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劉釗宏:話(huà)題炒作六招助你的品牌騰云駕霧

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 5279

各大品牌壯大之路，驚爆你眼球~

　　在一個(gè)物種多，品類(lèi)多，同品類(lèi)產(chǎn)品更多的社會(huì)里，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，引人耳目，提高名氣則需要費(fèi)一番腦力。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”被更多的人提及，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)自身品牌的傳播采取了“短快狠”的戰(zhàn)略。而炒作則成為整個(gè)傳播環(huán)節(jié)的促成劑，它以快速吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，提升品牌資產(chǎn)為目的被廣泛運(yùn)用。

　　我們通常情況下將網(wǎng)絡(luò)炒作定義為一個(gè)有計(jì)劃的互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)，而品牌更善于做這類(lèi)事件。盡管對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要放下身段借助炒作來(lái)重新融入消費(fèi)者，但對(duì)于新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，炒作就是一個(gè)快速成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

　　所以無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論是有意引導(dǎo)還是惡意撕逼，營(yíng)銷(xiāo)圈逐漸形成了這樣一個(gè)不成文的概念，一個(gè)沒(méi)有話(huà)題、沒(méi)有事件的品牌一定是有問(wèn)題的。

　　但事實(shí)真的是這樣嗎？我們?cè)谟^察了品牌的眾多炒作手段后發(fā)現(xiàn)，并非所有的品牌在炒作后都會(huì)收到預(yù)期效果，要么曝光有了但形象懼損，要么形象有了但產(chǎn)品跟不上。

　　在口碑與曝光兩者之前，一些品牌如魚(yú)得水，一些品牌難以權(quán)衡。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同品牌炒作效果的褒貶不一，小編總結(jié)了近些年一些品牌的炒作手段，看看這些成也蕭何敗也蕭何的代表性營(yíng)銷(xiāo)事件到底能為品牌帶來(lái)什么？

手段一：懸念式
代表：格力

　　格力的掘起在于董明珠，作為最早的一批營(yíng)銷(xiāo)的高手，無(wú)論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，格力一貫的做法就是制造懸念，一句話(huà)說(shuō)一半，一件事做一半都成為其標(biāo)志性的傳播手段。從早前的“廢標(biāo)案”到如今與雷軍的賭約及涉足手機(jī)，都做足了話(huà)題懸念，無(wú)論借助哪方力量，格力在傳統(tǒng)界的曝光絕對(duì)是老大的位置。雖然我們不反對(duì)格力產(chǎn)品的能力，但也許在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢(shì)下讓傳統(tǒng)的董明珠有些著急，因此近些年董明珠的亮相及語(yǔ)出驚人都讓大家為格力的公關(guān)捏一把汗。一句“好空調(diào)，格力造”不知還能否成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典？

手段二：撕逼式

代表：王老吉&加多寶

　　說(shuō)到運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而拉動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)言論大戰(zhàn)非王老吉和加多寶莫屬，他們不僅開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)的撕逼模式，還擁有了一大批熱衷的粉絲為之效仿。當(dāng)年好戰(zhàn)的加多寶為商標(biāo)與王老吉打的不可開(kāi)交，一個(gè)文案“對(duì)不起”，一個(gè)文案“沒(méi)關(guān)系”，這一系列調(diào)戲的話(huà)語(yǔ)迅速的讓涼茶成為那個(gè)夏天最耀眼的“明星”，成功擠進(jìn)飲料知名度的前三甲，但也因毫無(wú)差別的口味被消費(fèi)者戲稱(chēng)本是同根生，相煎何太急。時(shí)至今日，兩者你來(lái)我往的撕逼大戰(zhàn)還在繼續(xù)，幾日前，加多寶一改紅衣作風(fēng)金裝披掛，才讓消費(fèi)者終于認(rèn)清了他們的不同，而對(duì)于產(chǎn)品曝光來(lái)說(shuō)，加多寶無(wú)疑是成功的。

手段三：明星炒作式
代表：耐克&劉翔

作為劉翔在退役演講中唯一提及的品牌耐克，那天它是出彩的。這些年不離不棄的堅(jiān)持與陪伴，不僅借在助劉翔之口打出了感情牌，還讓用戶(hù)看到了耐克對(duì)于體育精神的另類(lèi)解讀。不得不說(shuō)，耐克的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都做得很好，14年的巴西世界杯，耐克就在整個(gè)中華地區(qū)表現(xiàn)出了超凡的營(yíng)銷(xiāo)炒作能力。分析顯示，雖然其并非本屆世界杯官方贊助商，但耐克借助魯尼和C羅等出征世界杯的超級(jí)球星，以及籃球明星科比?布萊恩特、網(wǎng)球名將費(fèi)德勒、動(dòng)畫(huà)明星辛普森等明星效應(yīng)進(jìn)行互動(dòng)傳播，在世界杯上聯(lián)系起來(lái)的信息量竟是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的兩倍。而耐克的隱性傳播成功史要追溯到1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上了。

手段四：第一式
代表：水井坊、湖北神丹

　　人們的記憶中只能記住第一，“第一”容易引起人的興趣，容易吸引公眾眼球，容易被記住，還會(huì)使對(duì)手難以逾越，品牌形象脫穎而出。

早期，水井坊借助“古代釀酒作坊遺址的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘”之勢(shì)，通過(guò)策劃，成功塑造了其強(qiáng)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)的品牌形象——“中國(guó)白酒第一坊”，以“第一”獨(dú)有的特色成功完成了產(chǎn)品形象的塑造。

　　2011年美國(guó)CNN評(píng)全球十大惡心食品，將中國(guó)傳統(tǒng)食品皮蛋列為第一，引來(lái)不少?lài)?guó)人的反對(duì)?！拔耆杵さ啊笔录怀?，湖北“神丹”迅速反應(yīng)，以董事長(zhǎng)劉華橋及3000名員工的名義發(fā)函抗議，要求CNN道歉。網(wǎng)友們大呼過(guò)癮，稱(chēng)劉華橋是敢向CNN叫板的“真漢子”，也有部分人質(zhì)疑此事是“神丹”在炒作，但無(wú)論如何，神丹是火了。

手段五：時(shí)事熱點(diǎn)
代表：杜蕾斯、清揚(yáng)、世紀(jì)佳緣、肯德基、vivo、恰恰......

　　近些年借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭猶如雨后春筍般猛漲，企業(yè)從節(jié)日的科普到追逐熱點(diǎn)采取一個(gè)都不能少的策略，讓這一熱情度空前高漲。小編大致整理了一下僅2015年前半年內(nèi)活躍在借勢(shì)大軍中的大小品牌有近300家。而這近300家中有一半的品牌都能及時(shí)的抓住各種熱點(diǎn)事件，而在這一半的品牌中，又有三分之一的品牌能將熱點(diǎn)與品牌完美結(jié)合形成自己品牌獨(dú)有的風(fēng)格。因此，品牌借勢(shì)也有優(yōu)劣之分。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的有效率是多少？這樣的炒作轉(zhuǎn)化成流量的又有多少，銷(xiāo)量變現(xiàn)呢？當(dāng)然免費(fèi)和有趣的東西大家都會(huì)喜歡，捆綁著時(shí)事熱點(diǎn)也是一個(gè)聰明的行為，但如此過(guò)度的東施效顰還是慎重為好，畢竟大家都會(huì)有疲憊感。營(yíng)銷(xiāo)者們不要關(guān)起門(mén)來(lái)玩爛了還不知道是在掩耳盜鈴。

手段六：糾紛案

代表：360

2010年12月，360被控惡評(píng)百度軟件，誘導(dǎo)用戶(hù)卸載，被判賠38.5萬(wàn)元；

2011年3月，360董事長(zhǎng)周鴻祎被控捏造事實(shí)詆毀金山，被判賠5萬(wàn)元；

2011年4月，360被控惡意詆毀騰訊軟件，被判賠40萬(wàn)元；

2011年5月，360被控抹黑金山，誘導(dǎo)用戶(hù)強(qiáng)行卸載金山網(wǎng)盾，被判賠35萬(wàn)元；

2011年8月，360被控抹黑金山員工李鐵軍，判賠5000元；

2011年9月，360被控侵權(quán)騰訊軟件一案得到終審判決，360敗訴；

2011年10月，360被控抹黑金山，誘導(dǎo)用戶(hù)強(qiáng)行卸載金山網(wǎng)盾一案終審，駁回360上訴，維持原判，360被判賠35萬(wàn)元；

2011年11月，360訴金山不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及損害商業(yè)信譽(yù)，被判沒(méi)有事實(shí)和法律依據(jù)，法院不予支持，駁回360全部訴訟請(qǐng)求；

2013年03月，360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位，法院駁回全部訴訟請(qǐng)求；

2013年4月，360扣扣保鏢被控不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，挑起3Q大戰(zhàn)，被判賠500萬(wàn)元；