全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席的一次傳媒高峰論壇中指出：建設(shè)智庫型媒體是黨報的一個戰(zhàn)略性機遇。黨報建設(shè)智庫型媒體具有渠道優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢和地位優(yōu)勢三大優(yōu)勢，同時也面臨著生存空間有限、人才儲備不足、專業(yè)特色不明顯等困難。推動黨報向智庫型媒體轉(zhuǎn)變，需要對其角色身份進行科學(xué)合理的定位，并靈活選擇運作模式。從長遠(yuǎn)來看，則需要不斷完善黨報與智庫的合作機制，努力打造強大的專家團隊，建立多元化的籌資機制，并適時地推進體制變革和制度創(chuàng)新。

　一、建設(shè)智庫型媒體是黨報的戰(zhàn)略性機遇

　　彭小東導(dǎo)師講到：“中國特色新型智庫”這一概念的提出為黨報指明了發(fā)展方向。智庫，也稱“思想庫”、“腦庫”、“智囊團”等，是來自英文Think Tank的中文翻譯。近年來智庫的價值和社會影響力日益凸顯，有人甚至將其視為除“行政”、立法”、“司法”、“媒體”之外的第五種權(quán)力。我國的智庫發(fā)展迅速、數(shù)量眾多，但是發(fā)展極不平衡，95%是官方智庫，大學(xué)智庫、傳媒智庫、民間智庫等發(fā)展不理想。中共十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出要“加強中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”，這是國家層面首次明確提出要構(gòu)建“中國特色新型智庫”。2015年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出要支持部分科研院所、高校和新聞媒體先行開展高端智庫建設(shè)試點工作。顯然，對于黨報來說，努力把“第四種權(quán)力”與“第五種權(quán)力”結(jié)合起來，建設(shè)智庫型媒體，無疑是一個重大的戰(zhàn)略性機遇。

　　媒體與智庫向來關(guān)系密切。一方面，媒體是智庫成果轉(zhuǎn)化的重要渠道。智庫自身通常只掌握著不定期發(fā)布研究報告和定期出版學(xué)術(shù)刊物這兩種傳播渠道，所以不得不加強與媒體的合作，以接受媒體采訪或者觀點被引用等形式傳播其研究成果。另一方面，媒體記者也是智庫的重要成員。例如，美國的大多數(shù)智庫都實行會員制，智庫的會員除了高級官員、專家學(xué)者之外，還有著名的媒體記者，有媒體背景的智庫會員對智庫研究課題的參與能夠極大地加深美國智庫與美國主流媒體的交流互動。更為重要的是，在世界智庫發(fā)展進程中，媒體本身也開始“發(fā)酵”其自身的智庫功能。譬如英國路透社建立的ReutersResearch(RR)數(shù)據(jù)庫就匯集了全球所有主要證券經(jīng)紀(jì)商以及數(shù)百位各地專家所提供的晨訊與研究報告，同時還有很多來自世界各地的獨立研究專家以計次收費的方式向路透社提供報告。

　　黨報建設(shè)智庫型媒體具有不少先天優(yōu)勢：一是渠道優(yōu)勢。從“上傳”來看，許多黨報都能夠以參考報道或內(nèi)參的形式與政府部門和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建立直接聯(lián)系，對決策起到重要的影響作用；從“下達(dá)”來看，我國的黨報大約有400余種，占全國報紙數(shù)量的20%以上，且閱讀對象主要為政治、經(jīng)濟精英群體。二是傳播優(yōu)勢。引導(dǎo)公共輿論，營造決策氛圍，是智庫傳播的重要目的，而黨報顯然更容易完成此項任務(wù)。黨報定期刊發(fā)的特約評論員文章、社論等本身就帶有智庫色彩，同時黨報也能夠輕易地對各類專家、智庫的觀點進行再加工使其成為具有自己特色的理論產(chǎn)品進而廣泛傳播。三是地位優(yōu)勢。官方智庫大多隸屬于決策系統(tǒng)，容易受到長官意志左右；民間智庫始終難以放棄利潤最大化原則，公共性嚴(yán)重缺失；黨報則兼具政府和市場雙重“特權(quán)”，享受體制內(nèi)和體制外雙重好處，可以放心大膽地從事政策研究。

　　二、黨報建設(shè)智庫型媒體的基本定位和主要模式

　　(一)黨報建設(shè)智庫型媒體的基本定位

　　智庫型媒體，是對媒體原有形態(tài)與功能的補充和完善。如果只是簡單地模仿民間智庫或官方智庫，那么智庫型媒體不僅會由于本末倒置而喪失既有優(yōu)勢，而且還可能會陷入內(nèi)憂外患的生存危機。黨報建設(shè)智庫型媒體必須清醒地認(rèn)識到這一點。我們認(rèn)為，黨報建設(shè)智庫型媒體的基本定位應(yīng)該是：

　　第一，重要的輿論陣地。黨報姓黨，必須把黨和人民的利益放在第一位，必須始終圍繞中心、服務(wù)大局，堅持團結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，大力宣傳黨的路線和政策，占領(lǐng)主流輿論陣地。特別是在對外宣傳和提升國家軟實力方面，更應(yīng)自覺代表中國的核心利益，牢牢掌握住話語權(quán)。

　　第二，公益性研究機構(gòu)。智庫是為決策者在處理經(jīng)濟、政治、社會、外交、軍事、科技、文化、環(huán)境等各方面問題時出謀劃策并提供相應(yīng)的策略方案的智囊機構(gòu)。黨報建設(shè)智庫型媒體自然也要符合智庫的一般特征，為了社會公共利益而開展相關(guān)研究工作，堅持專業(yè)立場，不媚俗，不逐利，不主動討好委托機構(gòu)。

　　第三，大眾化傳播平臺。智庫型媒體，不僅肩負(fù)著傳播自身研究成果的責(zé)任，同時也具有傳播其他智庫思想觀點的義務(wù)。而要想讓更多的社會公眾充分了解智庫的各種“產(chǎn)品”，智庫型媒體在刊載相關(guān)成果時就必須盡可能在保證其事實和觀點完整性的基礎(chǔ)上考慮如何以一種輕松、活潑、深入淺出的形式進行表達(dá)。

　　(二)黨報建設(shè)智庫型媒體的主要模式

　　根據(jù)實際情況，黨報建設(shè)智庫型媒體可以選擇的模式主要有兩種：

　　一是黨報與智庫合作。黨報與智庫合作，可以利用不同領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)優(yōu)勢，將智庫成果最大化傳播。在這方面，《浙江日報》與浙江省公共政策研究院的合作堪稱典范。他們的合作模式是：首先，浙江省公共政策研究院為《浙江日報》提供智力支持，隨時提供專家資源；其次，《浙江日報》作為浙江省公共政策研究院的主要支持媒體，及時發(fā)布該院的研究成果和主題沙龍等信息；最后，雙方建立日常溝通聯(lián)系人機制，專門指派人員負(fù)責(zé)日常溝通聯(lián)絡(luò)。合作機制建立后，《浙江日報》先后與浙江省公共政策研究院進行了數(shù)十次報道合作，涉及城鎮(zhèn)化、歐債危機、宏觀經(jīng)濟分析、入世十周年、房地產(chǎn)等多個報道主題，取得了較好反響。

　　二是讓智庫嵌入黨報。在黨報內(nèi)部成立研究機構(gòu)或者由黨報集團牽頭組建民間智庫，是黨報建設(shè)智庫型媒體的高級形態(tài)，也是那些頗具實力的黨報的必然選擇。在這種模式下，黨報就不再僅僅作為簡單的新聞生產(chǎn)和傳播渠道，而是成為一個資源聚合與溝通的平臺；那些參與研究的工作者也不只是執(zhí)行采寫編評任務(wù)，而是嵌入黨報集團的小型智囊團。以由南方日報報業(yè)集團聯(lián)合部分學(xué)者和網(wǎng)友組建的“南方民間智庫”為例：該智庫在2009年成立時還只是一個非正式組織，成員也只有15人，主要業(yè)務(wù)是組織策劃網(wǎng)絡(luò)問政活動，但到了2012年就轉(zhuǎn)變?yōu)樵趶V東省民政廳正式注冊的民辦非企業(yè)單位——廣東南方民間智庫咨詢服務(wù)中心，擁有正式智庫成員57人、活躍參加者上千人，與南方報業(yè)傳媒集團形成了積極互動關(guān)系。

　　三、黨報建設(shè)智庫型媒體的主要瓶頸

　　黨報建設(shè)智庫型媒體固然有其天然優(yōu)勢，但也面臨發(fā)展的瓶頸：

　　首先，從智庫格局來看，智庫型媒體的生存空間狹小。長期以來，我國智庫結(jié)構(gòu)不合理的問題都非常突出，官方智庫和半官方智庫占據(jù)主體地位，如各級社科院、黨委和政府的研究室、黨校和行政學(xué)院等。在此格局下，這些機構(gòu)瓜分了絕大多數(shù)資源，就連國內(nèi)那些著名高校的研究機構(gòu)都很難從中分一杯羹。雖然當(dāng)前政策利好，機遇難得，但留給媒體轉(zhuǎn)型的時間和空間畢竟有限。

　　其次，從人才儲備來看，黨報的專業(yè)研究人員嚴(yán)重不足。在西方國家，媒體人轉(zhuǎn)型為智庫學(xué)者屢見不鮮。譬如，前《洛杉磯時報》駐北京首席記者孟捷慕就曾數(shù)次參與美國參議院對華評估的聽證會，其代表作《中國幻想》對白宮的對華戰(zhàn)略產(chǎn)生過重要影響。但在中國，能對國家決策產(chǎn)生重大影響，估計除了新華社和人民日報外，其它媒體則可能性很小。即便是新華社和人民日報，其重要作品也往往是匿名、化名或者以集體名義出現(xiàn)的，榮譽通常歸屬于集體而非個人。實際上，那些在黨報里經(jīng)常做深度調(diào)查的記者最容易轉(zhuǎn)型成為研究者，但他們的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)素養(yǎng)往往又難以達(dá)到智庫成員的標(biāo)準(zhǔn)。

　　再次，從專業(yè)特色來看，黨報很難找準(zhǔn)自己的專業(yè)方向。智庫只有做專、做精，才能形成持續(xù)的影響力。西方智庫一般都有自己的專業(yè)方向，比如布魯金斯學(xué)會擅長中東問題、蘭德公司擅長軍事戰(zhàn)略。我國的一些媒體在向智庫轉(zhuǎn)型的過程中也找到了自己的專業(yè)方向，例如《財經(jīng)國家周刊》專注于財經(jīng)問題、新華社世界問題研究中心專注于國際問題等。但是，黨報的專業(yè)方向應(yīng)該是什么？這個問題恐怕很難回答。黨報一般是各個領(lǐng)域都有所涉及，但又都缺乏深度。所以，黨報建設(shè)智庫型媒體必須要在綜合性和專業(yè)性之間進行取舍，否則就可能會轉(zhuǎn)型失敗。

　　最后，從服務(wù)對象來看，黨報難以擺脫行政邊界的限制。我國的行政體制為“中央-省-市-縣-鄉(xiāng)”五級體制，黨報體制為“中央-省-市-縣”四級體制，對應(yīng)關(guān)系非常明顯。在這種形勢下，特定級別的黨報就是為特定級別的黨委和政府服務(wù)的。

　　四、黨報建設(shè)智庫型媒體的發(fā)展策略

　　黨報建設(shè)智庫型媒體，需要準(zhǔn)確把握住當(dāng)前難得的發(fā)展機遇，在明確自身定位的前提下采取以下發(fā)展策略：

　　(一)不斷完善黨報與智庫的合作機制

　　智庫型媒體，既是一種特殊的媒體又是一種特殊的智庫，所以可以嘗試?yán)闷潆p重特性來不斷拓展生存空間。其中，最容易做到的就是繼續(xù)深化與智庫的合作。智庫對政治、經(jīng)濟、社會等問題的研究比較專業(yè)，能夠在一定程度上影響到各級黨政領(lǐng)導(dǎo)的決策，而黨報的受眾中有相當(dāng)大一部分是政策制定者和政府管理人員。黨報應(yīng)進一步充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，廣泛吸納國內(nèi)外重要智庫有參考價值的研究成果，利用上達(dá)渠道和傳播平臺，發(fā)揮好提供政府決策參考、正確引導(dǎo)輿論、促成社會氛圍的作用。

　　(二)在合理定位的基礎(chǔ)上打造專家團隊

　　黨報建設(shè)智庫型媒體，必須要清醒地認(rèn)識到自己在哪些領(lǐng)域或哪個領(lǐng)域具有比較優(yōu)勢，然后據(jù)此找到主攻方向，并圍繞這個特色方向建立專家團隊。結(jié)合我國的實際情況，黨報可以從三個方面努力來打造自己的人才隊伍：

　　一是促使黨報原有內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型。黨報的不少優(yōu)秀人才長期在一線工作，既接地氣又了解社會，由于經(jīng)常開展實地調(diào)研，思想也更加接近現(xiàn)實。可以針對這部分人才進行一定的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，提高他們的知識理論水平和綜合分析能力，使其具有強烈的社會責(zé)任感、開闊的國際視野和較強的語言表達(dá)能力。

　　二是積極引進學(xué)界、業(yè)界各領(lǐng)域?qū)＜摇｜h報可發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢作用，通過不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為決策服務(wù)。對于這些專家學(xué)者，在人事關(guān)系上可以采用多樣化的聘用方式，比如專職研究員、兼職研究員、特約分析師等。

　　三是組建外圍研究圈群。黨報可以充分利用自身優(yōu)勢，整合資源，根據(jù)需要在宏觀經(jīng)濟、證券金融、社會管理、移動互聯(lián)、土地、能源等領(lǐng)域邀請知名專家組成聯(lián)盟，并定期召開學(xué)術(shù)沙龍、研討會或論壇，聯(lián)合發(fā)布研究報告或共享社會資源。

　　(三)建立健全多元化的籌資機制

　　有了充足的資金保障才能順利開展各項研究，才能引進更多的一流人才，才能舉辦各種研討和交流活動，才能保證研究成果的權(quán)威性和影響力。黨報建設(shè)智庫型媒體資金來源可以考慮這些渠道：各級政府的財政撥款；相關(guān)企業(yè)的贊助；社會組織和公眾的捐贈；委托研究費、調(diào)研費以及相關(guān)出版物收益；報社的廣告經(jīng)營收入；基金收益；辦公樓和出租會場的租金；等等。

　　但需要指出的是，智庫型媒體如果過度商業(yè)化必然會損害其公益性，所以，在建立多元化籌資機制的同時還應(yīng)注意建立資金公共積累機制，增強自有資金，盡量減少對外界的依賴性。

　　(四)適時推動體制變革和制度創(chuàng)新

　　黨報建設(shè)智庫型媒體，是一種創(chuàng)新也是一次革命，需要同時在體制、機制和制度層面進行多項變革才能保證轉(zhuǎn)型成功并真正發(fā)揮作用。

　　首先，要打破行政級別對黨報的約束，允許黨報在智庫建設(shè)方面進行跨省、跨區(qū)域的聯(lián)合或重組。這樣，既可以有效地整合各地區(qū)的智力資源，避免日后出現(xiàn)同質(zhì)化競爭和跨界服務(wù)糾紛，又能夠進一步強化智庫型媒體的獨立地位，保證研究工作的客觀性、公益性、獨立性和專業(yè)性。

　　其次，要努力探索課題研究制度，由“輸血”向“造血”轉(zhuǎn)變。從事課題研究是智庫型媒體的一項本職工作。課題可以分為自選課題和委托課題兩大類。做好自選課題，要求相關(guān)研究人員具備敏銳的洞察力，能夠準(zhǔn)確及時地把握社會熱點，并積極參加各種學(xué)術(shù)活動，認(rèn)真聽取國內(nèi)外同行的意見和建議；做好委托課題，需要了解并跟蹤問題發(fā)展動向，努力通過專家座談、基層走訪、蹲點調(diào)研等方式掌握一手資料，并提出有可操作性的應(yīng)對方案。

　　最后，要抓住機遇，充分利用和整合品牌、內(nèi)容、人才等優(yōu)勢，并運用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)釋放優(yōu)勢，豐富服務(wù)手段，擴大服務(wù)領(lǐng)域，從單一內(nèi)容制造商向集成服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從賣報紙、賣廣告到提供全面服務(wù)的跨越......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國內(nèi)多個知名品牌，現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院院長等，行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！ ）