品牌戰(zhàn)略
? 品牌戰(zhàn)略提綱
? 市場(chǎng)環(huán)境
? 品牌與營(yíng)銷
? 品牌戰(zhàn)略模型
? 品類戰(zhàn)略
第一部分 市場(chǎng)環(huán)境
? 行業(yè)環(huán)境
? 傳播環(huán)境
? 消費(fèi)者認(rèn)知模式
一、為什么要做價(jià)值選擇
二、消費(fèi)者的兩種生存方式
三、顧客對(duì)品牌的反應(yīng)
第二部分 品牌與營(yíng)銷
? 營(yíng)銷的發(fā)展歷程
? 品牌是什么
? 品牌構(gòu)成
? 品牌資產(chǎn)
? 營(yíng)銷與品牌的關(guān)系
一、營(yíng)銷的發(fā)展歷程
? 直至上世紀(jì)中葉,市場(chǎng)營(yíng)銷還僅限于推銷(1940-1950)
? 到二十世紀(jì)六、七十年代,企業(yè)開(kāi)始注重營(yíng)銷(1960-1970)
? 到二十世紀(jì)八十年代,企業(yè)開(kāi)始注重品牌(1980-至今)
二、品牌是什么?
三、品牌構(gòu)成
四、品牌資產(chǎn)
五、營(yíng)銷與品牌的關(guān)系
第三部分 品牌戰(zhàn)略模型
? 領(lǐng)先企業(yè)的做法
? 強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
? 推出新一代產(chǎn)品
? 拓展新品類
? 推出新品牌
? 跟進(jìn)企業(yè)的做法
? 關(guān)聯(lián)定位
? 對(duì)立定位
? 切割定位
一、領(lǐng)先企業(yè)的做法
1.強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例:格力空調(diào),領(lǐng)跑世界
? 案例:豪爵摩托——連續(xù)四年銷量第一
? 案例:香飄飄奶茶
(二) 推出新一代產(chǎn)品
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例:英特爾
? 案例:康師傅
? 案例:蘋果
(三) 拓展新品類(品類戰(zhàn)略重點(diǎn)講)
(四) 推出新品牌
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 推出第二個(gè)品牌的好處
? 推出第二品牌的需要
? 寶潔洗發(fā)水:海飛絲、飄柔 、潘婷、沙宣、伊卡露;
? 箭牌:綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)、冬清
? 通用:別克、雪弗來(lái)、凱迪拉克
? 喜之郎:喜之郎、水晶之戀、CICI
二、跟進(jìn)企業(yè)做法
1.關(guān)聯(lián)定位法
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例:蒙牛
2.對(duì)立定位
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例:反定位之絕對(duì)成功——百事可樂(lè)
? 案例:和其正
3.切割定位法
? 原理
? 要點(diǎn)
? 提防陷阱
? 案例:錦好棗園品牌/產(chǎn)品定位
第四部分 品類戰(zhàn)略
? 品類與品牌
? 品類先于品牌
? 品牌依托于品類
? 品類分化成就新品牌
? 品牌價(jià)值因素
一、品類先于品牌
二、品牌依托于品類
? 飲料行業(yè)
? 餅干行業(yè)
? 快餐行業(yè)
? 火鍋行業(yè)
? 糕點(diǎn)行業(yè)
? 白酒行業(yè)
? 洗發(fā)用品
? 服裝行業(yè)
三、品類分化成就新品牌
? 飲料行業(yè)
? 飲料行業(yè)細(xì)分
? 方便面行業(yè)
? 餅干行業(yè)
? 白酒行業(yè)
? 火鍋行業(yè)
四、品牌的價(jià)值取決于
1、品牌的強(qiáng)弱取決于品類的價(jià)值;
2、品牌的強(qiáng)弱取決于品牌在品類中的地位;
五、品類選擇
? 品類劃分
? 品類評(píng)估
? 價(jià)值選擇
? 案例:蒙牛特侖蘇品牌定位
六、產(chǎn)品價(jià)值元素列表
? 功能識(shí)別
? 品質(zhì)識(shí)別
? 價(jià)格識(shí)別
? 便利識(shí)別
? 選擇識(shí)別
? 服務(wù)識(shí)別
? 形象識(shí)別
? 關(guān)系識(shí)別 大多數(shù)的產(chǎn)品,只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面,而更好的品牌則可以試圖 探尋到客戶深層的情感需求,更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為。
七、核心價(jià)值及價(jià)值重組步驟
? 根據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素
? 將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序
? 重要價(jià)值中的價(jià)值包需進(jìn)一步分解,并進(jìn)行評(píng)估和選擇
? 競(jìng)品所在價(jià)值元素上的分析 ? 確認(rèn)核心價(jià)值
? 基于核心價(jià)值的價(jià)值重組模型
⑴找出關(guān)鍵四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
⑵打分方法
⑶依據(jù)分值結(jié)果,制定出價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)圖
? 案例:白象福喜保鮮面品牌定位分析模型 福喜產(chǎn)品價(jià)值列表
? 安全價(jià)值
? 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值
? 衛(wèi)生價(jià)值
? 口感價(jià)值
? 便利價(jià)值
? 選擇價(jià)值
? 價(jià)格定位
? 服務(wù)定位 價(jià)值元素打分
? 普通鮮面/普通掛面/福喜鮮面
八、核心價(jià)值維護(hù)
? 核心價(jià)值穩(wěn)定
? 建立在品牌核心價(jià)值上的品牌戰(zhàn)略
? 將核心價(jià)值刻在消費(fèi)者心靈深處
? 案例:百事可樂(lè)核心價(jià)值維護(hù)
核心觀點(diǎn):廣告方向就是企業(yè)方向 我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候,其實(shí)是盯住顧客心智中一個(gè)定位去做的,這 個(gè)定位就是廣告的方向。同時(shí),為了在顧客心智中建立這個(gè)定位,企業(yè)所有的資源也都要 整合指向這個(gè)方向。邁克爾?波特的觀點(diǎn),是企業(yè)要先在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到一個(gè)可行的定位,再 把從外部找到的定位拿回到企業(yè)內(nèi)部,圍繞它去組織,去做。這樣,大規(guī)模的廣告就是一 面旗幟,它張揚(yáng)著指向定位,提醒著企業(yè)上上下下的經(jīng)營(yíng)也要指向同一方向。 如果核心定 位不清晰,那么渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格,包括各種促銷方式、經(jīng)銷商的選擇,都是不清晰 的,甚至互相沖突取消,因此在單一廣告環(huán)節(jié)上也不清晰,請(qǐng)什么代言人也不清楚,請(qǐng)個(gè) 明星也要爭(zhēng)一兩年。如果廣告不能清晰一致地傳遞一個(gè)信息的時(shí)候,作為企業(yè)家要思考, 可能不是你的廣告無(wú)效,而是你的后臺(tái)不清。