yè)定價(jià)政策 

     (4)價(jià)格對(duì)其他各方的影響:

       2、折扣

 三、擬定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

       1、確定目標(biāo)受眾 

       2、確定傳播目標(biāo) 

         ? “購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系

         ? 知曉 

         ? 認(rèn)識(shí) 

         ? 喜愛(ài)

         ? 偏好 

         ? 確信

         ? 購(gòu)買(mǎi) 

      3、設(shè)計(jì)信息 

         ? 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面 

           (1)信息內(nèi)容 

           (2)信息結(jié)構(gòu) 

           (3)信息形式 

           (4)信息源 

     4、選擇傳播渠道

     5、編制總促銷(xiāo)預(yù)算

     6、促銷(xiāo)組合決策 

        ? 進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 

          (1)品市場(chǎng)類(lèi)型 

          (2)推拉戰(zhàn)略 

          (3)購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 

          (4)產(chǎn)品生命周期階段 

第四部分 區(qū)域市場(chǎng)突圍 

         ? 業(yè)績(jī)提升的途徑

         ? 市場(chǎng)特征分析

         ? 市場(chǎng)突圍策略 

     一、 業(yè)績(jī)提升的途徑

           ? 以色列農(nóng)業(yè)奇跡

           ? 提升業(yè)績(jī)的基本原理

           ? 中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì)分析

           ? 中國(guó)市場(chǎng)的地域特點(diǎn)(6級(jí)市場(chǎng)劃分) 

           ? 城市市場(chǎng)的多樣性

           ? 中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間特點(diǎn) 

           ? 中國(guó)市場(chǎng)的階級(jí)特點(diǎn) 

      二、 兩大類(lèi)產(chǎn)品劃分

           ? 價(jià)格導(dǎo)向型產(chǎn)品

           ? 價(jià)值導(dǎo)向型產(chǎn)品

           ? 中國(guó)市場(chǎng)定量分析 

      靜態(tài):市場(chǎng)容量VS自身市場(chǎng)份額 

      動(dòng)態(tài):品類(lèi)增長(zhǎng)指數(shù)VS品牌增長(zhǎng)指數(shù) 

    三、 幾種市場(chǎng)突圍策略 

           1、市場(chǎng)突圍的方向

               ? 橫向突圍

               ? 縱向突圍 

           2、突圍策略

              ? 大本營(yíng)策略

             ? 制高點(diǎn)突破策略

             ? 采蘑菇策略 

第五部分 案例:王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇 王老吉市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

            ? 06年至09年策略回顧

            ? 當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)分析

            ? 本品市場(chǎng)位置分析 

           ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析

           ? 區(qū)域市場(chǎng)策略 

           ? 消費(fèi)者策略

           ? 渠道商策略

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