企業(yè)如何設(shè)定可能的營銷目標(biāo)

企業(yè)在確定了企業(yè)任務(wù)、分析了內(nèi)、外部環(huán)境之后，就可以制定具體的目標(biāo)了。企業(yè)往往會追求多個目標(biāo)，經(jīng)理人應(yīng)該按照輕、重、緩、急來對這些目標(biāo)進(jìn)行排列，并且設(shè)定一個員工、部門都能執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)。在明確了如果設(shè)立目標(biāo)，設(shè)立目標(biāo)需要注意的問題之后，就需要設(shè)立營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)目標(biāo)、費(fèi)用管理與控制目標(biāo)、貨源供應(yīng)目標(biāo)、庫存控制的目標(biāo)、商品周轉(zhuǎn)率目標(biāo)、各項(xiàng)營銷管理目標(biāo)。

1． 理想的銷售目標(biāo)

什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長期的期望。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。銷售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對計(jì)量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。

2． 從量的的角度來評估

（1）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。

①整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。

②公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。

③市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標(biāo)訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場占有率再設(shè)定銷售目標(biāo)時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實(shí)力，市場占有率是一個與競爭者相對實(shí)力較量的結(jié)果。

（2）估計(jì)目標(biāo)市場的大小

預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場的規(guī)模大小及成長率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計(jì)目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。

(3)考慮年度企業(yè)利潤

要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。

3．從質(zhì)的因素評估

（1）經(jīng)濟(jì)因素的考慮

經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測時，要評估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。

（2）競爭

成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？
（3）產(chǎn)品生命周期
您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。

（4）公司的企業(yè)文化

一個有著非常積極進(jìn)取、鼓勵冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對企業(yè)各種可能的機(jī)會都不會輕易放過，對銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。

4．年度營銷目標(biāo)設(shè)定舉例

下面是分別從定性的、定量的目標(biāo)角度舉例，供讀者參考： 

（1）定性的年度營銷目標(biāo)

①維持10%以上的股利發(fā)放水平

②銷售額增長率：15％

③市場占有率：30％

④產(chǎn)品獲利率：10％

⑤售后服務(wù)水平維持在90分以上

（2）定量的年度營銷目標(biāo)

①建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系

②保持市場領(lǐng)先地位

③營銷渠道多樣化

④持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象

⑤導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營

⑥多元化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用最大化

可以將上述目標(biāo)分別歸類于總公司（集團(tuán)）層次目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)（共3類），如下表（6-2）所示：

                              表（6-2）

上述目標(biāo)都代表著企業(yè)希望獲得的市場地位，因此，設(shè)定營銷目標(biāo)也意味著設(shè)定了企業(yè)所希望獲得的市場地位?！　?/span>