蘋果(Apple)產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡中國。在沿海及內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克(Starbucks)。從耐克(Nike)、別克(Buick)到西門子(Siemens)，中國消費(fèi)者對西方品牌的喜愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過國內(nèi)的競爭品牌。微博的興起，胡同拳頭(Hutong Fist)和麥田守望者(Catcher in the Rye)等搖滾樂隊(duì)的流行，甚至是圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國正越來越西化。

　　但千萬別被表象所迷惑。中國的消費(fèi)者并沒有變得“西方化”。他們越來越現(xiàn)代化和國際化，但他們依然很“中國”。如果說我從自己在中國20年擔(dān)任廣告高管的經(jīng)歷中學(xué)到了什么的話，那就是，成功的西方品牌灌輸給中國的信息是“全球化”而不是“外來者”──這樣他們就能成為中國文化的載體。

　　隨著中國迅速邁向超級大國，理解其消費(fèi)文化是理解這個(gè)國家的良好開端。盡管這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正經(jīng)歷急速演變，但根本的文化底蘊(yùn)卻經(jīng)歷數(shù)千年基本沒變。中國是儒家社會(huì)，是自上而下的家長制度與自下而上的社會(huì)流動(dòng)性匪夷所思的結(jié)合體。在中國，彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴(yán)守克己相矛盾，中國人就是被這些矛盾驅(qū)動(dòng)著。在中國社會(huì)，除了對他人的義務(wù)以及他人對自己的認(rèn)可，個(gè)人是沒有特性的。集體和國家是個(gè)人身份的永恒支柱。西方的個(gè)人主義，即賦予個(gè)人獨(dú)立于社會(huì)之外意義的概念，在中國是不存在的。

　　各種各樣的青年群體時(shí)不時(shí)地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘寶狂人”的興起就知道了。但自我表達(dá)一般都會(huì)遭到反感，社會(huì)認(rèn)可仍等同于“成功”。文科生被認(rèn)為不如擁有工程或財(cái)會(huì)學(xué)位的畢業(yè)生。因?yàn)閾?dān)心“丟臉”或被打上有病的標(biāo)簽，很少人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩子是令人失望的嚴(yán)重問題。

　　中國人接納數(shù)字產(chǎn)品的速度是這個(gè)國家在變化的一個(gè)跡象。但改變零售商與消費(fèi)者力量制衡的電子商務(wù)卻直到中國人追求放心感的需求得到滿足才開始起步。即便交易是在線上安排的，多數(shù)消費(fèi)也都是當(dāng)面完成，購買者查驗(yàn)產(chǎn)品并用現(xiàn)金付款。

　　就連數(shù)字化的自我表達(dá)也需要安全，需要匿名的掩護(hù)。新浪微博(中國版Twitter)、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)(中國版Facebook)等社交網(wǎng)站迅速發(fā)展。但用戶卻躲在假身份和化名背后。我供職的智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)與互聯(lián)網(wǎng)控股公司IAC所做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到三分之一的年輕美國人贊同“現(xiàn)實(shí)生活中不能說的不能做的我都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)”這句話，41%的人不贊同。而在中國的受調(diào)查者中，73%的人贊同，只有9%不贊同。

　　各個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的中國人都在努力“贏”──也就是攀爬成功的階梯──他們都在適應(yīng)著體制，而不是去對抗它。在中國人的消費(fèi)文化中，一直存在著自我保護(hù)和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢的存在：一方面，我們看到驚人的高儲蓄率、對物價(jià)的極度敏感和對信用卡支付利息的排斥;另一方面，中國人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢買一輛車。

　　每天，中國人都面臨著被撕碎的社會(huì)安全保護(hù)網(wǎng)，保護(hù)個(gè)人財(cái)富制度的缺乏，被污染的食品，還有無數(shù)對家庭和健康構(gòu)成的威脅。消費(fèi)者通過物質(zhì)展示來彰顯身份的本能對保守的購買行為起到了平衡作用。保護(hù)自身利益是消費(fèi)者考慮的首要因素。即便是高檔涂料也必須確認(rèn)無毒才能展示顏色鮮艷的優(yōu)點(diǎn)。無論是什么價(jià)位，安全是所有購車者主要考慮的因素。

　　要贏得中國的消費(fèi)者，品牌需遵循三個(gè)規(guī)則。第一點(diǎn)也是最重要的，公開使用的產(chǎn)品，無論是直接公開還是間接公開，價(jià)格溢價(jià)都要比私下使用的產(chǎn)品高。領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)品都是國際品牌。而家用電器領(lǐng)跑者則是廉價(jià)的國貨，比如TCL、長虹(Changhong)和小天鵝(Little Swan)。根據(jù)英國零售商百安居(B&Q)的一項(xiàng)研究，中國中產(chǎn)階級平均只花1.5萬美元為一套1,000平方英尺(約92平方米)的毛坯房進(jìn)行裝修。

　　購買奢侈品更多的是身份投資，而不是為了其本身的美觀或工藝。中國目前是世界胃口最大的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據(jù)免稅購物公司Global Refund統(tǒng)計(jì)，在法國，占游客總數(shù)不到2%的中國游客消費(fèi)了15%的奢侈品。

　　公共展示也是全球品牌為吸引中國消費(fèi)者重新定位應(yīng)考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。盡管中國有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會(huì)洽談的地方。必勝客(Pizza Hut)和哈根達(dá)斯(Haagen Dazs)都在中國建立了龐大的以堂食為主的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。(買回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中國不好賣。)

　　第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對于奢侈品，贊頌個(gè)人主義的西方宣傳手法在中國也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺怎樣”。汽車的廣告語需要表現(xiàn)不斷進(jìn)取的男子漢氣概。例如寶馬(BMW)的全球廣告語“終極座駕”(ultimate driving machine)就融入了帶有中國式抱負(fù)心的元素。

　　有時(shí)，外在和內(nèi)在帶來的效果差異會(huì)相當(dāng)微妙。水療和度假村在承諾不光可供休閑放松還提供充電電池時(shí)效果會(huì)更好。嬰兒配方奶粉一定要強(qiáng)調(diào)能提高孩子智力，而不是為了快樂。孩子被帶去必勝客不是為了享用披薩，而被當(dāng)做是獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀的“大餐”。美容產(chǎn)品必須能夠幫助女性“往前走”。就連啤酒都得做文章：在西方國家，分享美好的時(shí)光就足矣;而在中國，必須表現(xiàn)出啤酒能把人聚起來，增強(qiáng)信任和增進(jìn)互惠互利。

　　情感上的好處必須實(shí)際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國人重視，但他們卻把這個(gè)節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價(jià)值和忠心的一個(gè)機(jī)會(huì)。在美國，戴比爾斯(De Beers)的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)”(A Diamond is Forever)，是對永恒浪漫的贊美。而在中國，同樣的廣告語卻意味著責(zé)任、締結(jié)家庭的誓約──固若磐石，就像鉆石一樣。

　　最后，在中國定位一個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)品須能解決野心勃勃與嚴(yán)守克己的矛盾，既要彰顯個(gè)性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂(Maseratis)。

　　奢侈品消費(fèi)者既要表現(xiàn)自己對體制游刃有余的掌控，同時(shí)又要保持低調(diào)，因此萬寶龍(Mont Blanc)的六角星標(biāo)識和寶緹嘉(Bottega Veneta)標(biāo)志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調(diào)的奢華。年輕消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又希望被人接受，因此選擇匡威(Converse)和優(yōu)衣庫(Uniqlo)等比較傳統(tǒng)的時(shí)尚服裝品牌。

　　中國家長對宣傳孩子能“在潛移默化中學(xué)習(xí)”的品牌很感興趣：智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪士尼(Disney)在中國做教育會(huì)比主題公園更成功，它的英語學(xué)習(xí)中心很受歡迎。麥當(dāng)勞(McDonald’s)的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國卻變成了學(xué)術(shù)園地：開心樂園餐(Happy Meals)中的身穿世界各地服裝的史努比(Snoopy)小雕像可供收藏，麥當(dāng)勞網(wǎng)站提供開心乘法課。四季寶(Skippy)花生醬結(jié)合了“花生的美味”和“三明治的巧妙配方”。

　　就連中國對圣誕節(jié)的喜愛──到處都有大型的假日銷售活動(dòng)，到處都有圣誕音樂──也在推動(dòng)一項(xiàng)明顯具有中國特色的議程。圣誕老人是進(jìn)步的一個(gè)象征;他代表中國越來越適應(yīng)新的全球秩序，中國肯定會(huì)在不犧牲國家利益的情況下融入這個(gè)秩序。在個(gè)人身份與外界認(rèn)可密不可分的中國文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰顯身份的一種方式。

　　美國夢──財(cái)富在自由中達(dá)到頂峰──令中國人陶醉神往。但美國人夢想“獨(dú)立”，而中國人渴望“掌控”自身命運(yùn)并控制日常生活的變幻莫測。在物質(zhì)追求相似的表象下隱藏著本質(zhì)迥異的情感訴求。如果西方品牌能學(xué)會(huì)迎合中國的世界觀，那么也許整個(gè)西方世界也可以做到。