品牌戰(zhàn)略 

? 品牌戰(zhàn)略提綱

? 市場(chǎng)環(huán)境 

? 品牌與營(yíng)銷

? 品牌戰(zhàn)略模型 

? 品類戰(zhàn)略

 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境 

? 行業(yè)環(huán)境

? 傳播環(huán)境 

? 消費(fèi)者認(rèn)知模式

一、為什么要做價(jià)值選擇 

二、消費(fèi)者的兩種生存方式 

三、顧客對(duì)品牌的反應(yīng) 

第二部分 品牌與營(yíng)銷 

? 營(yíng)銷的發(fā)展歷程 

? 品牌是什么 

? 品牌構(gòu)成 

? 品牌資產(chǎn) 

? 營(yíng)銷與品牌的關(guān)系 

一、營(yíng)銷的發(fā)展歷程 

? 直至上世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷還僅限于推銷（1940-1950）

 ? 到二十世紀(jì)六、七十年代，企業(yè)開始注重營(yíng)銷（1960-1970） 

? 到二十世紀(jì)八十年代，企業(yè)開始注重品牌（1980-至今）

 二、品牌是什么？ 

三、品牌構(gòu)成 

四、品牌資產(chǎn)

五、營(yíng)銷與品牌的關(guān)系 

第三部分 品牌戰(zhàn)略模型 

? 領(lǐng)先企業(yè)的做法 

? 強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位 

? 推出新一代產(chǎn)品 

? 拓展新品類 

? 推出新品牌 

? 跟進(jìn)企業(yè)的做法 

? 關(guān)聯(lián)定位 

? 對(duì)立定位 

? 切割定位

一、領(lǐng)先企業(yè)的做法 

      1.強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位 

         ? 原理 

         ? 要點(diǎn)

         ? 提防陷阱 

         ? 案例：格力空調(diào)，領(lǐng)跑世界 

         ? 案例：豪爵摩托——連續(xù)四年銷量第一

        ? 案例：香飄飄奶茶 

 （二） 推出新一代產(chǎn)品 

        ? 原理 

       ? 要點(diǎn) 

      ? 提防陷阱 

      ? 案例：英特爾 

     ? 案例：康師傅 

    ? 案例：蘋果 

（三） 拓展新品類（品類戰(zhàn)略重點(diǎn)講） 

（四） 推出新品牌 

       ? 原理 

      ? 要點(diǎn) 

      ? 提防陷阱 

      ? 推出第二個(gè)品牌的好處 

      ? 推出第二品牌的需要 

      ? 寶潔洗發(fā)水：海飛絲、飄柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；

     ? 箭牌：綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)、冬清

     ? 通用：別克、雪弗來(lái)、凱迪拉克 

     ? 喜之郎：喜之郎、水晶之戀、CICI 

二、跟進(jìn)企業(yè)做法 

      1.關(guān)聯(lián)定位法

      ? 原理 

      ? 要點(diǎn) 

      ? 提防陷阱 

      ? 案例：蒙牛 

      2.對(duì)立定位 

        ? 原理

        ? 要點(diǎn) 

        ? 提防陷阱 

        ? 案例：反定位之絕對(duì)成功——百事可樂(lè) 

        ? 案例：和其正 

      3.切割定位法 

        ? 原理

        ? 要點(diǎn)

        ? 提防陷阱 

        ? 案例：錦好棗園品牌/產(chǎn)品定位 

第四部分 品類戰(zhàn)略

        ? 品類與品牌 

        ? 品類先于品牌 

        ? 品牌依托于品類 

        ? 品類分化成就新品牌 

        ? 品牌價(jià)值因素 

一、品類先于品牌

二、品牌依托于品類 

      ? 飲料行業(yè) 

      ? 餅干行業(yè) 

      ? 快餐行業(yè)

      ? 火鍋行業(yè) 

      ? 糕點(diǎn)行業(yè) 

      ? 白酒行業(yè) 

      ? 洗發(fā)用品 

      ? 服裝行業(yè) 

三、品類分化成就新品牌

      ? 飲料行業(yè) 

      ? 飲料行業(yè)細(xì)分 

      ? 方便面行業(yè) 

      ? 餅干行業(yè) 

      ? 白酒行業(yè)

      ? 火鍋行業(yè) 

四、品牌的價(jià)值取決于 

     1、品牌的強(qiáng)弱取決于品類的價(jià)值；

     2、品牌的強(qiáng)弱取決于品牌在品類中的地位； 

五、品類選擇 

    ? 品類劃分

    ? 品類評(píng)估 

    ? 價(jià)值選擇 

    ? 案例：蒙牛特侖蘇品牌定位 

六、產(chǎn)品價(jià)值元素列表 

    ? 功能識(shí)別 

    ? 品質(zhì)識(shí)別 

    ? 價(jià)格識(shí)別 

    ? 便利識(shí)別

    ? 選擇識(shí)別 

    ? 服務(wù)識(shí)別

    ? 形象識(shí)別 

    ? 關(guān)系識(shí)別 大多數(shù)的產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面，而更好的品牌則可以試圖         探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為。 

七、核心價(jià)值及價(jià)值重組步驟 

     ? 根據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素 

     ? 將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序 

     ? 重要價(jià)值中的價(jià)值包需進(jìn)一步分解，并進(jìn)行評(píng)估和選擇 

     ? 競(jìng)品所在價(jià)值元素上的分析 ? 確認(rèn)核心價(jià)值

     ? 基于核心價(jià)值的價(jià)值重組模型

         ⑴找出關(guān)鍵四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

         ⑵打分方法 

         ⑶依據(jù)分值結(jié)果，制定出價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)圖 

           ? 案例：白象福喜保鮮面品牌定位分析模型 福喜產(chǎn)品價(jià)值列表

           ? 安全價(jià)值

           ? 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

           ? 衛(wèi)生價(jià)值 

           ? 口感價(jià)值 

           ? 便利價(jià)值  

           ? 選擇價(jià)值 

           ? 價(jià)格定位 

           ? 服務(wù)定位 價(jià)值元素打分 

           ? 普通鮮面/普通掛面/福喜鮮面 

八、核心價(jià)值維護(hù) 

       ? 核心價(jià)值穩(wěn)定 

       ? 建立在品牌核心價(jià)值上的品牌戰(zhàn)略

       ? 將核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處

       ? 案例：百事可樂(lè)核心價(jià)值維護(hù) 

      核心觀點(diǎn)：廣告方向就是企業(yè)方向 我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候，其實(shí)是盯住顧客心智中一個(gè)定位去做的，這                      個(gè)定位就是廣告的方向。同時(shí)，為了在顧客心智中建立這個(gè)定位，企業(yè)所有的資源也都要                        整合指向這個(gè)方向。邁克爾?波特的觀點(diǎn)，是企業(yè)要先在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到一個(gè)可行的定位，再                      把從外部找到的定位拿回到企業(yè)內(nèi)部，圍繞它去組織，去做。這樣，大規(guī)模的廣告就是一                        面旗幟，它張揚(yáng)著指向定位，提醒著企業(yè)上上下下的經(jīng)營(yíng)也要指向同一方向。 如果核心定                      位不清晰，那么渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格，包括各種促銷方式、經(jīng)銷商的選擇，都是不清晰                          的，甚至互相沖突取消，因此在單一廣告環(huán)節(jié)上也不清晰，請(qǐng)什么代言人也不清楚，請(qǐng)個(gè)                        明星也要爭(zhēng)一兩年。如果廣告不能清晰一致地傳遞一個(gè)信息的時(shí)候，作為企業(yè)家要思考，                        可能不是你的廣告無(wú)效，而是你的后臺(tái)不清。