企業(yè)如何設(shè)定可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

企業(yè)在確定了企業(yè)任務(wù)、分析了內(nèi)、外部環(huán)境之后，就可以制定具體的目標(biāo)了。企業(yè)往往會(huì)追求多個(gè)目標(biāo)，經(jīng)理人應(yīng)該按照輕、重、緩、急來(lái)對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行排列，并且設(shè)定一個(gè)員工、部門(mén)都能執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)。在明確了如果設(shè)立目標(biāo)，設(shè)立目標(biāo)需要注意的問(wèn)題之后，就需要設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)目標(biāo)、費(fèi)用管理與控制目標(biāo)、貨源供應(yīng)目標(biāo)、庫(kù)存控制的目標(biāo)、商品周轉(zhuǎn)率目標(biāo)、各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)。

1． 理想的銷(xiāo)售目標(biāo)

什么是理想的銷(xiāo)售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長(zhǎng)期的期望。這兩點(diǎn)可說(shuō)是理想銷(xiāo)售目標(biāo)最重要的條件。銷(xiāo)售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢(shì)及市場(chǎng)了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對(duì)計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對(duì)各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。

2． 從量的的角度來(lái)評(píng)估

（1）整體市場(chǎng)及自己公司的銷(xiāo)售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷(xiāo)售金額的一個(gè)重要參考條件。

①整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)：用銷(xiāo)售金額及銷(xiāo)售單位數(shù)做出最近幾年的銷(xiāo)售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，并探究出市場(chǎng)趨勢(shì)變化的原因，都有助于我們對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)的把握。

②公司的銷(xiāo)售趨勢(shì)：比較公司和整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)，以了解公司的成長(zhǎng)狀況及其廠商的成長(zhǎng)狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。

③市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)比往年高，但市場(chǎng)占有率卻逐年下降，這表示銷(xiāo)售目標(biāo)訂得過(guò)于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場(chǎng)占有率再設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否有提升市場(chǎng)占有率的實(shí)力，市場(chǎng)占有率是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)實(shí)力較量的結(jié)果。

（2）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小

預(yù)估銷(xiāo)售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場(chǎng)的大小。因此估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小與趨勢(shì)一定要找到可依據(jù)的資料，千萬(wàn)不可憑直覺(jué)。

(3)考慮年度企業(yè)利潤(rùn)

要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷(xiāo)售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。

3．從質(zhì)的因素評(píng)估

（1）經(jīng)濟(jì)因素的考慮

經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷(xiāo)售狀況。因此，我們做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷(xiāo)售目標(biāo)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)

成長(zhǎng)的市場(chǎng)，必然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？
（3）產(chǎn)品生命周期
您若能了解您銷(xiāo)售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷(xiāo)售趨勢(shì)。

（4）公司的企業(yè)文化

一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對(duì)企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過(guò)，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂(lè)觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓性，銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。

4．年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定舉例

下面是分別從定性的、定量的目標(biāo)角度舉例，供讀者參考： 

（1）定性的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

①維持10%以上的股利發(fā)放水平

②銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率：15％

③市場(chǎng)占有率：30％

④產(chǎn)品獲利率：10％

⑤售后服務(wù)水平維持在90分以上

（2）定量的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

①建立提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的服務(wù)體系

②保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位

③營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化

④持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)形象

⑤導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)

⑥多元化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷(xiāo)資源利用最大化

可以將上述目標(biāo)分別歸類(lèi)于總公司（集團(tuán)）層次目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)功能層次目標(biāo)（共3類(lèi)），如下表（6-2）所示：

                              表（6-2）

上述目標(biāo)都代表著企業(yè)希望獲得的市場(chǎng)地位，因此，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也意味著設(shè)定了企業(yè)所希望獲得的市場(chǎng)地位?！　?/span>