全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師指出今年是媒體融合推進(jìn)的深化年。在這場(chǎng)重大而深刻的變革面前，各媒體千帆競(jìng)渡，百舸爭(zhēng)流，在經(jīng)歷了新媒體爆發(fā)期的不知所措，開始收起慌亂的陣腳，冷靜思考并尋找切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

　　媒體融合沒有現(xiàn)成的成功案例可以模仿，即便放眼全世界，融合探索也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)樯婕绑w制機(jī)制、各媒體集團(tuán)的不同狀況。香港行銷力國(guó)際控股集團(tuán)及其下屬的行銷力傳播和中華廣告媒介行銷力研究院最近幾年觀察國(guó)內(nèi)媒體正在進(jìn)行的種種融合報(bào)道探索，發(fā)現(xiàn)普遍存在著一些模糊認(rèn)識(shí)也即一些誤區(qū)解讀。

一：融合傳播是報(bào)紙+網(wǎng)站、微博、微信、APP=？

　　目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)紙媒已形成報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP這樣的傳播矩陣了，但是否報(bào)紙加網(wǎng)站、微博、微信、APP就等于實(shí)現(xiàn)了融合傳播呢？未必！各媒體在傳播矩陣搭建時(shí)還有或多或少的問題存在，其中以下幾點(diǎn)是需要我們特別認(rèn)真加以思考的：

1.新瓶要裝新酒主要在酒而不在于瓶。

把報(bào)紙內(nèi)容平移到網(wǎng)站、微博、微信和APP上，是目前大多數(shù)媒體通行的做法?！逗辗翌D郵報(bào)》的CEO亞麗安娜·赫芬頓針對(duì)這種“新酒裝舊瓶”的做法發(fā)表過評(píng)論。她說：“中國(guó)有些所謂的媒體轉(zhuǎn)型，只是單純地把發(fā)表在紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，我認(rèn)為這是一個(gè)非常糟糕的做法。你需要明白的是，電腦、手機(jī)的閱讀體驗(yàn)和紙質(zhì)報(bào)刊截然不同，許多內(nèi)容在電子屏幕上需要采取新的呈現(xiàn)方式。如果一家媒體擁有自己的在線平臺(tái)，他們應(yīng)該為這個(gè)平臺(tái)專門生產(chǎn)內(nèi)容，使其更適合網(wǎng)絡(luò)閱讀與傳播?！笨上驳氖?，這一問題已被越來越多的傳統(tǒng)媒體意識(shí)到，開始嘗試針對(duì)不同載體和平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容編輯和創(chuàng)意，“新酒裝新瓶”。比如，新華社今年開發(fā)了一款游戲《2015政府工作報(bào)告知多少》，選取政府工作報(bào)告中的重點(diǎn)和亮點(diǎn)作為題目，吸引網(wǎng)民通過移動(dòng)端參與互動(dòng)。游戲發(fā)布2小時(shí)后，點(diǎn)擊量就突破1萬人次。

2.傳播形式不能陷入“新八股”。

翻閱、點(diǎn)擊國(guó)內(nèi)媒體的網(wǎng)站、微博、微信、APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是融合傳播形式同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎已經(jīng)落入一種“新八股”的套路：“一條文字新聞+一段視頻+一段音頻+一些圖片”，最多再有一些動(dòng)漫和圖表。這樣的全媒體形式，目前是流行的，但受眾讀多了肯定會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，況且，哪有一種藥治“百病”的呢？有的新聞受眾更想看現(xiàn)場(chǎng)，有的新聞受眾想了解背后的故事，有的新聞受眾想得到一些對(duì)自己有用的信息……記者編輯應(yīng)該從受眾的需求出發(fā)，根據(jù)受眾對(duì)不同新聞的不同心理預(yù)期和閱讀習(xí)慣，進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新性配置，以受眾得到良好的閱讀體驗(yàn)為終極目標(biāo)。這方面的探索，西方媒體有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)網(wǎng)站Vox.com制作的《你所應(yīng)該知道的GDP》報(bào)道，通過11張卡片，以數(shù)據(jù)與視頻的新聞形態(tài)，將讀者關(guān)注的熱門話題分類，按讀者思考的邏輯順序組成卡片夾，引導(dǎo)讀者輕松地深入理解新聞。這11個(gè)卡片分別為：何為GDP?美國(guó)政府如何計(jì)算GDP?為何GDP只包含制成品？ GDP與GNP的區(qū)別是什么？ GDP與GDI的區(qū)別是什么？ GDP是否可以當(dāng)作一項(xiàng)衡量國(guó)民幸福指數(shù)的指標(biāo)？ GDP的合理增速為多少？ GDP的計(jì)算公式是否改變過？是否有更好的經(jīng)濟(jì)測(cè)算方式？我還能從哪里獲取更多相關(guān)信息？探索層層遞進(jìn)，讀者點(diǎn)擊問題標(biāo)簽，就可以看到問題解答。如果有疑問，還可以留言與新聞編輯進(jìn)一步討論。

3.介質(zhì)之間要互融互通互動(dòng)。

報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、APP各種載體都建全了，但由于組織構(gòu)架相互獨(dú)立，介質(zhì)之間各自為營(yíng)，或者相互勾連不緊密，從而嚴(yán)重影響到媒體矩陣的影響力和傳播力。須知，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的加法，在報(bào)紙之外再建個(gè)自己的官方網(wǎng)站、微博、微信、客戶端，而要打破媒介之間的界限，注重各種傳播質(zhì)介之間的互動(dòng)、互融、互粉、互通，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成“你中有我”“我中有你”的深度交融，最后達(dá)成“病毒式傳播”。彭小東導(dǎo)師早就說過，媒體融合不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”。作為傳統(tǒng)媒體，必須建立介質(zhì)間互融互通的工作機(jī)制。比如，要在報(bào)紙版面上不遺余力地推薦官方網(wǎng)站、微博、微信、APP，在顯著位置印制二維碼等，方便讀者掃一掃然后導(dǎo)引到官方網(wǎng)站、微博、微信、客戶端上去；官方網(wǎng)站、微博、微信、APP上的原創(chuàng)內(nèi)容，要在紙媒上進(jìn)行深度的再一次挖掘，反哺報(bào)紙；把網(wǎng)站、微博、微信、APP上的粉絲需求，生成報(bào)紙內(nèi)容，等等。

二：“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的糾結(jié)?

　　“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”？業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)論不休。“內(nèi)容為王”“渠道為王”在不同的媒體發(fā)展階段都沒有錯(cuò)，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要說“用戶為王”。我們糾結(jié)于內(nèi)容策略還是渠道策略，不如關(guān)注受眾在哪里？受眾的需求是什么？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最迫切需要面對(duì)的課題是：把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需要這種“內(nèi)容”的人。內(nèi)容好，但那個(gè)目標(biāo)受眾并不一定需要；渠道暢，但并不一定是那個(gè)目標(biāo)受眾習(xí)慣的渠道。內(nèi)容、渠道都必須是那個(gè)目標(biāo)受眾最需要和匹配的，所以說“用戶為王”。那么，我們?nèi)绾尾拍茏プ∮脩?？彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，核心是要把我們的新聞產(chǎn)品作為核心的產(chǎn)業(yè)要素與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接。

　　1.新聞從業(yè)者要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理。市場(chǎng)上一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有五大要素：內(nèi)容、載體、規(guī)則、運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)創(chuàng)新，這五種因素至少要有三者的競(jìng)合力才可以成就一個(gè)成功的媒體品牌。所以，媒體從業(yè)人員不再能靠單一的內(nèi)容來打天下了，必須轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品經(jīng)理，用做產(chǎn)品的態(tài)度去做內(nèi)容，用運(yùn)營(yíng)社區(qū)的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)用戶，用做流量的方法去做發(fā)行。一要拋開以記者為中心、憑自我的認(rèn)知和感受設(shè)計(jì)產(chǎn)品的慣有思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舻男枨蠛蜐M意度為中心。要以敏銳洞察力聆聽和理解用戶，了解他們還有哪些操心的事兒沒能解決。也就是說，用戶的“痛點(diǎn)”在哪里？如果你能釋緩這種“痛”，打中病靶，那么，你就抓住了用戶。二要琢磨用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，不斷迭代，滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)。三要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以產(chǎn)品為中心，建立橫跨媒體和渠道的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，整合內(nèi)容創(chuàng)新人員、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營(yíng)銷等不同崗位的人員，一起工作，來最大限度滿足用戶需求。在杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)19樓產(chǎn)品部、技術(shù)部的墻壁上，張貼著幾句話：“凡是用戶一定會(huì)遇到的情形，必須精心設(shè)計(jì)，否則就是偷工減料；凡是用戶不可能遇到的情形，禁止設(shè)計(jì)，否則就是自欺欺人?！?/span>

　　2.新聞產(chǎn)品要具備互聯(lián)網(wǎng)基因。何謂互聯(lián)網(wǎng)基因？彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：就是源自硅谷的開放與交互、平等、互助、共享精神，它具有“平等文化、產(chǎn)品為王、模式創(chuàng)新”三個(gè)維度。以此為衡量標(biāo)尺，就會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年來新聞產(chǎn)品從“無評(píng)論不新聞”到“無分享不新聞”再到“無圖片無視頻不新聞”，其實(shí)都沒離開這三個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)信息的消費(fèi)過程是一個(gè)“信息減法”的過程，即如果一個(gè)產(chǎn)品能快速讓用戶找到需要的信息，那么就能粘住用戶。因此，在生產(chǎn)新聞產(chǎn)品時(shí)，一要精準(zhǔn)把控目標(biāo)用戶的“痛點(diǎn)”，這個(gè)“痛點(diǎn)”包括其最現(xiàn)實(shí)的需求、情感認(rèn)同和價(jià)值取向；二要專注而簡(jiǎn)單，注重用戶體驗(yàn)，方便用戶獲取使用；三要連接分享，適合于信息互動(dòng)；四要在某一方面做到極致，從而具備鮮明的個(gè)性。人民日?qǐng)?bào)和三聯(lián)生活周刊一直穩(wěn)居報(bào)紙和雜志移動(dòng)傳播十強(qiáng)之首，就是因?yàn)樗麄冄芯苛瞬煌脚_(tái)的傳播特征和用戶心理，推出了重視用戶體驗(yàn)和內(nèi)容原創(chuàng)性的產(chǎn)品。

　　3.立足本地化、社區(qū)化、圈子化。2010年是微博元年，轉(zhuǎn)眼到2013年就被微信奪走了半壁江山。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：微博的用戶度下降、微信用戶度上升就是一個(gè)啟發(fā)。微博是用戶弱關(guān)系的通道，微信是用戶強(qiáng)關(guān)系的通道，兩者的變化，其實(shí)說明了立足本地化、社區(qū)化、圈子化這樣的強(qiáng)關(guān)系建立O2O平臺(tái)，挖掘、拓展和服務(wù)用戶群體是有前景的。同樣，傳統(tǒng)媒體的官方微博微信普遍做不過自家的垂直化微博微信公眾號(hào)。垂直化小號(hào)更易獲得“風(fēng)投”的青睞，正是因?yàn)橄啾扔诠傥?，垂直化小?hào)建立的是更有針對(duì)性的強(qiáng)關(guān)系。本地化、社區(qū)化、圈子化是區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，不僅可以組織線上，更有網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。所以，構(gòu)建O2O平臺(tái)，拓展強(qiáng)關(guān)系服務(wù)，占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶，應(yīng)該成為區(qū)域性傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展需要努力的方向。

　三：建了“中央廚房”就可以融合傳播了？

    在中央的倡導(dǎo)下，從去年起，各媒體集團(tuán)都紛紛開始建立自己的“中央廚房”?？疾旄髅襟w的“中央廚房”，發(fā)現(xiàn)情況各異。一是執(zhí)行力不同：“中央廚房”建設(shè)需要不小的投入，國(guó)家級(jí)或有實(shí)力的地方媒體建設(shè)“中央廚房”義無反顧，以期煥發(fā)采編活力；大多數(shù)地方媒體則由于缺乏資金支持而心有余力不足。二是形態(tài)不同：有的建立在集團(tuán)層面；有的建立在某個(gè)報(bào)社層面；還有的建立在報(bào)社內(nèi)某個(gè)部門。三是進(jìn)展不同：有的初見成效，進(jìn)入考核創(chuàng)新的磨合階段；有的成為擺設(shè)，稿件還是“各回各家，各找自媽”；有的建了，之后又拆了。綜合各媒體集團(tuán)“中央廚房”建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需注意以下三點(diǎn)：

　　1.不應(yīng)以報(bào)紙為原點(diǎn)組織新聞生產(chǎn)。觀察各集團(tuán)媒體“中央廚房”的建設(shè)，雖然有一些內(nèi)容生產(chǎn)流程上的創(chuàng)新，但或多或少還是以報(bào)紙的生產(chǎn)流程為主線組織生產(chǎn)，是屬于改良型，而非改革型。比如：策劃會(huì)、組版會(huì)的時(shí)間和形式有了調(diào)整和改變，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也嵌入了新媒體的流程，但報(bào)紙仍是一切的原點(diǎn)，微博微信等新媒體傳播的還是報(bào)紙上的內(nèi)容。彭小東導(dǎo)師一語中的：“轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是改版，轉(zhuǎn)型應(yīng)該比作‘轉(zhuǎn)世’；不是+互聯(lián)網(wǎng)，而是互聯(lián)網(wǎng)+。記者給報(bào)紙寫完稿子以后，再根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)去改寫，上網(wǎng)站、發(fā)微博、微信、APP，這是‘+互聯(lián)網(wǎng)’思維，而不是質(zhì)的突破。”傳統(tǒng)媒體要想真正轉(zhuǎn)型，惟有以更開放的方式，用自己的資源與別人的資源對(duì)接，找到價(jià)值的疊加，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)，而不是仍以自我為中心，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作延展自我價(jià)值的一個(gè)平臺(tái)和渠道。

　　2.內(nèi)容生產(chǎn)從PGC變?yōu)?/span>PGC+ UGC。融合報(bào)道是一種新聞生產(chǎn)方式的變革。Web2.0時(shí)代之前是采編專業(yè)化生產(chǎn)(PGC)，之后是采編專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和用戶生成內(nèi)容(UGC)共同生產(chǎn)的方式。尤其進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)使UGC產(chǎn)生的內(nèi)容越來越豐富、UGC的潛在生產(chǎn)者和用戶也越來越多，并形成了新的商業(yè)模式，用戶忠誠(chéng)度又高，可以說UGC進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明：2006年美國(guó)UGC廣告收入僅為4.5億美元，2007年為10.4億美元，2011年猛增至43億美元。UGC已開啟一個(gè)新的媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有擁抱UGC，才可能在融合之路上往前走。所以一要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶參與新聞生產(chǎn)和傳播的積極性。二要重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容的使用，善于以專業(yè)生產(chǎn)者的眼光發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友自發(fā)式、群言式的討論話題，進(jìn)行專業(yè)性梳理，在對(duì)新聞價(jià)值作出理性判斷后，在紙媒進(jìn)行二度發(fā)酵，并再次引入新媒體。三是在眾聲喧嘩中提供更加開放而具有權(quán)威性的平臺(tái)，主動(dòng)加強(qiáng)議程設(shè)置，圍繞公眾關(guān)心或者政府關(guān)注的議題展開，有效融合PGC和 UGC兩種方式。比如在今年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新華社推出的“會(huì)場(chǎng)內(nèi)外·兩會(huì)熱力榜——與代表委員隔空對(duì)話量IN議題”欄目，由網(wǎng)民“頂”出關(guān)注熱點(diǎn)、選出最期待回應(yīng)的代表委員和專家學(xué)者，再通過平臺(tái)或記者的采訪，隔空連接網(wǎng)民與代表委員。這一欄目共推出網(wǎng)民“頂”出的焦點(diǎn)話題，如“隨遷子女就學(xué)”、“醫(yī)保異地漫游”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“反腐敗國(guó)家立法”；“董明珠”、“馬化騰”、“葛劍平”等代表委員被喊話7萬余次。據(jù)此，新華社又編發(fā)了《2015全國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)調(diào)查》。

　　3.不要把技術(shù)人員當(dāng)成“沉默的大多數(shù)”。5月18日發(fā)布的《融合元年——中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告(2014)》中提到：“技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用是驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、引領(lǐng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵力量。它重構(gòu)了新聞傳播方式，提升了媒體用戶體驗(yàn)；革新媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升媒體生產(chǎn)效率?！奔夹g(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展已形成共識(shí)，但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。一是幾乎沒有自己的技術(shù)人員。大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體一般都只擁有幾名技術(shù)人員維護(hù)采編平臺(tái)，開發(fā)新的媒體產(chǎn)品一般需要購(gòu)買別人開發(fā)的技術(shù)平臺(tái)，每次迭代都需要依賴對(duì)方的服務(wù)，溝通成本非常大。二是技術(shù)部被割裂。仍按照傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)律來規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，新舊媒體實(shí)際上是割裂的，傳統(tǒng)的編輯部門仍是老大，新媒體部門只是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)的跟班和附庸，新技術(shù)部門的工作不過是為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)和傳播做一些錦上添花的事情而已，不可能發(fā)揮重要甚至是主導(dǎo)作用。三是技術(shù)人員被孤立。融合報(bào)道的創(chuàng)新需要采編人員與技術(shù)人員碰撞。而傳統(tǒng)媒體里的新媒體一般都被當(dāng)作試驗(yàn)田，報(bào)社投入其中的往往是剛?cè)肼毜哪贻p人或?qū)嵙?xí)生，精干部隊(duì)仍留在傳統(tǒng)媒體圍繞紙媒生產(chǎn)而轉(zhuǎn)。技術(shù)人員無法與有采編經(jīng)驗(yàn)的、有創(chuàng)意的采編人員溝通碰撞，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。要實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，必須高度認(rèn)識(shí)技術(shù)人員的重要性，引進(jìn)人才，并從組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，圍繞產(chǎn)品核心配置人員，讓從事新舊媒體工作的人員水乳交融?！爸醒霃N房”建設(shè)不能把技術(shù)人員當(dāng)作“沉默的大多數(shù)”......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》等暢銷書作者，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,先后成功服務(wù)于國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌，現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)等，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）