讓顧客愛上消費

    第一眼是關(guān)鍵

    我們發(fā)現(xiàn)消費是具有慣性的，關(guān)鍵在于觸發(fā)消費動量。第一筆購買是觸發(fā)消費動量的關(guān)鍵，消費者“目標(biāo)導(dǎo)向”的心理防線被推倒之后，就會將注意力轉(zhuǎn)到“實現(xiàn)導(dǎo)向”上來，這樣的心態(tài)變化會喚起購買其他產(chǎn)品的意愿。

    我們選定南亞一座城市的某獨立服裝小店進(jìn)行了真實場景中的實驗。小店進(jìn)了一批新款圍巾，但在該城當(dāng)?shù)剡€買不到。每條圍巾的定價是.800盧比、90%的預(yù)測試參與者表示他們會購買。對這些圍巾的購買意愿在計分卡(1一7分)測試中達(dá)到了6.85的極高平均值。

我們在一個月的不同日子里，分別將圍巾擺在店內(nèi)不同位置，為了避免讓圍巾成為吸引;

消費者進(jìn)店的因素而造成對實驗結(jié)果的干擾。一個月之后，我們有了這家店的銷售數(shù)據(jù)：當(dāng)擺放在進(jìn)店后最先能看到的位置時，圍巾的日均銷售額是3476盧比，同時店內(nèi)其他商品的平均客單價是42266盧比；當(dāng)圍巾幾乎是最后才能看到的商品時，它的日均銷售額是2629盧比，同時店內(nèi)其他商品的平均客單價是361 75盧比?？梢姡瑢οM者極具吸引力的圍巾在促使更多人作出第一筆購買的決定后，會明顯地帶動更多的后續(xù)消費。

打劫到消費者的薄弱點

只有正常折扣且價格合理的商品材更容易觸發(fā)后續(xù)的消費，超低價商品并不能改變消費者的購買心態(tài)。

我們邀請來白南亞大學(xué)的135位學(xué)生參加了一個模擬消費實驗，向每個參與者提供了25盧比以供消費，他們都以花7盧比購買一個鑰匙圈也可以不買。第一組實驗中，學(xué)生們被隨機(jī)安排在三種不同的情境中：1.沒有第一件商品；2.第一件商品是18盧比的電燈泡，在預(yù)側(cè)試中大家對它的購買意愿較低；3.第一件商品是18盧比的教學(xué)光盤，大家對它的購買意愿較高。實驗結(jié)果：60%的學(xué)生在購買了電燈泡之后沒有購買鑰匙圈，而有64%的學(xué)生在購買了教學(xué)光盤之后繼續(xù)購買了鑰匙圈。

我們發(fā)現(xiàn)“第一件商品”不一定非得很便宜，電燈泡和教學(xué)光盤的價格相同，且都高于鑰匙圈的價格，但效果并不同。它應(yīng)當(dāng)是在這個購物場景里的消費者經(jīng)常買的。電燈泡都被學(xué)生們認(rèn)為是“有用的物品”，但教學(xué)光盤更能觸發(fā)消費動量，因為它是在校園里更常買的。

不要輕易干傻事

    許多營銷者覺得一些折扣大的商品應(yīng)該會有助于觸發(fā)消費動量，在現(xiàn)實中，他們也經(jīng)常擺出一兩件虧本出售的超低商品。我們在另一組實驗里給學(xué)生們同樣的18盧比的鋼筆作為第一件商品，一些學(xué)生得到的信息是這些鋼筆的原價是40盧比(打四五折)，另一些學(xué)生則被告知鋼筆的原價是25盧比(七折)。雖然的確有更多的學(xué)生購買了打四五折的第一件商品，通過實驗結(jié)果調(diào)查，那些購買了七折鋼筆的學(xué)生購買第二件商品的意愿更高。

    因此我們發(fā)現(xiàn)，只有正常折扣且價格合理的商品才更容易觸發(fā)后續(xù)的消費，超低價商品并不能改變消費者購買心態(tài)，我知道還有一些商家喜歡免費贈送禮物，盼望那些被禮物所吸引的消費者會繼續(xù)在店里消費，其實不然。我們發(fā)現(xiàn)’如果向?qū)W生們免費贈送鋼筆，只有52%比例的人愿意購買第二件商品(和根本沒有“第一件商品”時的購買意愿差不多) 而                                                                                                       讓學(xué)生們自己花5盧比購買鋼筆的話，卻有77%的人會愿意購買第二件商品。這給營銷者的啟發(fā)在于：那些免費禮物不如用作購買第一件商品后的贈品來刺激第一筆消費。

看透消費者的心

現(xiàn)實中存在著兩種消費者——瀏覽者和購買者，這是兩種完全不同的生物。

瀏覽者的心態(tài)被心理學(xué)家定義為“審慎的”，他們目光堅定，對計劃外的誘惑無動于衷，不斷地權(quán)衡性價比，購買決定都出于“目標(biāo)導(dǎo)向”。比如在他們走進(jìn)商店的時候，就明確地知道離開的時候會帶走的是一件羽絨服——最終結(jié)果甚至在顏色和款式上也與最初的計劃鮮有差別。對于除此以外的所有其他商品，這類消費者僅扮演一個光看不買的瀏覽者角色。

而購買者的心態(tài)則是“實現(xiàn)導(dǎo)向”的，從一開始他們就是打算來花錢的，同樣是打算購置羽絨服，他們離開時經(jīng)常帶回了呢大衣、皮革馬夾和羊毛連衣裙，維度沒有羽絨服，因為沒有明確的目標(biāo)而且購買意愿較高，他們往往看著不錯就都買下。顯然第二種消費者更令營銷者興奮一些，這就需要營銷者的眼力勁是否敏銳了。