中國(guó)酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討 四川省旅游學(xué)校教務(wù)處主任 高級(jí)講師 方 琳 新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮、“入世”的臨近以及西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，使我省酒店業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期：迎來(lái)了極好的發(fā)展良機(jī)，同時(shí)又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的地位日益明顯，并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。我省是旅游資源大省，自然、文化遺產(chǎn)馳名中外，人文歷史悠久燦爛，旅游資源得天獨(dú)厚，有著發(fā)展旅游的優(yōu)越條件。旅游業(yè)要大發(fā)展，取決于旅游業(yè)三大支柱（航空公司、旅行社、酒店業(yè)）的協(xié)同發(fā)展，其中酒店業(yè)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。酒店業(yè)集住、食、行、游、購(gòu)、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿(mào)會(huì)務(wù)者的社交公務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所。酒店業(yè)的繁榮程度和經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)高低，直接標(biāo)志著旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和水平。因而分析和認(rèn)識(shí)酒店業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，是很有必要的。 一、 酒店業(yè)發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè) 經(jīng)調(diào)查預(yù)測(cè)分析，目前，我省酒店業(yè)的發(fā)展形勢(shì)突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、客源階層廣泛，服務(wù)對(duì)象成熟 酒店消費(fèi)已不再是奢侈消費(fèi)，不再限于某些階層。進(jìn)入大眾化消費(fèi)后，高、中、低檔消費(fèi)層次增多，客源來(lái)自不同階層，給酒店業(yè)提供了更大的經(jīng)營(yíng)空間，更多的選擇余地。 酒店業(yè)發(fā)展至今，服務(wù)的對(duì)象已不再對(duì)酒店產(chǎn)品感到陌生，相反，消費(fèi)者對(duì)酒店功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式以及價(jià)格等了如指掌?？腿艘掩呄虺墒?，勝而夠得上是“內(nèi)行”、“專(zhuān)家”?？腿说钠肺恫粩嗵岣撸瑢?duì)產(chǎn)品和服務(wù)也更加挑剔，酒店難以應(yīng)付。消費(fèi)者“維權(quán)”意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求更高。 2、酒店競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，行業(yè)市場(chǎng)自律 酒店競(jìng)爭(zhēng)已由初期的功能、質(zhì)量、服務(wù)、規(guī)范、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)逐步上升到人才、理念、文化、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的升級(jí)變化，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者是更大的挑戰(zhàn)。要求酒店競(jìng)爭(zhēng)手段不能太單一、不能一味模仿他人的價(jià)格漲跌，陷入損人又損己的價(jià)格混戰(zhàn)，而應(yīng)該多種競(jìng)爭(zhēng)策略并舉，并加以靈活運(yùn)用。 酒店業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序經(jīng)營(yíng)、各自為政、各行其是的現(xiàn)狀正在得到調(diào)控和改善。酒店行業(yè)必須加強(qiáng)自律，加快跟國(guó)際接軌，盡快建立健全行業(yè)法律法規(guī)，促進(jìn)酒店業(yè)市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作。 3、經(jīng)營(yíng)成本上升，評(píng)星標(biāo)準(zhǔn)修訂 酒店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本逐年攀升，勢(shì)必加大經(jīng)營(yíng)難度，因而如何有效地控制成本，已為酒店同行所共同關(guān)心。 我國(guó)的酒店星級(jí)評(píng)定辦法，有其規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的一面，也有其不合適宜、不夠科學(xué)合理、缺乏個(gè)性化的一面。存在重硬件、輕軟件，重結(jié)果、輕過(guò)程等問(wèn)題，急待完善修訂。 4、知識(shí)價(jià)值增大，集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯 酒店從業(yè)人員的知識(shí)含量高低，企業(yè)擁有的知識(shí)資源多寡，直接關(guān)系到酒店的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗。因此知識(shí)需要不斷更新，人員必須及時(shí)“充電”，知識(shí)投資也將納入企業(yè)總體規(guī)劃。 孤軍作戰(zhàn)，必然勢(shì)單力薄。面對(duì)加入“WTO”可能出現(xiàn)的“引狼入室”的威脅，弱小的企業(yè)最佳的求生之路就是變“孤羊”為“群羊”，走聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的道路，或加入大型酒店集團(tuán)，分享集團(tuán)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利益，謀求發(fā)展。面對(duì)氣勢(shì)逼人的競(jìng)爭(zhēng)局面，酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)日益突現(xiàn)。不久，“羊”要跟“狼”競(jìng)爭(zhēng)，還要“與狼共舞”！ 未來(lái)酒店業(yè)的發(fā)展總趨勢(shì)是：硬件智能化、服務(wù)個(gè)性化、管理人本化，產(chǎn)品綠色化、衛(wèi)生環(huán)?；?，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化，經(jīng)營(yíng)全球化。 處在上述形勢(shì)下的當(dāng)今酒店業(yè)，必須認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)出路。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展和威脅同在。酒店經(jīng)營(yíng)者要把握機(jī)遇，謹(jǐn)慎決策，揚(yáng)長(zhǎng)避短。力求趨利避害，變害為利。 二、 酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 目前，不少中小型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在模仿式的盲目經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段，使酒店經(jīng)營(yíng)成效很低，舉步維艱。酒店從業(yè)人員，特別是高層管理者的經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的提升已迫在眉睫。據(jù)近期所做的一項(xiàng)酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示： l 60%的酒店不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 l 50%的酒店不懂得制定銷(xiāo)售政策 l 70%的酒店老總在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 l 55%的酒店不懂營(yíng)銷(xiāo)管理 l 40%的酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局不能分析，不知采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略 l 45%的酒店老總對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查掌握不夠 l 35%的酒店對(duì)定位模糊 l 40%的酒店對(duì)價(jià)格難以管理與控制 l 45%的酒店不能處理好企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 l 40%的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)策略上有困難 當(dāng)今的酒店業(yè)正處在一個(gè)最缺乏營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)又是最需要營(yíng)銷(xiāo)的時(shí) 代。需要深入細(xì)致地研究和探討新形勢(shì)下酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 三、 酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討 （一）、“實(shí)施三個(gè)關(guān)注” 策略——營(yíng)銷(xiāo)的核心精髓 1、 關(guān)注顧客——即全面推行“賓客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨，酒 店必須時(shí)時(shí)處處以顧客為中心，把滿(mǎn)足顧客需求視為第一工作任務(wù)。企業(yè)只有采取多種手段和方式去贏得客人的滿(mǎn)意，才能獲得良好口碑和回頭率。努力為客人創(chuàng)造利益，消費(fèi)物超所值的產(chǎn)品，企業(yè)才能取得合理的利潤(rùn)。處于供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客是酒店財(cái)富的來(lái)源，是企業(yè)的主宰。 2、 關(guān)注員工——酒店?duì)I銷(xiāo)理念的核心內(nèi)容就是“賓客至 上，員工第一”。沒(méi)有一流的員工，就沒(méi)有一流的服務(wù)。沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就沒(méi)有滿(mǎn)意的客人。員工是酒店的寶貴財(cái)富和資源，經(jīng)營(yíng)者要善待他們，厚愛(ài)他們，珍惜他們，同時(shí)還要塑造他們，使他們具備良好的素質(zhì)，豐富的知識(shí)，嫻熟的技能，規(guī)范的舉止禮節(jié)，忠信的道德休養(yǎng)和熱忱的工作態(tài)度等。擁有一支訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍，才有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。企業(yè)應(yīng)訓(xùn)導(dǎo)員工積極揣摩客人的消費(fèi)心理，投其所好，引導(dǎo)消費(fèi)，為贏得客人滿(mǎn)意的同時(shí)也為企業(yè)贏得利益。 3、 關(guān)注市場(chǎng)——酒店?duì)I銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo) 向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵循“以銷(xiāo)定產(chǎn)、以需定產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，適銷(xiāo)對(duì)路”的原則?！耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”即看準(zhǔn)銷(xiāo)路、行情，什么好銷(xiāo)就經(jīng)營(yíng)什么，要趕上潮流和時(shí)尚，要不斷推陳出新?！耙孕瓒óa(chǎn)”則強(qiáng)調(diào)以需求為導(dǎo)向，要善于預(yù)測(cè)和把握客人的消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)，有所前瞻和準(zhǔn)備，有靈活經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)能力。以市場(chǎng)為中心就是要遵循市場(chǎng)規(guī)律，不能想當(dāng)然和“閉門(mén)造車(chē)”，要隨市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化而有目的地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是殘酷的經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。與其逃避競(jìng)爭(zhēng)或被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，還不如主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，必須先練好內(nèi)功，把企業(yè)內(nèi)部各方面的改革推向深入，才能增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中游刃有余。 （二）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新策略——營(yíng)銷(xiāo)的活的靈魂 近年來(lái)酒店產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的產(chǎn)品提出了宣戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也必須多元化。硬件產(chǎn)品，不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。產(chǎn)品項(xiàng)目和功能力求有實(shí)效。軟件產(chǎn)品，在具備“老三化”（規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化）的基礎(chǔ)之上達(dá)到“新三化”（個(gè)性化、特色化、形象化）。酒店產(chǎn)品翻新變化很快，特別是餐飲經(jīng)營(yíng)，必須跟上日新月異的市場(chǎng)變化節(jié)奏，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品，補(bǔ)充、完善現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷使產(chǎn)品富有新意，才能對(duì)消費(fèi)者形成沖擊和吸引力，才能占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。一旦跟不上這種開(kāi)發(fā)創(chuàng)新步伐，就會(huì)被消費(fèi)者無(wú)情地遺忘或拋棄。 做好產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，必須掌握相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。1、“市場(chǎng)滲透策略”——即讓已有的顧客消費(fèi)已有的產(chǎn)品。對(duì)老顧客要給予更多的關(guān)照、尊重和優(yōu)惠，不斷讓其嘗到消費(fèi)帶給他的愉悅?！敖o別人一點(diǎn)甜頭，自己才會(huì)有賺頭?！崩项櫩拖M(fèi)老產(chǎn)品，要在消費(fèi)過(guò)程中不斷創(chuàng)造新意，否則顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。2、“市場(chǎng)發(fā)展策略”——即讓新顧客消費(fèi)已有產(chǎn)品。產(chǎn)品不能變，就要想辦法爭(zhēng)取新顧客的加入，增加銷(xiāo)量，把客源市場(chǎng)做大。加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售面。3、“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略”——即讓已有顧客消費(fèi)新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的靈魂就在于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，否則就會(huì)失去生命力。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、有更新、有創(chuàng)意、有突破。產(chǎn)品創(chuàng)新依靠觀念的更新和有創(chuàng)意的新點(diǎn)子。設(shè)計(jì)構(gòu)思新產(chǎn)品，就是不斷否定自己、提升自我的過(guò)程。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提是深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)的方法是引進(jìn)、借鑒、改造、更新并以局部性開(kāi)發(fā)為主。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須與“四個(gè)新”（新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新潮流、新需求）相聯(lián)系，同時(shí)依靠科技“頂天”，市場(chǎng)“立地”。4、“多元化發(fā)展策略”—— 即讓新顧客消費(fèi)新產(chǎn)品。這是成熟期酒店的發(fā)展出路，一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)?；蚋愎芾磔敵?，或發(fā)揮酒店硬件、技術(shù)之優(yōu)勢(shì)，對(duì)外拓展業(yè)務(wù)，分散冗員，廣開(kāi)財(cái)路。（如干濕洗、租車(chē)、烹飪、地毯清洗、演藝、插花、裝飾等業(yè)務(wù)的對(duì)外經(jīng)營(yíng)服務(wù)。）以上四大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，只有適時(shí)地加以綜合應(yīng)用，才能收到理想的效果。 （三）、內(nèi)部全員促銷(xiāo)策略——營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)保證 內(nèi)部促銷(xiāo)即全員促銷(xiāo)，這是繼廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、直郵銷(xiāo)售五大促銷(xiāo)手段之后的第六大手段。遺憾的是很多酒店一說(shuō)到促銷(xiāo)，首先想到的是前五大手段，而并非重視內(nèi)部促銷(xiāo)，這也許因?yàn)閮?nèi)部促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還不被業(yè)內(nèi)人士廣泛認(rèn)知：首先，內(nèi)部促銷(xiāo)是面向已有的住客或顧客進(jìn)行的促銷(xiāo)，對(duì)內(nèi)總比對(duì)外容易和方便。第二，內(nèi)部促銷(xiāo)不需要專(zhuān)職人員，從總經(jīng)理到清潔工，前臺(tái)到后臺(tái)，人人都可參與。酒店全員都是產(chǎn)品義務(wù)推銷(xiāo)員，只要把積極性、主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)了，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记?，就?huì)形成強(qiáng)大的推銷(xiāo)實(shí)力。第三，內(nèi)部促銷(xiāo)不需要專(zhuān)門(mén)的經(jīng)費(fèi)投入，它不象廣告、公關(guān)等要有專(zhuān)項(xiàng)的預(yù)算，經(jīng)費(fèi)開(kāi)支大。內(nèi)部促銷(xiāo)是在完成本職工作的同時(shí)，不失適機(jī)地、恰倒好處地推銷(xiāo)，只需多一些靈活多變的方法、語(yǔ)言和形式而已。因而是成本最低，見(jiàn)效最快的促銷(xiāo)手段，何樂(lè)而不為呢。第四，內(nèi)部促銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)限性，一年365天，每天24小時(shí)，隨時(shí)都可進(jìn)行。所以，內(nèi)部促銷(xiāo)做好了，它是外部促銷(xiāo)的繼續(xù)和深入，也是外部促銷(xiāo)的基礎(chǔ)和保證。內(nèi)部促銷(xiāo)取得成效的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會(huì)令客人滿(mǎn)意，才能讓客人樂(lè)于消費(fèi)、多消費(fèi)、再次消費(fèi)。企業(yè)必須提高全員素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造良好的對(duì)客關(guān)系，自然和諧地與客人交流溝通，真誠(chéng)友善地關(guān)注客人利益，以飽滿(mǎn)的服務(wù)熱情和恰倒好處的推銷(xiāo)辭令，去促使客人愉快消費(fèi)，安心消費(fèi)、舍得消費(fèi)。內(nèi)部促銷(xiāo)還取決于酒店內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)機(jī)制的建立健全，從上到下要樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)在內(nèi)部促銷(xiāo)方面成效顯著的個(gè)人或部門(mén)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，只有管理制度逗硬了，兌現(xiàn)了，才能使內(nèi)部促銷(xiāo)工作落到實(shí)處。 （四）、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略——營(yíng)銷(xiāo)的聚焦亮點(diǎn) 營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了促使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)、大量購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采取的一系列鼓勵(lì)性的促銷(xiāo)措施。酒店通過(guò)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售而進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳的活動(dòng)。適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷(xiāo)，目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立桿見(jiàn)影的效果。各種慶典活動(dòng)、節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)、主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、美食活動(dòng)、康體活動(dòng)、展覽活動(dòng)等都是營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)常見(jiàn)的形式。通過(guò)活動(dòng)，可集中宣傳企業(yè)，展示企業(yè)形象。如：近年來(lái)成都西藏飯店在不同時(shí)節(jié)，不同階段隆重推出的“四川民間菜美食節(jié)”、“藏式菜美食節(jié)”、“婚禮服演藝”、“法國(guó)菜美食節(jié)”、“上海菜及爵士樂(lè)演奏”等豐富多采的活動(dòng)，每次活動(dòng)都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，成為新聞焦點(diǎn)，引起了較好的市場(chǎng)反響，獲得了豐厚的收益。文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容新穎獨(dú)特、形式健康活潑的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)不僅能直接增加銷(xiāo)量和收入，更能擴(kuò)大酒店知名度，為樹(shù)立良好的企業(yè)聲譽(yù)、營(yíng)造企業(yè)文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品品牌起到推波助瀾的作用。精心策劃組織的活動(dòng)，能使旺季更旺，淡季不淡。各家酒店的促銷(xiāo)活動(dòng)新招疊出，令消費(fèi)者目不暇接，成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 （五）、整合媒體宣傳策略——營(yíng)銷(xiāo)的有效手段 傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具，在這個(gè)信息時(shí)代里，發(fā)揮著重要的作用，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到媒體的影響。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、商業(yè)信函、宣傳冊(cè)（品）、戶(hù)外廣告、流動(dòng)交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑，往往讓酒店無(wú)所適從，難以選擇。即便有的酒店經(jīng)常在媒體上露臉，但策劃得有創(chuàng)意的、能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)效的卻不多見(jiàn)，花了不少冤枉錢(qián)，投入很大，收效甚微。多數(shù)酒店的廣告還停留在初級(jí)的商業(yè)性廣告階段，注重介紹酒店位置、環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、價(jià)格等，刻意想宣傳產(chǎn)品，卻沒(méi)有突出自己的個(gè)性和特色，更多的是落入俗套，宣傳的是共性的、雷同的行業(yè)性產(chǎn)品內(nèi)容，這樣的廣告宣傳決不會(huì)給人留下深刻印象。不能抓住受眾視聽(tīng)的廣告，必然是失敗的。即便能抓住視聽(tīng)，但不能進(jìn)而誘發(fā)好奇和欲望的廣告，也算不上是上乘的。酒店宣傳在經(jīng)過(guò)必要的商業(yè)廣告的鋪墊后，就應(yīng)該進(jìn)入高級(jí)的公關(guān)性廣告階段，側(cè)重宣傳企業(yè)宗旨、理念，樹(shù)立鮮活的企業(yè)形象。廣告是塊市場(chǎng)“敲門(mén)磚”，能敲開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，贏得短期市場(chǎng)效應(yīng)，建立知名度，形成品牌，增加銷(xiāo)量。但廣告并不是萬(wàn)能的，它的作用是有限的，廣告做得再多再大，也不能建立美譽(yù)度，更不能吹出名牌來(lái)。所以，酒店在廣告的投入上應(yīng)適度、適量、適時(shí)。眾多媒體，不可隨意濫用，要加以選擇決策。針對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)節(jié)、不同經(jīng)營(yíng)周期，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達(dá)到綜合實(shí)效最大最佳的結(jié)果。 （六）、企業(yè)品牌形象策略——營(yíng)銷(xiāo)的生命所在 企業(yè)品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌，形象塑造與形象管理已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一，也是營(yíng)銷(xiāo)的生命之所在。如果一家企業(yè)的品牌形象遭到了徹底的破壞，那么這家企業(yè)也就名存實(shí)亡了。企業(yè)品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店的外觀建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修布局、裝飾點(diǎn)綴；廣告招牌、圖文標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品名稱(chēng)；色彩、燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計(jì)；也包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)管理理念、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等。這一切的一切，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，即企業(yè)“CIS”策劃?！癈IS”（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是由“MIS”（理念識(shí)別系統(tǒng)）、“VIS”（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）和“BIS”（行為識(shí)別系統(tǒng)）三大系統(tǒng)組成的。其中包括了有形的與無(wú)形的、有聲的與無(wú)聲的、動(dòng)態(tài)的與靜態(tài)的、物質(zhì)的與精神的。酒店在科學(xué)地實(shí)施“CIS”戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)高度濃縮企業(yè)的形象，明確企業(yè)的定位，充分利用酒店內(nèi)外大大小小一切可以利用的形象資源，以最迅速、最直接、最鮮明的方式傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。然而酒店形象的塑造并非一日之功，一人之力。它需要長(zhǎng)期的積累，不斷地修正、完善以及合理地維護(hù)和科學(xué)的管理。還需要全員的參與和齊心協(xié)力，全體員工都應(yīng)象珍惜自己的生命一樣愛(ài)惜和珍視企業(yè)品牌形象。 （七）、社會(huì)職能關(guān)系策略——營(yíng)銷(xiāo)的必要保障 企業(yè)生存在市場(chǎng)之中，市場(chǎng)不僅包括企業(yè)自身、消費(fèi)者和同行，還包括供應(yīng)商、中間商、公眾、媒介以及社會(huì)各種職能部門(mén)與機(jī)構(gòu)。所以，企業(yè)要生存發(fā)展，首先要協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系，必須研究和分析行業(yè)政策與變化趨勢(shì)，協(xié)調(diào)、和睦社區(qū)關(guān)系，順應(yīng)市場(chǎng)，適者生存。我國(guó)法制還不夠健全，諸多職能部門(mén)（如工商、稅務(wù)、物價(jià)、公安、防疫、消防、環(huán)保等）的執(zhí)法行為本身也還不夠規(guī)范，造成企業(yè)的生存環(huán)境很不寬松，企業(yè)受到的行政干預(yù)和職能部門(mén)的干擾太多，企業(yè)苦不堪言。當(dāng)然，企業(yè)自身首先應(yīng)該遵紀(jì)守法，規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)行為，做到合法經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，政府部門(mén)也應(yīng)該少一些行政指令強(qiáng)加于企業(yè)，社會(huì)職能部門(mén)更應(yīng)真正做到公事公辦，對(duì)企業(yè)少一些干擾，杜絕以權(quán)謀利行為和管、卡、壓行為，多一些理解、幫助和關(guān)愛(ài)，企業(yè)的生存環(huán)境才有望得到較大改善。企業(yè)只有置身于社會(huì)，才能回報(bào)于社會(huì)，只有處理好各種社會(huì)職能關(guān)系，才有企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的必要保障。 （八）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合渠道策略——營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì) 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店?duì)I銷(xiāo)的重要手段，而且是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段。去年，世界四大國(guó)際酒店集團(tuán)：亞高、富特、希爾頓、斯特伍德聯(lián)合組建了網(wǎng)上合資公司，這是繼歐洲多家酒店網(wǎng)絡(luò)公司之后亞太地區(qū)的第一家，它必將促進(jìn)亞太地區(qū)酒店業(yè)的飛速發(fā)展。目前，網(wǎng)上“酒店平臺(tái)”也在發(fā)揮著積極的作用，它的總部位于香港，是具有革命性的酒店銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，優(yōu)勢(shì)在于：1、可顯著降低銷(xiāo)售成本。2、可有效管理銷(xiāo)售過(guò)程。3、可建立酒店良好的信譽(yù)。4、可提高酒店的收益管理水平。因而由此掀起了酒店業(yè)的一場(chǎng)銷(xiāo)售革命，向傳統(tǒng)的酒店銷(xiāo)售方式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫使一些中小型酒店企業(yè)盡快趕上時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程，提高經(jīng)營(yíng)管理的科技含量，用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)武裝自己，盡早進(jìn)入現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的行列。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，外國(guó)酒店管理集團(tuán)倚仗其雄厚的資金實(shí)力、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和科學(xué)的管理優(yōu)勢(shì)，對(duì)我們酒店業(yè)形成了較大的威脅，已經(jīng)向我們發(fā)起了人才掠奪和信息資源壟斷的進(jìn)攻。我們?nèi)绮辉诰W(wǎng)絡(luò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售戰(zhàn)略上加快步伐，我們就不是這些“航空母艦”級(jí)的酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的市場(chǎng)就會(huì)被他們一點(diǎn)一點(diǎn)地瓜分、吃掉。酒店?duì)I銷(xiāo)人需要有危機(jī)感和使命感，要為行業(yè)的興旺而苦練內(nèi)功，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、盲目削價(jià)造成的內(nèi)耗。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)伙伴，學(xué)會(huì)雙贏或多贏，變你死我活的競(jìng)爭(zhēng)為協(xié)同發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，這才是新形勢(shì)下酒店業(yè)的發(fā)展途徑，也是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在，我們欣喜地看到省內(nèi)多家酒店已加入國(guó)際網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或預(yù)訂系統(tǒng)。如四川錦江賓館加入了尤特網(wǎng)，網(wǎng)上有7800家酒店，形成了資源、信息共享、聯(lián)合促銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全球化經(jīng)營(yíng)。 以上探討的酒店業(yè)八大營(yíng)銷(xiāo)策略，均為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，其目的在于避開(kāi)單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，打開(kāi)思路，開(kāi)闊眼界。酒店業(yè)應(yīng)該全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，以求達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平的目的。只有把現(xiàn)有的各種營(yíng)銷(xiāo)策略有機(jī)地整合起來(lái)，并加以綜合應(yīng)用，才能適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)要求，酒店業(yè)才可能有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。酒店業(yè)需要全社會(huì)共同創(chuàng)建和諧、有序的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從而加速酒店業(yè)的跨越式發(fā)展。酒店業(yè)的同仁們更應(yīng)該肩負(fù)起歷史的重任，抓住機(jī)遇，奮發(fā)圖強(qiáng)，使酒店業(yè)朝著更加健康發(fā)展的道路邁進(jìn)，促進(jìn)我省酒店業(yè)更加興旺發(fā)達(dá)。 注：本文發(fā)表于《中外酒店》2001年第十期.