全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在接受《行銷(xiāo)力網(wǎng)》，《媒無(wú)界網(wǎng)》等權(quán)威知名媒體聯(lián)合采訪時(shí)指出：中國(guó)的企業(yè)尤其是中小企業(yè)對(duì)品牌的重視和理解程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是一些二三線以及三四線的城市，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟知還停留在初級(jí)階段，這是一件可怕和可悲的事情，更有少數(shù)人在講：互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)時(shí)代不需要品牌，這個(gè)觀點(diǎn)彭小東導(dǎo)師給予了嚴(yán)厲的批評(píng)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)，更需要做好品牌建設(shè)和品牌管理。

        彭小東導(dǎo)師認(rèn)為品牌建設(shè)品牌管理尤其是我們中國(guó)很多品牌目前還需要升級(jí)，這是一個(gè)需要時(shí)間和需要成功經(jīng)歷的過(guò)程，一定要借助于專業(yè)的智囊團(tuán)隊(duì)，他一定是有科學(xué)和有技巧的；同時(shí)更是一個(gè)系統(tǒng)和一門(mén)藝術(shù)，在彭小東導(dǎo)師自己所領(lǐng)導(dǎo)的行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播以及旗下中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院在服務(wù)尤其是中國(guó)的小企業(yè)品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)主要還是存在5大基礎(chǔ)性的誤區(qū)。

一．品牌屬于企業(yè)

   也許是經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)間較長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)考慮問(wèn)題還總是站在企業(yè)的角度上，從來(lái)都是“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”，不管消費(fèi)者感興趣與否，都將平面廣告、POP、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后撒在市場(chǎng)上，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息認(rèn)為這樣就會(huì)生效。然而社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷變化，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí)，從認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于消費(fèi)者的，在他們心目中你是什么樣的品牌，你就是什么樣的品牌。在實(shí)踐過(guò)程中我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在開(kāi)發(fā)、制造、行銷(xiāo)力中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，然后通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)推廣和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，成為“請(qǐng)消費(fèi)者注意，我們的品牌能給他們帶來(lái)什么”，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并對(duì)我們的品牌形成一定的忠誠(chéng)度。所以，我們必須改變大眾行銷(xiāo)力的觀點(diǎn)，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者需要什么我賣(mài)什么;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷(xiāo)商就抓緊了一切，要考慮消費(fèi)者怎樣才能更容易買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。

   彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：“不是抓緊了經(jīng)銷(xiāo)商就抓緊了市場(chǎng)而是抓住了消費(fèi)者才是真正抓住了市場(chǎng)，未來(lái)一定是消費(fèi)者為王！品牌屬于消費(fèi)者！”

二．品牌就是知名度

　　彭小東導(dǎo)師還清楚的記的秦池當(dāng)年奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候，其老總很驕傲的說(shuō)：“我們每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出來(lái)一輛豪華奧迪?！边@就是錯(cuò)把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造價(jià)值。所以，企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感，品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬(wàn)元的低價(jià)被拍賣(mài)。

事實(shí)上，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心中的占有率，指消費(fèi)者提到某一類別產(chǎn)品時(shí)，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù)，三是品牌忠誠(chéng)度，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立，而是互相影響，互相激發(fā)價(jià)值。前四者代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險(xiǎn)，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無(wú)異于“自殺”。所以，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過(guò)惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌，往往不能長(zhǎng)久。除了提升品牌知名度以外，還要從品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)的提煉傳播、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手，著力增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：“品牌最大的錯(cuò)誤就是認(rèn)為出名就是一切，光有知名度不行，更何況知名度還有好有壞，現(xiàn)實(shí)是對(duì)于知名度而言品牌更需要忠誠(chéng)度美譽(yù)度！”

三．好產(chǎn)品就是好品牌

    其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識(shí)別物(商標(biāo)、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)我們問(wèn)消費(fèi)者提到某某品牌會(huì)聯(lián)想到什么時(shí)，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要，因?yàn)槠放埔呀?jīng)被提示，我們真正想知道得是：消費(fèi)者的需求是來(lái)自產(chǎn)品，而非品牌，但是品牌卻能讓他愿意購(gòu)買(mǎi)。這正是二者的區(qū)別所在。

許多廣告主認(rèn)為，一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，請(qǐng)一個(gè)名人做廣告，就可以塑造一個(gè)好的品牌。這是非常錯(cuò)誤的。著名韓國(guó)影星全智賢為中國(guó)的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦，她挺可愛(ài)的，她代言了果汁、空調(diào)和保暖內(nèi)衣。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，甚至是包裝設(shè)計(jì)都至關(guān)重要，決定著一個(gè)品牌的美譽(yù)度，是我們需要關(guān)注的。同樣的產(chǎn)品，貼不同的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的意義完全不同，甚至換一個(gè)包裝效果馬上就不一樣。特別是中小企業(yè)的品牌，往往是解決一點(diǎn)就可以了，之后再以點(diǎn)帶面，解決所有問(wèn)題。

彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：“品牌的競(jìng)爭(zhēng)不完全絕對(duì)的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，就相當(dāng)于人產(chǎn)品只是吃飯穿衣重要嗎重要但更重要的是思想行為和觀念！消費(fèi)者因品牌而購(gòu)買(mǎi)，因產(chǎn)品而忠誠(chéng)！”

四．品牌不需要個(gè)性

中國(guó)一些本土品牌也有個(gè)性，但不是特別突出。日本有個(gè)家居用品連鎖店“無(wú)印良品”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為日本、中國(guó)香港、東南亞許多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“環(huán)?！?，還有就是“簡(jiǎn)約”，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是品牌個(gè)性的勝利。中國(guó)品牌沒(méi)有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒(méi)有品牌個(gè)性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一，沒(méi)有找到差異化的賣(mài)點(diǎn)等等。

彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：“品牌沒(méi)有個(gè)性，就像人一樣沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有差異性，沒(méi)有差異性消費(fèi)者就很難記住你或者長(zhǎng)時(shí)間的記住你，記住你愛(ài)上你忘不了你下輩子還嫁你才是王道！”

五．自己打敗自己

許多廣告是，品牌管理策略隨意變化，但等不到新策略的威力發(fā)揮出來(lái)，就急忙換掉，使品牌管理策略沒(méi)有延續(xù)性。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司，每年都換品牌理念，每年都在制定不同策略。試想，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營(yíng)理念和思考方式，新的廣告代理公司就會(huì)指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來(lái)看，才發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中并沒(méi)有什么沉淀，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費(fèi)者混淆，還浪費(fèi)了公司的財(cái)力，浪費(fèi)了消費(fèi)者和員工的信心，自己打敗自己。就想蓋一座大樓，今天打一個(gè)地基，建了幾層樓，明天退掉，再重新建，不知“品牌大廈”何時(shí)能建成?應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個(gè)策略，然后一直執(zhí)行下去，不要隨意變化。中國(guó)廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是，人員的變動(dòng)導(dǎo)致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執(zhí)行方法的變動(dòng)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)一套，十分不利于品牌管理和成長(zhǎng)。

彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：“任何時(shí)代任何事任何人做品牌也一樣一定要記住，選擇大于努力，選擇了就要堅(jiān)持，所以堅(jiān)持才是勝利！”......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌，現(xiàn)任行銷(xiāo)力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）