眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢的背后，是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等劣勢。面對科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

    在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀(jì)尚域營銷咨詢有限公司偌大的會議室內(nèi)，窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務(wù)平臺的采訪。在一個多小時的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領(lǐng)軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻策，并給出了自己對于中小企業(yè)在市場營銷方面的建議與見解。

    讀懂一——目標(biāo)消費者的需求

    隨著現(xiàn)代經(jīng)濟技術(shù)的快速發(fā)展，市場競爭也日益激烈。市場營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用也更加重要，而市場調(diào)研是市場營銷有效開展、實施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調(diào)研對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有了比較準(zhǔn)確的把握，自然會勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場調(diào)研，或市場調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們許多企業(yè)的管理者對市場調(diào)研的意識淡薄，認(rèn)為市場調(diào)研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個人經(jīng)驗，對市場作直觀、感性的判斷，即使項目上馬，成功率也通常較低。

    對此，彭杰這樣說：“中國的很多企業(yè)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費者很遠(yuǎn)。他們經(jīng)常犯這樣的錯誤，往往在做一個產(chǎn)品之前，沒有認(rèn)真研究過消費者的需求，而是隨便找一個調(diào)研公司，花錢買一些調(diào)查報告，而那些二手的資料通常是無效的。每個企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場!一定要在消費者消費你產(chǎn)品的現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題，去跟消費者深入交流、溝通，進行終端調(diào)研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調(diào)查報告都不去買，認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺一般不會錯，自認(rèn)為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費。在中國企業(yè)家俱樂部里，有兩個企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動中。一個是宗慶后，另一個是董明珠。為什么?他們沒有時間，他們一年有三分之二的時間是在一線進行市場調(diào)研。所以說，不是坐在家里就能進行市場調(diào)研的，‘坐家’指揮是行不通的?！?

    彭杰還針對一些中小企業(yè)認(rèn)為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功，而不去思考如何把產(chǎn)品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點?！斑@些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好，往往是自己一廂情愿、想當(dāng)然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門的產(chǎn)物，他們在做產(chǎn)品之前沒有進行完善的市場調(diào)研，沒有分析過消費者的關(guān)鍵購買要素，產(chǎn)品的賣點也沒有被消費者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶，把產(chǎn)品拿過來，我們一看，產(chǎn)品所謂的‘賣點’根本不是站在消費者角度去考慮的，甚至有些賣點是‘偽賣點’。有些老板說我們的產(chǎn)品好啊，沒人做過啊，但實際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品，消費者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說做營銷最難的是‘破除我執(zhí)’，不要想當(dāng)然地認(rèn)為消費者需要什么。消費者代表市場，市場就是消費者，消費者就是市場，不懂消費者、不理解消費者，憑什么做得好?”

    讀懂二——如何打開渠道?

    說完順應(yīng)消費者需求的重要性之后，彭杰（官網(wǎng)zhiliangguanli.com）的話題自然而然地過渡到渠道營銷的策略方法上?！叭绻愕漠a(chǎn)品真的很好，那為什么賣不出去呢?那最主要的就是渠道問題了。對于那些真正好的產(chǎn)品，渠道是很容易打開的。但是，由于信息的不對稱，一邊是廠商苦于自己的產(chǎn)品打不開銷路、沒有銷量，另一邊是經(jīng)銷商在尋找好的項目、好的產(chǎn)品，但是找不到，這就是廠、商對接的問題。很多企業(yè)通過招商、打廣告的方式來拓展自己的渠道，但是這種方式的效果越來越差。我的建議是最好先在企業(yè)所在的地方做直營，先做一個樣板、示范性市場，等這樣的市場做起來之后，招商就變得很容易了。因為其他地區(qū)的經(jīng)銷商看到效果了，就會紛紛爭搶這塊‘蛋糕’，這種用事實說話的效果是驚人的。很多大的企業(yè)都是這么做起來的，比如哇哈哈推銷一款新產(chǎn)品，肯定是先在一個市場上進行試銷，試銷成功之后，就快速在全國范圍內(nèi)全面鋪開。他采取‘后發(fā)制人’的戰(zhàn)略，讓對手給他做市場。比如農(nóng)夫才推出一個‘水溶C100’，哇哈哈看到此商機，馬上研究配方，換個包裝，起個‘HelloC’的名字。推出之后，果然迅速打響?！?

    “這種情況不算是抄襲或剽竊等侵犯同行競爭對手利益的行為嗎?”筆者追問道。

    面對筆者的質(zhì)疑，彭杰笑了笑：“其實，這種模仿在中國市場上是非常正常的事。比如格力空調(diào)在中國市場上遙遙領(lǐng)先，那你說第二名就不模仿他么?格力推出‘變頻’的理念，第二名也推出‘變頻’。現(xiàn)在，市面上的第一品牌肯定不是東北的秋林，而是哇哈哈，提到‘格瓦斯’，大家想到的都是哇哈哈。我舉這些例子，就是想說明樣板市場最好讓競爭對手來做，而跟進者手里必須有渠道、有資源。我一般不主張小企業(yè)自主創(chuàng)新，最好做微創(chuàng)新，就是在你所做的行業(yè)內(nèi)，在你的競爭對手，賣的最好的第一、二名的產(chǎn)品之上做一個微小的創(chuàng)新，讓你的產(chǎn)品比最好的產(chǎn)品還有更為新穎的改進，這樣你的產(chǎn)品也會賣的很好。其實市場上沒有絕對優(yōu)勢，都是相對優(yōu)勢，只要每天都比你的競爭對手做得好一點，就可以贏得市場、贏得消費者。我主張中小企業(yè)不要做360度的創(chuàng)新，因為你沒有足夠的錢打廣告，推廣不起來。而且，即使你費了好大的人力、物力、財力把產(chǎn)品做了出來，大企業(yè)一旦看到你的產(chǎn)品很好，一旦模仿你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就被弄死了。所以，中小企業(yè)可以把你手里的好牌放到家里，做微創(chuàng)新，先攢錢，等到有錢了、有渠道了，你再大規(guī)模地做，這就是我從風(fēng)險和市場推廣兩方面綜合考慮的結(jié)論?！?

    讀懂三——企業(yè)團隊管理的重要性

    在講第三個“讀懂”之前，彭杰饒有興趣地講了一個小故事——有一天，一個渾身綠色的人找到孔子的學(xué)生，與其爭論一年到底有幾個季節(jié)。孔子的學(xué)生堅持一年當(dāng)然有四季，而綠衣人卻說一年只有三季。爭執(zhí)不休之下，兩人找到孔子，孔子看了看綠衣人，說道一年有三季。送走了得意洋洋的綠衣人，孔子的學(xué)生迷惑不解地問孔子為什么。孔子悠悠地回答：“那個人是一只蚱蜢，蚱蜢秋天就死掉了，它怎么知道還有個冬季?你和他爭論一年有幾季，爭到天黑也沒有用。他一個‘三季人’，你又何必和他浪費時間呢?”

    “我為什么講這個故事，就是想說明‘四季人’不要跟‘三季人’說話。

很多企業(yè)老板問我，說他們的企業(yè)團隊內(nèi)部沒有執(zhí)行力。他給員工開那么多錢，員工卻沒有給他干多少活。我當(dāng)時就回答他：‘你問出這種話，本身就有問題，你這是典型的地主式思維?！汩_這個公司的目的是什么?是為了賺錢還是更高尚一點的目的?你有沒有告訴你的員工，在你的公司發(fā)展，未來的前景是什么樣的?你有沒有考慮過你的員工在你公司做得有沒有激情、有沒有成就感?這些問題你既然都沒考慮過，他憑什么有執(zhí)行力?你認(rèn)為你給他錢了，他就要給你干活，這不就是長工與地主的關(guān)系嗎?‘你給我一兩銀子，我就給你干三畝地’，那我憑什么要發(fā)揮主觀能動性呢?中小企業(yè)，招不到人才，也留不住人才，很多時候是因為他不舍得花錢，他不知道一個公司的員工工資越高的時候，企業(yè)的管理成本越低。企業(yè)家的格局很重要，有些公司在工商局注冊的時候，叫某某公司，但是他其實還是個小老板、個體戶。你跟個體工商戶講戰(zhàn)略、營銷，他們聽不懂，因為他們的格局和條件在那里擺著。不是所有的中小企業(yè)都能成長為大企業(yè)，你給他再好的方案，他不執(zhí)行，或者執(zhí)行打折扣。千萬不要神化咨詢公司，找專業(yè)的咨詢公司確實能夠幫助你縮短自己摸索的時間，并減少試錯的成本。但是我們只是幫助企業(yè)在關(guān)鍵點上進行點撥，一個企業(yè)的成功只有20%是咨詢公司的功勞，其余80%還是要靠企業(yè)自身去實施和完善。”

    “我們常說的‘經(jīng)營管理’，實際上應(yīng)該是‘管理’在前，‘經(jīng)營’在后。而在‘管理’中，最核心的就是企業(yè)文化的管理。你的企業(yè)為什么而存在?你的企業(yè)的使命是什么?這些話乍聽起來，有人會覺得很虛，但是有一句話說得好——企業(yè)要善于把虛的東西做實，把實的東西做虛。越大的企業(yè)越強調(diào)增強員工的使命感，商場如戰(zhàn)場，人心向背非常重要。你的團隊如果跟你一條心，你的企業(yè)咋做都成。那么，怎樣才能把團隊的心凝聚在一起呢?就是靠你的價值觀啊!拿我們尚域來說，我一直跟我的員工講我們要創(chuàng)建一家本土最偉大的咨詢公司、一家能與外資公司抗衡的咨詢機構(gòu)，這就是我們的使命。所以，落實在每個項目上，我們一定要做出精彩，做出能引起行業(yè)關(guān)注的咨詢方案，這就調(diào)動了每個人的成就感和激情。馬云曾說過，一個員工從你的公司離開，就兩個原因，第一——干的不爽，第二——錢沒給夠。什么叫干的不爽?就是沒有成就感。所以說，企業(yè)文化真的非常重要，很多中小企業(yè)都不知道這其中的因果關(guān)系是什么。好多人都奔著‘果’去，他沒有去考慮一顆種子最后能夠結(jié)成果實所需要的前提條件。他們每天都在想我明天要賺到1000萬，但他們不知道這1000萬的‘因’是什么，誰去幫你賺這筆錢。所有企業(yè)都是人去干的，把人研究明白了，成功就是水到渠成的結(jié)果。企業(yè)與企業(yè)的競爭到了最后，產(chǎn)品其實都是表象，最終還是人與人的競爭?！?

    在采訪臨近結(jié)束時，筆者拋給彭杰這樣一個問題——中小企業(yè)由于自身條件的制約，無法付諸大量的資金、資源和時間成本區(qū)進行市場營銷策略的研究，那么有沒有一條花錢少、耗時短而又能行之有效地“捷徑”呢?

    面對這個問題，做了多年的市場營銷與策劃、服務(wù)了100余家大中小企業(yè)、為諸多遭遇了發(fā)展運營困擾的企業(yè)“撥云見日”的彭杰神情略顯嚴(yán)肅，他正色道：“這個問題我聽到很多找到我們的中小企業(yè)負(fù)責(zé)人說過，我的回答是——這是一項不可能完成的任務(wù)。中小企業(yè)的長大肯定不容易，肯定需要克服這樣或那樣的困難，比如沒有團隊的執(zhí)行力、沒有大量的資金去推廣、沒有什么經(jīng)驗，但是這些話都是借口，說到底還是企業(yè)自身軟弱的表現(xiàn)。中小企業(yè)能不能長大，歸根結(jié)底就是四個字——營銷意志。如果有了強大的營銷意志，企業(yè)一定能夠做大;如果沒有，看到的問題就都是問題。在此，我特別想拿格力做例子，在找成龍做產(chǎn)品代言人之前，格力一直沒有找過形象代言人，一直在扎扎實實地做產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量上去了，成本就自然降下來，在塑造了良好品牌形象的同時，格力團隊的平均工資也比行業(yè)內(nèi)普遍高出20%，凝聚了一大批對格力忠心耿耿的人才。與此同時，格力就有更大的利潤空間給到渠道，經(jīng)銷商掙到錢了，就愿意更好的配合格力。這就是一個非常到位的良性循環(huán)，可以說格力掌握了空調(diào)行業(yè)所有最核心的渠道資源，還愁產(chǎn)品賣不好嗎?反之，如果產(chǎn)品的品質(zhì)不好，就得打價格戰(zhàn)，一打價格戰(zhàn)，利潤空間就降低了，企業(yè)沒錢了，就會剝削經(jīng)銷商，企業(yè)員工的工資也會隨之降低，在物價成本逐年攀升的情況下，企業(yè)為了生存，就會偷工減料，就會越來越不敢引進核心技術(shù)，你的產(chǎn)品品質(zhì)就會越來越差。當(dāng)企業(yè)走進這樣的惡性循環(huán)之中，就離死不遠(yuǎn)了。所以說，‘捷徑’是走不通的，還需要一步一個腳印、踏踏實實地把最基本的工作做好，扎實地為消費者謀福利、為渠道謀福利、為員工謀福利，你把這幾個方面都做好了，企業(yè)肯定是長盛不衰的。我們經(jīng)常說‘邪不壓正’，‘捷徑’往往都是邪的，那么為什么放著光明寬闊的正道不走，偏要走捷徑呢?”