簡介：通過對幾十家企業(yè)的品牌的反復(fù)研究我發(fā)現(xiàn)，這些方案在企業(yè)的品牌使命、核心價(jià)值、品牌定位、品牌架構(gòu)、核心訴求等方面，都體現(xiàn)了先進(jìn)品牌理論與企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合。但是他們普遍都被卡在同一個瓶頸中，即，品牌推廣體系與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃普遍嚴(yán)重脫節(jié)。

這是一個必須引起中國企業(yè)高度重視的話題，也是一個要給大批正在品牌熱乎勁兒上的中國企業(yè)潑冷水的話題?！@么多年來，越來越多的企業(yè)前赴后繼的做品牌，但為什么這些前赴后繼的做品牌的企業(yè)也不斷的前赴后繼地黯然退場，一些企業(yè)甚至陷入生死存亡命懸一線的危境?　　

浩浩蕩蕩向品牌化進(jìn)發(fā)的大軍，雖然企業(yè)們都打著科學(xué)塑造的旗號，但是人們看到的卻依然還是一如既往的產(chǎn)品血拼，產(chǎn)品概念的浮夸，不惜血本的廣告轟炸、忍痛割肉的終端血拼等等低層次的競爭手段。其中僥幸存活的企業(yè)，也只不過是憑著“殺人三千自傷八百”的消耗戰(zhàn)，勉強(qiáng)為企業(yè)帶來了一年半載的喘息之機(jī)罷了?！　?/p>

可是，當(dāng)海爾、TCL等家電企業(yè)悲傷的感嘆“家電難做，賣家電利潤與賣白菜一樣”的時候，三星、索尼在卻依然在一片唱衰聲中迎風(fēng)而立，雄踞中國家電市場數(shù)一數(shù)二的地位?！　?/p>

聯(lián)想 雖然收購了IBM PC業(yè)務(wù)獲得了IBM的專業(yè)技術(shù)，獲得了全球知名的ThinkPad筆記本品牌，一躍成為了全球第三大PC廠商，但時至今日，聯(lián)想的頭上雖然頂著全球第三的金字牌匾，但在業(yè)績上卻在惠普和戴爾，甚至已落到了Acer之后成了第四?！　?/p>

當(dāng)我們的制藥企業(yè)一邊悲嘆著“日子不好過”，一邊繼續(xù)樂此不疲的進(jìn)行著跟風(fēng)仿制和價(jià)格戰(zhàn)時，外資制藥企業(yè)正以高過國內(nèi)制藥企業(yè)三至五倍銷售利潤率的勢頭迅猛發(fā)展。　　

雖然國內(nèi)運(yùn)動用品企業(yè)不遺余力的抄版、大開招商會、大做廣告。卻依然難以擋住60%的消費(fèi)者投奔耐克、阿迪達(dá)斯的腳步?！　?/p>

面對外資、合資品牌帶來的無上競爭壓力，經(jīng)歷了殘酷血拼洗禮卻始終沒有摸到品牌之門的中國企業(yè)開始心生疑竇：中國企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)打造品牌，中國企業(yè)是否能夠打造出強(qiáng)勢品牌?　　于是，“不做品牌等死，做品牌找死”成了中國企業(yè)辛酸的自我調(diào)侃?！　?/p>

那么，究竟是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)在品牌化之路上舉步維艱?這是所有中國企業(yè)必須要解的題!是中國企業(yè)家缺乏遠(yuǎn)見和魄力嗎?不，恰恰相反的是，我國全面對外實(shí)施改革開放戰(zhàn)略30年以來， 中國企業(yè)家在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，所表現(xiàn)出的氣勢和膽魄至始至終都讓外資企業(yè)驚嘆不已。30年來，一代中國家很好的繼承和發(fā)揚(yáng)了“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的膽識，信奉只要精神不滑坡，辦法總比困難多，腳不能達(dá)到的地方，眼睛可以達(dá)到，眼睛不能達(dá)到的地方先，心夢可以達(dá)到的堅(jiān)韌精神，曾經(jīng)在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展初期屢屢創(chuàng)造了令人矚目的商業(yè)奇跡?！　?/p>

是中國企業(yè)缺乏對品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐方法的學(xué)習(xí)嗎?　　不，在西風(fēng)不斷東漸的今天，中國企業(yè)并不缺少對各種品牌戰(zhàn)略理論的學(xué)習(xí)。品牌、品牌化、品牌傳播、品牌承諾、顧客價(jià)值、品牌溢價(jià)這些詞匯對于中國企業(yè)來說早已不再時髦。同樣，中國企業(yè)也不缺少對世界著名品牌運(yùn)作模式的了解。GE、耐克、可口可樂等世界知名品牌的品牌戰(zhàn)略模式，企業(yè)家們在mba、emba的課堂上都聽得津津有味，了解了個七七八八。既然這些塑造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)中國企業(yè)和企業(yè)家們都不缺少，那么令中國企業(yè)在品牌道路上幾經(jīng)風(fēng)雨卻鮮見成效的原因是什么?問題到底出在何處呢?　　帶著這個問題，藉著為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略顧問、品牌推廣服務(wù)，和為企業(yè)管理人員提供的機(jī)會，7年來筆者先后接觸了近300家不同行業(yè)、不同規(guī)模的本土企業(yè)。試圖通過這樣的機(jī)會，近距離的接觸、了解、剖析不同行業(yè)、不同市場、不同運(yùn)作模式的企業(yè)面臨的種種問題，希望從中發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌推廣中具有廣泛共性的弊端和不足?！　⊙芯堪l(fā)現(xiàn)，占我所接觸的300家企業(yè)總數(shù)60%以上的企業(yè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的平均時間大都已經(jīng)不低于5年，有的甚至已達(dá)10年之久?！　?/p>

從企業(yè)組織內(nèi)部職能架構(gòu)來看，在這60%企業(yè)的部門架構(gòu)中，已經(jīng)專門設(shè)置了品牌管理部，或?qū)ｉT從事品牌管理的類似部門。配置了專門的人才資源。從聘請外腦方面來看，這部分企業(yè)幾乎全部都有過聘請品牌顧問公司，為企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌傳播策劃服務(wù)的經(jīng)歷，這里面還包括了企業(yè)老總聘請的私人顧問?！　∮纱丝梢?，在打造強(qiáng)勢品牌這項(xiàng)工程上，這些企業(yè)的確花費(fèi)了很多資金、人力、物力。也是下了比較大的決心的。那么，既然以上這些方面企業(yè)都做得很足，那么，問題是否會出在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌推廣方案上呢?　　為了獲得更深入的了解，在征得企業(yè)同意的前提下，我先后研究了幾十家企業(yè)的。通過對幾十家企業(yè)的品牌的反復(fù)研究我發(fā)現(xiàn)，這些方案在企業(yè)的品牌使命、核心價(jià)值、品牌定位、品牌架構(gòu)、核心訴求等方面，都體現(xiàn)了先進(jìn)品牌理論與企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合。但是他們普遍都被卡在同一個瓶頸中，即，品牌推廣體系與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃普遍嚴(yán)重脫節(jié)?！　∫簿褪钦f，這些企業(yè)盡管都擁有“看上去很美”的品牌方案，但是在品牌傳播和營銷推廣行為上，卻往往與品牌南轅北轍。用來用去還是企業(yè)過去的幾個老套路。正如一位企業(yè)老總對我講的：雖然我們著手開始實(shí)施品牌打造工程，但是我們現(xiàn)在搞的推廣就像程咬金耍三板斧一樣，打完三板斧后再看效果如何，如果不行就從頭再來一次，變來變?nèi)トf變不離其宗，你說還能怎么辦?　　我決定繼續(xù)深入研究這一現(xiàn)象，在關(guān)注到這些方案中的品牌傳播和營銷推廣部分時，發(fā)現(xiàn)了千人一面得模板化痕跡：　　談到推廣戰(zhàn)略時，多數(shù)方案中幾乎都是：“廣告貫穿、公關(guān)造勢、促銷落地”等類似的闡述。談到推廣時機(jī)時，幾乎全部方案又幾乎都是：淡季預(yù)熱、旺季強(qiáng)銷，或者是趁競爭品如何如何時我們怎樣做，或者干脆把本年度剩下的月份列出一張表來循序推進(jìn)，還有的方案更省事，直接把一大堆節(jié)日羅列出來，告訴企業(yè)從哪個節(jié)開始傳播。談到推廣工具組合時，所有方案中也毫不例外幾乎都是：高空廣告強(qiáng)力支持，央視比例幾何、衛(wèi)視比例多少，事件炒作引發(fā)關(guān)注，招商會與公關(guān)活動結(jié)合，同期輔以多少的新聞傳播，首輪鋪貨完成后的終端促銷計(jì)劃等?！　」P者不是在指責(zé)這些企業(yè)和顧問采用的推廣工具本身有問題。因?yàn)閹资陙?，從西方到東方，無論是外資還是本土企業(yè)，其所使用的推廣工具大抵也就是這些，誰也超脫不了這、些工具的范疇去。這就像中國中醫(yī)診病治病一樣，其實(shí)不管醫(yī)術(shù)多高明的醫(yī)生，用的其實(shí)都是那百把味中藥，但是名醫(yī)的高明就體現(xiàn)在“望聞問切”和配方配伍的功夫上，配方配伍不到家庸醫(yī)開一百味名貴藥材也治不好病，高明的醫(yī)生簡單的幾味藥就能妙手回春?！　?/p>

經(jīng)過對眾多企業(yè)的品牌方案的剖析，筆者發(fā)現(xiàn)，這些品牌方案普遍都存在兩塊嚴(yán)重硬傷：　　

其一，這些方案中的品牌推廣路徑，大都缺乏對連接品牌核心價(jià)值、核心訴求、顧客認(rèn)知與感知心理、直到顧客完成購買決策全過程主線的貫穿?！　∫簿褪钦f，雖然這些品牌方案對品牌使命、核心價(jià)值、品牌定位、品牌架構(gòu)、核心訴求都有縝密的規(guī)劃，但是卻缺乏從品牌總體價(jià)值分解，價(jià)值體系分解后的各類品牌元素如何準(zhǔn)確化為傳播訴求，傳播訴求如何沿著準(zhǔn)確的顧客視角實(shí)施傳播，顧客視角分解后，品牌元素又如何準(zhǔn)確的放置于顧客最易接觸和獲取感受的位置上，最后到每一階段的推廣效應(yīng)如何有效地鏈接下一階段的推廣啟動，這樣的一條縱貫品牌推廣全程的主線?！　?/p>

其二，這些方案在品牌推廣各個環(huán)節(jié)的中，普遍缺乏每個環(huán)節(jié)對應(yīng)的支持依據(jù)。如，實(shí)施某策略的原理為何?策略依據(jù)是什么?因?yàn)楹畏N洞察所以采用這樣的策略?有的方案也只是在前半部分有一個總體的消費(fèi)者行為分析而已。但是，在推廣工具組合和推廣進(jìn)度策劃中，又大都難以看到分析結(jié)果在后續(xù)的品牌推廣策略中有針對性的解決方案。毫無疑問，這就是一個大大的問題了?！　?/p>

我們知道，品牌傳播和推廣的目的，是讓目標(biāo)顧客在其顯意識與潛意識中認(rèn)可，能夠接受的時間、地點(diǎn)、環(huán)境、情緒、氛圍中，獲取到企業(yè)希望傳遞給他們的，同時也是能夠觸發(fā)顧客感知和感受的關(guān)鍵性品牌元素。這樣才能有效地激發(fā)品牌訊息與顧客一致的共鳴，從而達(dá)到打動顧客，促成交易的目的?！　〉绻覀冊谄放仆茝V中失去了顧客視角的洞察，缺失了這條貫穿顧客購買決策評價(jià)過程的主線。而只是一味沿著企業(yè)閉門造車主觀設(shè)計(jì)的路徑，自顧自的把品牌元素堆砌在某個地方守株待兔，傻等著顧客前來問津，這無疑是很危險(xiǎn)的做法。試想，當(dāng)品牌訴求找不到合適的入口，當(dāng)龐雜的品牌訊息無法在顧客希望獲取的點(diǎn)位與顧客發(fā)生精準(zhǔn)碰撞，那么，反過來，顧客也就無法找到接近品牌、感受品牌的方向和路徑了，這種瞎子摸瞎子的雙盲結(jié)果是多么可怕的事情啊!　　因此，筆者認(rèn)為，在實(shí)施品牌推廣時，企業(yè)脫離開了貫穿顧客購買決策評價(jià)過程的主線。尤其是在品牌傳播和推廣行為中，脫離開了這條主干線上分布著的，顧客與品牌可能發(fā)生親密接觸的一連串的接觸點(diǎn)，只是一廂情愿的按照自己的想當(dāng)然單向而盲目的傳播，最終導(dǎo)致品牌找不到顧客，顧客也找不到感知和體驗(yàn)品牌的入口。于是，企業(yè)所有的資金、人力、物力包括機(jī)會成本的投入自然血本無歸，這就是導(dǎo)致中國企業(yè)在品牌之路上屢屢遭遇“滑鐵盧”的致命原因!　　“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。品牌接觸點(diǎn)傳播體系自2002年誕生以來，先后為國內(nèi)外近百家企業(yè)提供了品牌診斷、品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌傳播執(zhí)行等服務(wù)。眾多案例成果證明，“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”正是幫助中國企業(yè)解決這一問題的良方?！　?/p>

那么，借此機(jī)會，筆者希望用簡單的篇幅來為大家闡釋一下品牌接觸點(diǎn)傳播體系的概況?！　?/p>

首先看看何謂接觸?　　

接觸，是人類認(rèn)知事物和感知事物的最原始，也是最終的形式。正如滿亞法師的好友博朗文在《接觸：生活即道場》一書中所言：世上沒有人是一座孤島。我們不是孤單一人隔絕塵世的生活，即使是在山中修行的隱士，也和周遭的一切相互關(guān)聯(lián)。我們在和外界的溝通與交流中，自然會產(chǎn)生快樂與痛苦。這說明，接觸是人們感知和判斷事物，并籍此感知和判斷產(chǎn)生情緒和行為反應(yīng)的終極形式。　　再來看看何謂接觸點(diǎn)傳播?　　依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)的原理，消費(fèi)者的頭腦中對一切接觸到的事物都會通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。因此，企業(yè)傳播出的品牌元素在每一點(diǎn)上，每一次與消費(fèi)者的接觸，都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高?！　?/p>

品牌接觸點(diǎn)傳播，正是基于顧客與品牌的所有利益相關(guān)方的感知視角，以“顧客視角和傳遞顧客可感知的品質(zhì)”為核心，根據(jù)“的顧客購買行為決策過程的接觸-感知-判斷-驗(yàn)證-行為”原理，遵循“掛鉤式連接，點(diǎn)對點(diǎn)傳播”的推廣策略，為顧客設(shè)計(jì)了一個完整的從感知到行為的價(jià)值鏈。在符合顧客觸媒習(xí)慣的接觸點(diǎn)上，有的放矢的設(shè)計(jì)與傳播品牌訊息，在消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化的環(huán)境中，在顧客接觸率最高，同時也是心智觸動率最高的接觸點(diǎn)上與其進(jìn)行互動，獲得與顧客點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的契機(jī)。使得品牌能夠在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的、親密的、共鳴度極高的互動，從而實(shí)現(xiàn)影響顧客購買決策過程的科學(xué)的品牌推廣策略?！　∑放平佑|點(diǎn)傳播價(jià)值鏈，首先透過“消費(fèi)者洞察” ，發(fā)掘出最易使顧客對品牌獲取獨(dú)特感受的品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)，然后充分運(yùn)用多種傳播工具，多條媒介路徑對顧客實(shí)施打擊。與此同時，品牌接觸點(diǎn)傳播體系又充分考慮到消費(fèi)者會對已獲取的品牌訊息實(shí)施驗(yàn)證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險(xiǎn)”的特點(diǎn)。在傳播品牌的“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時，發(fā)掘出顧客可能用于訊息采集和驗(yàn)證的幾個重要的“輔助性接觸點(diǎn)”，并在這些“輔助性接觸點(diǎn)”上乘勝追擊實(shí)施對顧客的跟進(jìn)影響，幫助顧客正向驗(yàn)證已積累的品牌訊息?！　?/p>

品牌的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”和 “輔助性接觸點(diǎn)”由貫穿推廣全程的，由多個主要接觸點(diǎn)鏈接起來的推廣主干線相連接，形成了一個引導(dǎo)顧客完成訊息采集、形成認(rèn)知、訊息驗(yàn)證，最后到?jīng)Q定實(shí)施購買的顧客購買決策評價(jià)行為全過程的閉合環(huán)路，最終使顧客沿著企業(yè)設(shè)計(jì)的路線一步步抵達(dá)交易的終點(diǎn)?！　　捌放平佑|點(diǎn)傳播”體系帶給企業(yè)最大益處是，當(dāng)企業(yè)導(dǎo)入并實(shí)施該體系后?？梢郧逦墓串嫵瞿繕?biāo)顧客購買決策評價(jià)行為的過程圖景，從而知道在品牌傳播和推廣中應(yīng)當(dāng)如何有效的影響顧客做出購買決策的過程。同時又可以使得企業(yè)知道在何處實(shí)施品牌傳播最為簡單有效，能夠最大化的節(jié)省傳播費(fèi)用。與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時候才會勾動扳機(jī)?！　?/p>

因此，對于品牌營銷體系并不完善，且企業(yè)資金鏈緊繃的本土企業(yè)而言，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式為企業(yè)提供了一種易操作、效果明顯且預(yù)算投入經(jīng)濟(jì)的品牌營銷策略?！　?/p>

要正確的實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”，我們必須在品牌方案階段首先回答如下問題：　　

▲ 品牌核心價(jià)值是否能印證品牌訴求?　　

▲ 品牌訴求是否可以印證顧客需求?　　

▲ 激發(fā)顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的“人性真理”是什么?　　

▲ 最容易觸發(fā)顧客對品牌感知的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”是什么?它在那里?　　

▲ 品牌核心價(jià)值、核心訴求如何層層分解到顧客與品牌發(fā)生接觸的“最后一公里”?　　

▲ 基于顧客的視角，在連接品牌核心價(jià)值、核心訴求與顧客認(rèn)知、感知，以及顧客購買決策評價(jià)過程的主干線上，分布著那些重要的接觸點(diǎn)?　　

▲ 采用何種策略進(jìn)行傳播是顧客最易獲取感受?　　

▲ 顧客驗(yàn)證品牌訊息的“輔助性接觸點(diǎn)”在那里?我們該如何實(shí)施傳播?　　

▲ 我們怎樣設(shè)計(jì)傳播元素，設(shè)計(jì)怎樣的品牌訊息組合最易打動顧客?　　

▲ 我們?nèi)绾螐?qiáng)化顧客的購買決策評價(jià)?設(shè)計(jì)怎樣的訊息，在何處迎戰(zhàn)顧客的評價(jià)最有效?　　

企業(yè)家和品牌操盤手們，如果我們已經(jīng)為以上問題找到了答案，并且確信這些答案已經(jīng)貫穿了從品牌核心價(jià)值、核心訴求、媒介觸發(fā)點(diǎn)、關(guān)鍵性接觸點(diǎn)、輔助性接觸點(diǎn)、直到顧客購買決策形成全過程。這就意味著企業(yè)的品牌推廣體系真正和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了無縫鏈接。在這樣的前提下實(shí)施品牌推廣，才算是真正踏上了打造強(qiáng)勢品牌的坦途?！　‘?dāng)前，全球性的經(jīng)濟(jì)尚深不見底，尤其是對于實(shí)體企業(yè)來說，還有三五年的寒冬期要艱難的捱過。但“上帝關(guān)閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗”，嚴(yán)峻的形勢背后依然流淌著機(jī)會的洪流。海嘯般的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)的創(chuàng)傷，顯然比對亞洲企業(yè)更重，眾多世界級企業(yè)都在斷臂求生或止血療傷?！敖捷喠髯觯衲甑轿壹摇?，此消彼長是世界發(fā)展永恒的規(guī)律，西方企業(yè)的療傷期正是中國企業(yè)品牌塑造和品牌提升的機(jī)遇?！　〉鎸C(jī)遇，我們的企業(yè)家和品牌操盤手們也必須意識到：要想打造出真正強(qiáng)勢的品牌，不僅僅需要思想觀念和戰(zhàn)略規(guī)劃的更新，對于品牌推廣體系的改造更為關(guān)鍵。因?yàn)槠放茟?zhàn)略規(guī)劃是對結(jié)果的預(yù)設(shè)，而科學(xué)的品牌推廣體系才是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的柱石。對此，“品牌接觸點(diǎn)傳播體系”的內(nèi)容值得大家參考。