全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席的一次傳媒高峰論壇中指出：建設(shè)智庫型媒體是黨報(bào)的一個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)遇。黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體具有渠道優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)和地位優(yōu)勢(shì)三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨著生存空間有限、人才儲(chǔ)備不足、專業(yè)特色不明顯等困難。推動(dòng)黨報(bào)向智庫型媒體轉(zhuǎn)變，需要對(duì)其角色身份進(jìn)行科學(xué)合理的定位，并靈活選擇運(yùn)作模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，則需要不斷完善黨報(bào)與智庫的合作機(jī)制，努力打造強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，建立多元化的籌資機(jī)制，并適時(shí)地推進(jìn)體制變革和制度創(chuàng)新。

　一、建設(shè)智庫型媒體是黨報(bào)的戰(zhàn)略性機(jī)遇

　　彭小東導(dǎo)師講到：“中國(guó)特色新型智庫”這一概念的提出為黨報(bào)指明了發(fā)展方向。智庫，也稱“思想庫”、“腦庫”、“智囊團(tuán)”等，是來自英文Think Tank的中文翻譯。近年來智庫的價(jià)值和社會(huì)影響力日益凸顯，有人甚至將其視為除“行政”、立法”、“司法”、“媒體”之外的第五種權(quán)力。我國(guó)的智庫發(fā)展迅速、數(shù)量眾多，但是發(fā)展極不平衡，95%是官方智庫，大學(xué)智庫、傳媒智庫、民間智庫等發(fā)展不理想。中共十八屆三中全會(huì)上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出要“加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”，這是國(guó)家層面首次明確提出要構(gòu)建“中國(guó)特色新型智庫”。2015年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出要支持部分科研院所、高校和新聞媒體先行開展高端智庫建設(shè)試點(diǎn)工作。顯然，對(duì)于黨報(bào)來說，努力把“第四種權(quán)力”與“第五種權(quán)力”結(jié)合起來，建設(shè)智庫型媒體，無疑是一個(gè)重大的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

　　媒體與智庫向來關(guān)系密切。一方面，媒體是智庫成果轉(zhuǎn)化的重要渠道。智庫自身通常只掌握著不定期發(fā)布研究報(bào)告和定期出版學(xué)術(shù)刊物這兩種傳播渠道，所以不得不加強(qiáng)與媒體的合作，以接受媒體采訪或者觀點(diǎn)被引用等形式傳播其研究成果。另一方面，媒體記者也是智庫的重要成員。例如，美國(guó)的大多數(shù)智庫都實(shí)行會(huì)員制，智庫的會(huì)員除了高級(jí)官員、專家學(xué)者之外，還有著名的媒體記者，有媒體背景的智庫會(huì)員對(duì)智庫研究課題的參與能夠極大地加深美國(guó)智庫與美國(guó)主流媒體的交流互動(dòng)。更為重要的是，在世界智庫發(fā)展進(jìn)程中，媒體本身也開始“發(fā)酵”其自身的智庫功能。譬如英國(guó)路透社建立的ReutersResearch(RR)數(shù)據(jù)庫就匯集了全球所有主要證券經(jīng)紀(jì)商以及數(shù)百位各地專家所提供的晨訊與研究報(bào)告，同時(shí)還有很多來自世界各地的獨(dú)立研究專家以計(jì)次收費(fèi)的方式向路透社提供報(bào)告。

　　黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體具有不少先天優(yōu)勢(shì)：一是渠道優(yōu)勢(shì)。從“上傳”來看，許多黨報(bào)都能夠以參考報(bào)道或內(nèi)參的形式與政府部門和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建立直接聯(lián)系，對(duì)決策起到重要的影響作用；從“下達(dá)”來看，我國(guó)的黨報(bào)大約有400余種，占全國(guó)報(bào)紙數(shù)量的20%以上，且閱讀對(duì)象主要為政治、經(jīng)濟(jì)精英群體。二是傳播優(yōu)勢(shì)。引導(dǎo)公共輿論，營(yíng)造決策氛圍，是智庫傳播的重要目的，而黨報(bào)顯然更容易完成此項(xiàng)任務(wù)。黨報(bào)定期刊發(fā)的特約評(píng)論員文章、社論等本身就帶有智庫色彩，同時(shí)黨報(bào)也能夠輕易地對(duì)各類專家、智庫的觀點(diǎn)進(jìn)行再加工使其成為具有自己特色的理論產(chǎn)品進(jìn)而廣泛傳播。三是地位優(yōu)勢(shì)。官方智庫大多隸屬于決策系統(tǒng)，容易受到長(zhǎng)官意志左右；民間智庫始終難以放棄利潤(rùn)最大化原則，公共性嚴(yán)重缺失；黨報(bào)則兼具政府和市場(chǎng)雙重“特權(quán)”，享受體制內(nèi)和體制外雙重好處，可以放心大膽地從事政策研究。

　　二、黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的基本定位和主要模式

　　(一)黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的基本定位

　　智庫型媒體，是對(duì)媒體原有形態(tài)與功能的補(bǔ)充和完善。如果只是簡(jiǎn)單地模仿民間智庫或官方智庫，那么智庫型媒體不僅會(huì)由于本末倒置而喪失既有優(yōu)勢(shì)，而且還可能會(huì)陷入內(nèi)憂外患的生存危機(jī)。黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。我們認(rèn)為，黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的基本定位應(yīng)該是：

　　第一，重要的輿論陣地。黨報(bào)姓黨，必須把黨和人民的利益放在第一位，必須始終圍繞中心、服務(wù)大局，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，大力宣傳黨的路線和政策，占領(lǐng)主流輿論陣地。特別是在對(duì)外宣傳和提升國(guó)家軟實(shí)力方面，更應(yīng)自覺代表中國(guó)的核心利益，牢牢掌握住話語權(quán)。

　　第二，公益性研究機(jī)構(gòu)。智庫是為決策者在處理經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、外交、軍事、科技、文化、環(huán)境等各方面問題時(shí)出謀劃策并提供相應(yīng)的策略方案的智囊機(jī)構(gòu)。黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體自然也要符合智庫的一般特征，為了社會(huì)公共利益而開展相關(guān)研究工作，堅(jiān)持專業(yè)立場(chǎng)，不媚俗，不逐利，不主動(dòng)討好委托機(jī)構(gòu)。

　　第三，大眾化傳播平臺(tái)。智庫型媒體，不僅肩負(fù)著傳播自身研究成果的責(zé)任，同時(shí)也具有傳播其他智庫思想觀點(diǎn)的義務(wù)。而要想讓更多的社會(huì)公眾充分了解智庫的各種“產(chǎn)品”，智庫型媒體在刊載相關(guān)成果時(shí)就必須盡可能在保證其事實(shí)和觀點(diǎn)完整性的基礎(chǔ)上考慮如何以一種輕松、活潑、深入淺出的形式進(jìn)行表達(dá)。

　　(二)黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的主要模式

　　根據(jù)實(shí)際情況，黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體可以選擇的模式主要有兩種：

　　一是黨報(bào)與智庫合作。黨報(bào)與智庫合作，可以利用不同領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將智庫成果最大化傳播。在這方面，《浙江日?qǐng)?bào)》與浙江省公共政策研究院的合作堪稱典范。他們的合作模式是：首先，浙江省公共政策研究院為《浙江日?qǐng)?bào)》提供智力支持，隨時(shí)提供專家資源；其次，《浙江日?qǐng)?bào)》作為浙江省公共政策研究院的主要支持媒體，及時(shí)發(fā)布該院的研究成果和主題沙龍等信息；最后，雙方建立日常溝通聯(lián)系人機(jī)制，專門指派人員負(fù)責(zé)日常溝通聯(lián)絡(luò)。合作機(jī)制建立后，《浙江日?qǐng)?bào)》先后與浙江省公共政策研究院進(jìn)行了數(shù)十次報(bào)道合作，涉及城鎮(zhèn)化、歐債危機(jī)、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、入世十周年、房地產(chǎn)等多個(gè)報(bào)道主題，取得了較好反響。

　　二是讓智庫嵌入黨報(bào)。在黨報(bào)內(nèi)部成立研究機(jī)構(gòu)或者由黨報(bào)集團(tuán)牽頭組建民間智庫，是黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的高級(jí)形態(tài)，也是那些頗具實(shí)力的黨報(bào)的必然選擇。在這種模式下，黨報(bào)就不再僅僅作為簡(jiǎn)單的新聞生產(chǎn)和傳播渠道，而是成為一個(gè)資源聚合與溝通的平臺(tái)；那些參與研究的工作者也不只是執(zhí)行采寫編評(píng)任務(wù)，而是嵌入黨報(bào)集團(tuán)的小型智囊團(tuán)。以由南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合部分學(xué)者和網(wǎng)友組建的“南方民間智庫”為例：該智庫在2009年成立時(shí)還只是一個(gè)非正式組織，成員也只有15人，主要業(yè)務(wù)是組織策劃網(wǎng)絡(luò)問政活動(dòng)，但到了2012年就轉(zhuǎn)變?yōu)樵趶V東省民政廳正式注冊(cè)的民辦非企業(yè)單位——廣東南方民間智庫咨詢服務(wù)中心，擁有正式智庫成員57人、活躍參加者上千人，與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)形成了積極互動(dòng)關(guān)系。

　　三、黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的主要瓶頸

　　黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體固然有其天然優(yōu)勢(shì)，但也面臨發(fā)展的瓶頸：

　　首先，從智庫格局來看，智庫型媒體的生存空間狹小。長(zhǎng)期以來，我國(guó)智庫結(jié)構(gòu)不合理的問題都非常突出，官方智庫和半官方智庫占據(jù)主體地位，如各級(jí)社科院、黨委和政府的研究室、黨校和行政學(xué)院等。在此格局下，這些機(jī)構(gòu)瓜分了絕大多數(shù)資源，就連國(guó)內(nèi)那些著名高校的研究機(jī)構(gòu)都很難從中分一杯羹。雖然當(dāng)前政策利好，機(jī)遇難得，但留給媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)間和空間畢竟有限。

　　其次，從人才儲(chǔ)備來看，黨報(bào)的專業(yè)研究人員嚴(yán)重不足。在西方國(guó)家，媒體人轉(zhuǎn)型為智庫學(xué)者屢見不鮮。譬如，前《洛杉磯時(shí)報(bào)》駐北京首席記者孟捷慕就曾數(shù)次參與美國(guó)參議院對(duì)華評(píng)估的聽證會(huì)，其代表作《中國(guó)幻想》對(duì)白宮的對(duì)華戰(zhàn)略產(chǎn)生過重要影響。但在中國(guó)，能對(duì)國(guó)家決策產(chǎn)生重大影響，估計(jì)除了新華社和人民日?qǐng)?bào)外，其它媒體則可能性很小。即便是新華社和人民日?qǐng)?bào)，其重要作品也往往是匿名、化名或者以集體名義出現(xiàn)的，榮譽(yù)通常歸屬于集體而非個(gè)人。實(shí)際上，那些在黨報(bào)里經(jīng)常做深度調(diào)查的記者最容易轉(zhuǎn)型成為研究者，但他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)素養(yǎng)往往又難以達(dá)到智庫成員的標(biāo)準(zhǔn)。

　　再次，從專業(yè)特色來看，黨報(bào)很難找準(zhǔn)自己的專業(yè)方向。智庫只有做專、做精，才能形成持續(xù)的影響力。西方智庫一般都有自己的專業(yè)方向，比如布魯金斯學(xué)會(huì)擅長(zhǎng)中東問題、蘭德公司擅長(zhǎng)軍事戰(zhàn)略。我國(guó)的一些媒體在向智庫轉(zhuǎn)型的過程中也找到了自己的專業(yè)方向，例如《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》專注于財(cái)經(jīng)問題、新華社世界問題研究中心專注于國(guó)際問題等。但是，黨報(bào)的專業(yè)方向應(yīng)該是什么？這個(gè)問題恐怕很難回答。黨報(bào)一般是各個(gè)領(lǐng)域都有所涉及，但又都缺乏深度。所以，黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體必須要在綜合性和專業(yè)性之間進(jìn)行取舍，否則就可能會(huì)轉(zhuǎn)型失敗。

　　最后，從服務(wù)對(duì)象來看，黨報(bào)難以擺脫行政邊界的限制。我國(guó)的行政體制為“中央-省-市-縣-鄉(xiāng)”五級(jí)體制，黨報(bào)體制為“中央-省-市-縣”四級(jí)體制，對(duì)應(yīng)關(guān)系非常明顯。在這種形勢(shì)下，特定級(jí)別的黨報(bào)就是為特定級(jí)別的黨委和政府服務(wù)的。

　　四、黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體的發(fā)展策略

　　黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體，需要準(zhǔn)確把握住當(dāng)前難得的發(fā)展機(jī)遇，在明確自身定位的前提下采取以下發(fā)展策略：

　　(一)不斷完善黨報(bào)與智庫的合作機(jī)制

　　智庫型媒體，既是一種特殊的媒體又是一種特殊的智庫，所以可以嘗試?yán)闷潆p重特性來不斷拓展生存空間。其中，最容易做到的就是繼續(xù)深化與智庫的合作。智庫對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等問題的研究比較專業(yè)，能夠在一定程度上影響到各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的決策，而黨報(bào)的受眾中有相當(dāng)大一部分是政策制定者和政府管理人員。黨報(bào)應(yīng)進(jìn)一步充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，廣泛吸納國(guó)內(nèi)外重要智庫有參考價(jià)值的研究成果，利用上達(dá)渠道和傳播平臺(tái)，發(fā)揮好提供政府決策參考、正確引導(dǎo)輿論、促成社會(huì)氛圍的作用。

　　(二)在合理定位的基礎(chǔ)上打造專家團(tuán)隊(duì)

　　黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體，必須要清醒地認(rèn)識(shí)到自己在哪些領(lǐng)域或哪個(gè)領(lǐng)域具有比較優(yōu)勢(shì)，然后據(jù)此找到主攻方向，并圍繞這個(gè)特色方向建立專家團(tuán)隊(duì)。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，黨報(bào)可以從三個(gè)方面努力來打造自己的人才隊(duì)伍：

　　一是促使黨報(bào)原有內(nèi)部人才轉(zhuǎn)型。黨報(bào)的不少優(yōu)秀人才長(zhǎng)期在一線工作，既接地氣又了解社會(huì)，由于經(jīng)常開展實(shí)地調(diào)研，思想也更加接近現(xiàn)實(shí)?？梢葬槍?duì)這部分人才進(jìn)行一定的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，提高他們的知識(shí)理論水平和綜合分析能力，使其具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、開闊的國(guó)際視野和較強(qiáng)的語言表達(dá)能力。

　　二是積極引進(jìn)學(xué)界、業(yè)界各領(lǐng)域?qū)＜?。黨報(bào)可發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢(shì)作用，通過不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為決策服務(wù)。對(duì)于這些專家學(xué)者，在人事關(guān)系上可以采用多樣化的聘用方式，比如專職研究員、兼職研究員、特約分析師等。

　　三是組建外圍研究圈群。黨報(bào)可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合資源，根據(jù)需要在宏觀經(jīng)濟(jì)、證券金融、社會(huì)管理、移動(dòng)互聯(lián)、土地、能源等領(lǐng)域邀請(qǐng)知名專家組成聯(lián)盟，并定期召開學(xué)術(shù)沙龍、研討會(huì)或論壇，聯(lián)合發(fā)布研究報(bào)告或共享社會(huì)資源。

　　(三)建立健全多元化的籌資機(jī)制

　　有了充足的資金保障才能順利開展各項(xiàng)研究，才能引進(jìn)更多的一流人才，才能舉辦各種研討和交流活動(dòng)，才能保證研究成果的權(quán)威性和影響力。黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體資金來源可以考慮這些渠道：各級(jí)政府的財(cái)政撥款；相關(guān)企業(yè)的贊助；社會(huì)組織和公眾的捐贈(zèng)；委托研究費(fèi)、調(diào)研費(fèi)以及相關(guān)出版物收益；報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)收入；基金收益；辦公樓和出租會(huì)場(chǎng)的租金；等等。

　　但需要指出的是，智庫型媒體如果過度商業(yè)化必然會(huì)損害其公益性，所以，在建立多元化籌資機(jī)制的同時(shí)還應(yīng)注意建立資金公共積累機(jī)制，增強(qiáng)自有資金，盡量減少對(duì)外界的依賴性。

　　(四)適時(shí)推動(dòng)體制變革和制度創(chuàng)新

　　黨報(bào)建設(shè)智庫型媒體，是一種創(chuàng)新也是一次革命，需要同時(shí)在體制、機(jī)制和制度層面進(jìn)行多項(xiàng)變革才能保證轉(zhuǎn)型成功并真正發(fā)揮作用。

　　首先，要打破行政級(jí)別對(duì)黨報(bào)的約束，允許黨報(bào)在智庫建設(shè)方面進(jìn)行跨省、跨區(qū)域的聯(lián)合或重組。這樣，既可以有效地整合各地區(qū)的智力資源，避免日后出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和跨界服務(wù)糾紛，又能夠進(jìn)一步強(qiáng)化智庫型媒體的獨(dú)立地位，保證研究工作的客觀性、公益性、獨(dú)立性和專業(yè)性。

　　其次，要努力探索課題研究制度，由“輸血”向“造血”轉(zhuǎn)變。從事課題研究是智庫型媒體的一項(xiàng)本職工作。課題可以分為自選課題和委托課題兩大類。做好自選課題，要求相關(guān)研究人員具備敏銳的洞察力，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地把握社會(huì)熱點(diǎn)，并積極參加各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，認(rèn)真聽取國(guó)內(nèi)外同行的意見和建議；做好委托課題，需要了解并跟蹤問題發(fā)展動(dòng)向，努力通過專家座談、基層走訪、蹲點(diǎn)調(diào)研等方式掌握一手資料，并提出有可操作性的應(yīng)對(duì)方案。

　　最后，要抓住機(jī)遇，充分利用和整合品牌、內(nèi)容、人才等優(yōu)勢(shì)，并運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)釋放優(yōu)勢(shì)，豐富服務(wù)手段，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，從單一內(nèi)容制造商向集成服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從賣報(bào)紙、賣廣告到提供全面服務(wù)的跨越......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌，現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)等，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！ ）