在影響客戶采購決策的因素中，產(chǎn)品才是更重要的因素。一般來說，機(jī)械設(shè)備類的產(chǎn)品可以被分為有形和無形兩個部分。有形部分中又可以分為核心產(chǎn)品和定制化方案兩部分。以轎車為例，發(fā)動機(jī)、變速箱等核心部件是很難改變的，這同時也是客戶采購中最關(guān)注的部分，這些都是核心產(chǎn)品部分。而轎車的內(nèi)飾件，坐椅的顏色等元素是很容易為每個客戶而改變的，這屬于定制化方案部分。機(jī)械設(shè)備作為高價值的大宗工業(yè)品，定制化方案部分所占的比重大大提高。比如絕大部分挖掘機(jī)廠商都可以為客戶提供專用的挖斗，根據(jù)客戶的要求噴漆，甚至加裝一些專用的部件和功能。一個銷售員只有非常了解自己的產(chǎn)品與客戶的需求，才能為客戶提供更合適的定制化方案。

　　無形產(chǎn)品部分中又有品牌和服務(wù)等多種元素，銷售者所建立的人際關(guān)系只不過是其中的一部分。絕大部分真正優(yōu)秀的銷售者都認(rèn)為,我們之所以能夠做成業(yè)務(wù),產(chǎn)品是核心和決定性因素,而銷售者與客戶所建立的感情只是其中的潤滑劑。因?yàn)楝F(xiàn)在的時局與十年前已有很大的不同,當(dāng)年很多政府官員和國企老總會用很高的價格去買一些很差的產(chǎn)品。但隨著社會的進(jìn)步以及政府監(jiān)管力度的加大，現(xiàn)在已經(jīng)沒有幾個人敢這么做。這不僅僅是因?yàn)楦偁幍募哟?，而且現(xiàn)在的人都已經(jīng)有了很強(qiáng)的雙贏意識?？蛻舻牟少彌Q策者擁有雙重身份，個人與企業(yè)員工。做為個人，他會追逐個人的利益;而作為一名企業(yè)的員工，他有責(zé)任為自己的企業(yè)用更低的價格購買更好的產(chǎn)品，這兩點(diǎn)完全可以不沖突。客戶職位與身份對他們來說就金礦，而我們給他的好處則是金子，為了一點(diǎn)金子而冒著失去金礦的風(fēng)險，稍有智商的人都不會去做的。也就是因?yàn)檫@個原因，這幾年純粹的關(guān)系型銷售員和過于依靠關(guān)系的企業(yè)已經(jīng)越來越難生存。

　　說這么多想說什么呢?產(chǎn)品好壞才是決定銷銷售成敗的最關(guān)鍵因素。

　　我們做銷售的很大一部分工作就是告訴客戶，我們的產(chǎn)品比對手的好;由此帶來一個問題，什么是好?好的前提是什么?諸強(qiáng)華認(rèn)為，好的前提首先是要有差異。如果全世界的產(chǎn)品都是百之百的完全一樣，自然也就不會有好壞之分?？蛻粼诓少徶幸矝]有必要做選擇，想買什么產(chǎn)品，摸到哪個算哪個，這世界上也就不會有銷售這個行業(yè)了。而差異又可以從三個方向進(jìn)行區(qū)分：

　　1. 絕對差異。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，任何兩件物品做到一起都是人差異的，位置差異，價格差異，形狀差異……，他們間都會有無數(shù)種差異，這是一切差異的基礎(chǔ)。但因?yàn)橛袩o數(shù)種，所以也就失去了操作意義，兩個饅頭放在一起，等你想明白他有有多少差異，你也早就餓死了。

　　2. 直接能感受到的差異。為了簡單化差異的辯別過程，我們多數(shù)時間都是憑直接的感覺去分辯差異的。這種感覺當(dāng)然是有很大的誤差的，而且往往都是有盲點(diǎn)的，但這并不影響我們大多數(shù)時候都依靠這種感覺去做選擇。比如說你帶了二十萬去買車，車價19萬七千零一塊和19萬七千零四塊有差異嗎?當(dāng)然，但這不會影響到你的采購。只有這份差異大到一定程度，才會影響到你的采購，也許是一千塊也許是五百塊，因人而異。對這個問題的研究，是市場營銷學(xué)的一個重要課題。

　　3. 對比差異。還是上面的例子：你帶了二十萬去買車，那里有兩個展商在出售兩款相同的車，張三的車價19萬七千零一百塊而李四賣19萬七千零四百塊，如果沒有對比，這三百塊錢的差異本來不影響你的采購。但因?yàn)橛辛藢Ρ?，你一定會問李四，多賣這三百塊錢有什么理由?如果李四說這兩輛車完全一樣，我相信你不會買李四的車，盡管對一臺二十萬的車來說，三百塊本來不是個能夠影響你采購決策的因素。

　　我曾經(jīng)說過，當(dāng)前中國產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題，但不等于同檔產(chǎn)品就可以不拼產(chǎn)品。諸強(qiáng)華認(rèn)為，對于非同檔產(chǎn)品我們要打“直接能感受到的差異”這張牌，但對于同檔產(chǎn)品，一定要打?qū)Ρ炔町惖呐?。否則你將陷入純粹的價格戰(zhàn)，最終你跟客戶所達(dá)成的合同金額一定是你老板所不同意的，到時候你就不停的抱怨，公司的產(chǎn)品質(zhì)量這么差，價格又高，沒法子賣啊。記住我的一句話，在你成為自己公司中業(yè)績前五名的銷售員之前，不要向任何人談自己公司的產(chǎn)品不好，在發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品差在哪里之前先要搞明白自己公司的產(chǎn)品好在哪里。這是一個好銷售員與差銷售員的本質(zhì)區(qū)別之一。

　　這里的好或者不好，同樣又是一個相對的問題。還是那句話，態(tài)度決定一切。大約在十三年前，我自己還沒進(jìn)入銷售這一行的時候，認(rèn)識了一個銷售員。他整天在跟我說他們公司的產(chǎn)品怎么不好，怎樣的賣不掉。有一次，我剛好看到了他們公司的產(chǎn)品，一看之后嚇了一跳，這個公司的產(chǎn)品好的不得了，可以說是前途無量!十年之后，我已經(jīng)是一家世界500強(qiáng)外企的大區(qū)銷售總監(jiān)，而那個銷售員還是一個銷售員，工作一日比一日艱難，而那個所謂產(chǎn)品不好的公司，名字叫中聯(lián)重科，現(xiàn)在早已是中國工程機(jī)械的龍頭企業(yè)之一。

　　作為一個銷售員，產(chǎn)品的確是決定業(yè)績的第一要素，但這里指的絕對業(yè)績。同樣的銷售員在銷售一種好產(chǎn)品的時候，他的年銷售額可能是一千萬，而銷售一種差產(chǎn)品時，可能連200萬都賣不掉。但是在同一個公司里的相對業(yè)績，則是由大家的技能和努力程度決定的，畢竟大家賣的是同一種產(chǎn)品。

　　等你成為你們公司排名前三的業(yè)務(wù)員之后，再想提高業(yè)績可能就已經(jīng)受到公司產(chǎn)品的限制了，這里我們就只剩下了兩種選擇：一種是與自己公司一起提高產(chǎn)品，一種是跳槽到一家擁有更好的產(chǎn)品的公司里去。不要對這種跳槽有什么不好意思，這是一種市場的優(yōu)勝劣汰，最終好銷售員都跑到好公司的里去了，所以他們的銷售額會越來越好;而差公司的好銷售員越來越少，只剩下一些差銷售員賣一些根本很難賣的產(chǎn)品，這種惡性循環(huán)最終走向滅亡。社會通過這種方式使市場上的產(chǎn)品越來越好，最終推動了社會進(jìn)步和達(dá)到社會資源最優(yōu)化配置。但是請注意一點(diǎn)，被淘汰的不僅僅是差公司，同時還有那些差銷售員。無可否認(rèn)，這種結(jié)果對差銷售員來說很痛苦，市場有其殘酷的一面，對市場的這種殘酷性，抱怨是無濟(jì)于事的，正確的方法是面對它，認(rèn)識他，順從它，適應(yīng)它。

　　熟悉自己產(chǎn)品的絕對差異和相對差異為我們做銷售提供了一個良好的基礎(chǔ)，這也就是為什么技術(shù)人員轉(zhuǎn)行做銷售往往會比一般人有更大的優(yōu)勢(另一個原因是由此帶來的專業(yè)形象和客戶的信任感);但這僅僅是銷售的一個方面，另一個方面是客戶感知的差異，同樣的差異，客戶都能感知的到，也承認(rèn)這個差異，但他們未必在乎這個差異，比如汽車，一輛非常美觀的客車與一臺普通的車輛有差異嗎?當(dāng)然!但對于一個用來接送員工下班的企業(yè)老板來說，他可能會選擇一臺不美觀但可靠性高油耗小的車輛。不是不承認(rèn)美觀是件好事，僅與美觀相比，可靠性與油耗是更重要因素，就是說他們在采購決策中所占的權(quán)重更大。這種權(quán)重差異的根源在于客戶的需求與價值觀不同。而銷售員在產(chǎn)品方面的工作，就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，根據(jù)客戶的需求設(shè)計定制化的產(chǎn)品方案，發(fā)現(xiàn)與迎合客戶的價值觀以及引導(dǎo)客戶的價值觀向有利于我方產(chǎn)品的方向發(fā)展。

　　這時候我們再整理一下我們對產(chǎn)品的觀點(diǎn)，我們把產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品中又分為核心產(chǎn)品與定制化方案，無形產(chǎn)品中又分為品牌/服務(wù)和銷售者的人際關(guān)系;這種分法與市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念略有不同，而且邏輯上也有不嚴(yán)密的地方，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >銷售者的人際關(guān)系屬于服務(wù)的一部分。但是我們還是把它單獨(dú)羅列出來，那是因?yàn)樗目刹僮餍?span lang="EN-US">!

　　這種分法更有利于銷售員掌握，核心產(chǎn)品與品牌服務(wù)是主要是企業(yè)提供的，而寫定制化方案和人際關(guān)系主要是由銷售者提供的。所以盡管我們很情楚客戶在采大型設(shè)備類的產(chǎn)品時，他們首先考慮有形產(chǎn)品然后才是無型產(chǎn)品，核心產(chǎn)品比定制化方案重要，品牌與服務(wù)比銷售者的人際關(guān)系重要;但我們還是把最重點(diǎn)的部分放在了人際關(guān)系上，第二重要的部分是定制化方案，對于最重要的核心產(chǎn)品，我們基本略過不提。因?yàn)槿穗H關(guān)系和定制化方案才是我們銷售者的工作，其它工作是由整個企業(yè)提供的，這是企業(yè)里的分工協(xié)作精神。